FMCG продажи: что это такое, структура и сегменты рынка

Аббревиатура FMCG расшифровывается как Fast-Moving Consumer Goods и обозначает группу товаров, которые продаются массово и быстро. Еще их называют товарами широкого потребления или народного пользования.

Типы потребительских товаров

• продукты питания и напитки
• моющие средства
• средства гигиены
• канцелярские товары

Особенности FMCG товаров

1. При выборе товаров FMCG потребитель ориентируется на свои чувства и эмоции, связанные с продуктом, а не на характеристики и качество, которые примерно одинаковы у всей продукции в одной категории. 
2. Прибыль компании-производителя FMCG продукции формируется за счет уровня лояльности покупателя. Продажа одного творожного сырка не принесет значительной прибыли, но если покупатели приобретают именно эти творожные сырки, а не другой компании, то за счет объема продаж прибыль становится весомее.
3. Яркий и привлекательный дизайн упаковки влияет на быстроту решения о покупке. 
4. Высокая конкуренция и заменяемость — если нужной продукции не оказалось в магазине или ее цена стала выше, чем обычно, покупатель выберет другую, аналогичную по свойствам продукцию.

Категории FMCG продаж

• повседневные товары — продукция с коротким сроком хранения
• товары про запас — продукция, которая могут храниться долго: сахар, чай, лекарства, бытовая химия, средства гигиены
• товары для праздников или приема гостей: салфетки, трубочки, одноразовая посуда, свечи

Отдельной категорией отмечают сезонные товары: летом в топе продаж мороженое, шашлыки, средства против насекомых, в августе и сентябре — канцелярия для учебы, в декабре — горошек для оливье :)

Структура рынка FMCG 

Рынок FMCG делится на четыре уровня:

Уровень 1 — компания-производитель. Это может быть глобальная компания или региональное предприятие. На этом уровне занимаются производством продукции и контролем качества, разрабатывают рекламу, стратегию продвижения и привлечения аудитории.

Также к этому уровню относятся компании-импортеры, если продукцию производят за рубежом.

Уровень 2 — оптовики: дистрибьюторы, склады. Дистрибьюторы занимаются маркетингом в том регионе, где они находятся: создают и отслеживают клиентскую базу, развивают каналы продаж и поставок продукции в торговые сети. Склады только хранят товары и по запросу отгружают их в розницу. На этом уровне происходит первая наценка: обычно это 10-15%, но в редких случаях она может доходить и до 40%.

Уровень 3 — розница. Это торговые точки, которые напрямую работают с продажами конечным потребителям: супермаркеты, торговые сети, аптеки, ИП. Наценка этого уровня — от 5 до 100%, у ИП до 30%.На этом же уровне рынка находятся рестораны, кейтеринги, отели. Их наценка может составлять до 300%.

Уровень 4 — покупатели, которые приобретают товары для собственного пользования. Их боли и нужды оценивают компании первого уровня, чтобы предложить свое решение.

Маркетинговые инструменты FMCG продаж 

1. Исследование рынка: где, в каких ситуациях, для чего потребители приобретают товары.
2. Реклама — инструмент повышения узнаваемости бренда на рынке.
3. Мерчандайзинг — хороший инструмент для привлечения внимания здесь и сейчас: расположение отделов и полок с товаром в магазинах, раскладка товара на приоритетных и заметных местах, брендированные стеллажи и холодильники.
4. Охват максимально возможного количества сетей и магазинов.
5. Яркий дизайн упаковки, вызывающий желание купить товар.
6. Привлечение через промо-акции: розыгрыши, скидки, купоны, промокоды за определенные действия и тому подобное.

Как сделать крутой FMCG-бренд

Делайте красиво. Привлекательный дизайн и красивая картинка подтолкнут потенциального потребителя к решению о покупке.

Pepsi сделали красивую, сочную рекламу, которая действительно привлекает внимание. Почему бы не попробовать новый вкус?

Баннер на сайте компании Pepsi

Делайте проще. Месседж рекламы должен быть на языке потенциального клиента, показывать близкие ему понятия и образы: семья, дети, питомцы, вечеринки, домашний уют. Идеально, когда месседж:

• показывает, что именно ваш продукт решает проблему

Nestle своей рекламой решили показать, что именно они могут решить проблему современного человечества с недостатком энергии по утрам. Откликнется многим.

Баннер на сайте компании Nestle

• рассказывает классную легенду в мире потребителя и играет на его эмоциях

Примеры влияния брендов через эмоции

Желание выделиться и получить признание, уверенность в себе

Компания Gillette продает мужчинам уверенность в себе и в том, что каждый из них — лучший.

