Как настроить автостратегии для автодилера в Яндекс.Директ - кейс Realweb

Итак, ситуация следующая: в Петербурге работает 3 дилерских центра, которые продают 7 моделей автомобилей среднего ценового сегмента. На рекламу выделяют чуть больше 1 200 000 рублей, что для рекламного агентства считается небольшим таким бюджетом. То есть нам нужно настроить рекламную кампанию так, чтобы добиться высокой эффективности при небольших расходах.

Цели и задачи. Особенности работы с клиентом

Автодилер – клиент специфический. Отделу маркетинга, с которым контактирует агентство, нужно получать как можно больше звонков. В то же время отделу продаж нужно сделать из этих звонков как можно больше реальной прибыли. А ведь звонки и продажи это не одно и то же. Звонков можно сделать сколько угодно, но после них может быть ноль продаж. Или наоборот – могут быть очень качественные целевые звонки. Только свяжись с клиентом, он придет и у тебя что-нибудь купит.

Получается, что наша цель – приводить супер качественные звонки, которые обеспечат максимальное количество продаж. По сути, мы только что обозначили две основных цели рекламы для автодилера – снизить стоимость звонка и увеличить их количество.

Наши рекламные кампании были настроены на уровень стандартов агентства, то есть у них была довольно-таки высокая эффективность. Однако учитывая скромный бюджет, мы решаем, что достичь наших двух целей можно с подключением автостратегии. Но клиент отказывается их применять.

Решением проблемы стало обучение клиента на протяжении 3 месяцев. Мы провели 3 обучающие программы:

• по оптимизации рекламы;
• по автостратегиям;
• по оценке эффективности рекламного размещения.

Завершив обучающий курс, ближе к концу марта, мы всё же запустили наши новые рекламные кампании с подключением автостратегии. Сразу скажу – мы оптимизировались по конверсиям. Не по кликам и не по ROI.

Подключение автостратегии в Яндекс.Директ

Если собрались настраивать кампанию для автодилера, то на момент старта должен быть подключен Call Tracking, потому что мы будем отслеживать звонки. Хорошо бы, чтобы была интеграция с Яндекс.Метрикой. Также нужно согласовать особую форму отчетности с клиентом, чтобы отслеживать успехи подключения и оптимизации по конверсиям.

Подготовив рекламную кампанию с автостратегией, мы забыли об одной важной штуке – о сезонности.

Объясню, почему это важно. В конце марта начинается сезон покупки автомобилей, который к середине лета возрастает, а потом идет на убыль.

И если сравнить стоимость лида в марте со стоимостью лида в мае или июне, то вы увидите, что такое сравнение попросту некорректно, потому что спрос абсолютно разный.

Нам нужно было придумать какую-нибудь систему тестирования рекламных кампаний, чтобы сравнить ручные и автостратегии. И для этого агентство применяет инструмент, который называется Яндекс.Эксперименты.

Тестирование и результаты

Эксперимент работает очень просто. Из рекламной кампании делаем две копии, в них меняем один элемент. В моем случае это была стратегия назначения ставок. В итоге получаем базовую кампанию в двух вариантах: одна работает с ручными стратегиям, а вторая с оптимизацией по конверсиям.

Дальше запускаем обе новые кампании параллельно. Во время работы они будут получать одинаковое количество трафика. Это позволит в одном временном промежутке сравнивать две кампании в абсолютно равных условиях.

Когда после запуска тестов подошло время для еженедельного отчета, мы увидели, что стоимость лида возросла в автоматизированных кампаниях на 28%. Но месяцем ранее мы рассказали клиенту о том, что любой автостратегии нужно время на сбор статистики, а также на обучение. Поэтому клиент не волнуется, договор в силе, продолжаем работать.

Дальше запускаем обе новые кампании параллельно. Во время работы они будут получать одинаковое количество трафика. Это позволит в одном временном промежутке сравнивать две кампании в абсолютно равных условиях.

Когда после запуска тестов подошло время для еженедельного отчета, мы увидели, что стоимость лида возросла в автоматизированных кампаниях на 28%. Но месяцем ранее мы рассказали клиенту о том, что любой автостратегии нужно время на сбор статистики, а также на обучение. Поэтому клиент не волнуется, договор в силе, продолжаем работать.

Дальше. Смотрите, все начиналось с такой вот цифры: 2 929 рублей, которые мы платили за целевой уникальный звонок в наших ручных стратегиях.

Потом стоимость звонка выросла до 3 756 рублей. Замечу, что в настройках желаемая цена была указана как 2 850 рублей.

Но алгоритмы начали потихоньку обучаться, стали понимать, кому лучше показывать рекламу, на каких позициях и по каким ставкам.

На второй неделе теста стоимость звонка начала постепенно падать. Сначала она опустилась до 3 100 рублей, а потом до 2 885 руб.

Работая с автостратегиями, важно помнить, что нельзя менять настройки автоматической кампании при первых нежелательных изменениях.

Вот вам пример. Спустя 3 недели тестирования я изменил первоначальные настройки стратегии. Я снизил цену конверсии до 2 650 рублей. Результатом стало обнуление алгоритма. Как следствие – он начал переобучаться, что вызвало рост цен уже во второй раз.

Но потом в течение 2 недель всё более или менее стабилизировалось. Если проследить динамику обучения автостратегии, то увидите, что стоимость звонка начала постепенно снижаться. И к 6 неделе она достигла уже 2 700 рублей, что на 200 рублей ниже, чем было значение, с которого мы начинали.

Сравнение ручной и автоматической стратегии в Яндексе

Вспомним о том, что я проводил параллельный тест ручных и автоматических рекламных кампаний. Если анализировать автостратегии в вакууме, то особой эффективности не заметишь. Но не будем забывать о сезонности рынка, и сравним результаты обеих стратегий, чтобы увидеть, как менялась цена звонка в ручных кампаниях.

На графике сразу видно, что мы действительно попали под снижение спроса, то есть под низкий сезон. Но даже в таких условиях автостратегии смогли оптимизироваться, а затем настроить ставки таким образом, чтобы подбирать нужную целевую аудиторию.

В итоге разница между ручными и автоматическими стратегиями составила 14%.

У меня получились такие вот цифры Смотрите, на что стоит обратить внимание:

• расходы ручной и автостратегии отличаются буквально на 1 500 рублей, то есть кампании работали примерно в одинаковом режиме;
• количество показов также почти идентичное. Инструмент Яндекс.Эксперименты сработал хорошо, он корректно развел аудиторию практически пополам;
• через ручные стратегии прошел 21 звонок, а через автостратегии 26;
• CPA тоже сильно отличался. В итоге на 21% больше звонков. Это при том, что стоимость каждого звонка примерно на 20% ниже. Фактически мы попали в те 20% повышения эффективности, о которых говорит сам Яндекс.

В итоге бизнес-задача клиента решена. Автостратегии действительно увеличили количество звонков и снизили их стоимость. Теперь вы видите, что автостратегии эффективны, даже если оптимизация проходит не по целям на сайте, не по отправке форм, а по звонкам, то есть по данным, которые приходят с тайм-аутом, скажем, в сутки. Отдельно хочу отметить, что обучение клиента заметно облегчило нашу задачу, а также дало серьезный пуск дальнейших партнерских отношений.