Реклама бритв Gillette

Любовь и семейные ценности, забота

Любовь — это эмоции, направленные на других. И многие компании играют на этих чувствах: показывают свой продукт как способ донести любовь, проявить заботу.

«Агуша» заботится о сне малыша. Ну и родителей заодно.

Реклама каши «Агуша»

Kinder шоколад дает родителю уверенность в том, что он заботится о ребенке и дает ему самое лучшее.

Реклама Kinder шоколада

Не забывают и про заботу о питомцах: Whiskas позаботится о том, чтобы кошке было хорошо, а взамен она будет ласково мурлыкать. Ня ^^

Реклама на сайте Whiskas

Радость, гармония, счастье

Знаменитый слоган Kinder Сюрприза. Дарит радость даже взрослым.

А Nutella предлагает найти повод для радости вместе с ней.

Greenfield о гармонии и принятии себя. Что-то есть в чаепитиях спокойное и умиротворяющее.

Создайте ассоциации: у человека должна быть уверенность, что если у него возникает потребность в чем-то, значит, ее может закрыть конкретный бренд. Ваш бренд.

Сегментируйте. Разрабатывайте продукт под определенную аудиторию и ориентируйтесь на нее. В рекламе делайте акцент на потребности клиента, те чувства, которые хотите вызывать, ассоциируйтесь с известной для покупателей личностью.

Держите интерес аудитории на высоком уровне: проводите акции, розыгрыши, интерактивы для привлечения внимания покупателей к брендам вашей компании.

Тенденции FMCG рынка в 2021 году

ЗОЖ. Во многих супермаркетах есть отдельные полки и стеллажи под здоровую, экологически чистую продукцию, не содержащую сахара и различных добавок. Торговая сеть «Вкусвилл» периодически стимулирует клиентов делать свой выбор в пользу растительной пищи. В 2016 году в их блоге вышла статья о том, как употреблять мясо без рисков для здоровья. Компания X5 реализует стратегию содействия здоровому образу жизни и доступности правильных продуктов.

Экологичность. Растет популярность продажи товаров в биоразлагаемой упаковке или в тару, которую принес с собой клиент. Широкий ассортимент биоразлагаемых и безопасных для окружающей среды моющих средств также позволяет поддерживать тренд. Торговые сети предлагают электронные чеки как альтернативу бумажным — это помогает сохранить лес и природу.

Развитие онлайн-рынка. У всех крупных российских торговых сетей есть доставка товаров из ассортимента супермаркета. Эта услуга стала особенно востребованной в период жестких локдаунов, но и сейчас не теряет актуальность: клиенты оценили преимущества. Занятые люди экономят время на покупках в магазине, а те, кому просто не хочется выходить из дома — всегда могут заказать что-то необходимое или вкусненькое.

Геймификация. Хороший инструмент для привлечения покупателей — добавить элемент игры в привычные действия. Например, сервис «Перекрёсток Впрок» дарит скидку 15% на первые три заказа не за банальную подписку на рассылки, а за прохождение квиза. Квиз по мере прохождения подробно рассказывает будущему пользователю о сервисе, что положительно влияет на решение попробовать им воспользоваться.

Подкасты и блоги. Вкусвилл ведет блог о своей продукции, а в конце 2020 года запустил первый на рынке подкаст о еде во всех её проявлениях.

Кулинарные шоу. Многие компании проводят в социальных сетях прямые эфиры, чтобы подписчики могли готовить вместе с ведущим, публикуют посты и сториз с рецептами из своих продуктов.

Рецепты к Яблочному спасу от «Пятерочки»

Гайды, чек-листы, мастер-классы. Любая польза повышает лояльность, но бесплатная — особенно хороша для привлечения новых клиентов.

Советы по питанию от «Магнита»

Чат-боты и AI. Покупатели не любят говорить по телефону и выяснять с кем-то отношения, поэтому коммуникацию переносят в чат-боты. Например, «Пятерочка» разработала чат-бот, в котором можно ускорить очередь, найти ближайший магазин и посмотреть его загруженность, проверить баллы на карте лояльности, оставить обращение.

Бот «Пятерочки»

AR/VR-технологии и смешанная реальность. Компания Vichy разработала инструмент диагностики кожи по фото, который определяет сильные и слабые стороны кожи, показывает, на какие проблемы обратить внимание в первую очередь, подбирает индивидуальный протокол ухода. А у Kinder есть приложение, в котором игрушки «оживают», достаточно найти в яйце вкладыш и навести камеру на QR-код. В приложении множество заданий и мини-игр с полезным развивающим контентом, в которые ребенок может играть и самостоятельно, и со взрослыми.