Всё для рекламы
и про рекламу
Навигация по статье
Цели и задачи. Особенности работы с клиентомПодключение автостратегии в Яндекс.ДиректТестирование и результатыСравнение ручной и автоматической стратегии в Яндексе
Маркетинг

Как настроить автостратегии для автодилера в Яндекс.Директ - кейс Realweb

7750
1

Итак, ситуация следующая: в Петербурге работает 3 дилерских центра, которые продают 7 моделей автомобилей среднего ценового сегмента. На рекламу выделяют чуть больше 1 200 000 рублей, что для рекламного агентства считается небольшим таким бюджетом. То есть нам нужно настроить рекламную кампанию так, чтобы добиться высокой эффективности при небольших расходах.

Цели и задачи. Особенности работы с клиентом

Автодилер – клиент специфический. Отделу маркетинга, с которым контактирует агентство, нужно получать как можно больше звонков. В то же время отделу продаж нужно сделать из этих звонков как можно больше реальной прибыли. А ведь звонки и продажи это не одно и то же. Звонков можно сделать сколько угодно, но после них может быть ноль продаж. Или наоборот – могут быть очень качественные целевые звонки. Только свяжись с клиентом, он придет и у тебя что-нибудь купит.

Получается, что наша цель – приводить супер качественные звонки, которые обеспечат максимальное количество продаж. По сути, мы только что обозначили две основных цели рекламы для автодилера – снизить стоимость звонка и увеличить их количество.

Наши рекламные кампании были настроены на уровень стандартов агентства, то есть у них была довольно-таки высокая эффективность. Однако учитывая скромный бюджет, мы решаем, что достичь наших двух целей можно с подключением автостратегии. Но клиент отказывается их применять.

Решением проблемы стало обучение клиента на протяжении 3 месяцев. Мы провели 3 обучающие программы:

  • по оптимизации рекламы;
  • по автостратегиям;
  • по оценке эффективности рекламного размещения.

Завершив обучающий курс, ближе к концу марта, мы всё же запустили наши новые рекламные кампании с подключением автостратегии. Сразу скажу – мы оптимизировались по конверсиям. Не по кликам и не по ROI.

Подключение автостратегии в Яндекс.Директ

Если собрались настраивать кампанию для автодилера, то на момент старта должен быть подключен Call Tracking, потому что мы будем отслеживать звонки. Хорошо бы, чтобы была интеграция с Яндекс.Метрикой. Также нужно согласовать особую форму отчетности с клиентом, чтобы отслеживать успехи подключения и оптимизации по конверсиям.

Подготовив рекламную кампанию с автостратегией, мы забыли об одной важной штуке – о сезонности.

Объясню, почему это важно. В конце марта начинается сезон покупки автомобилей, который к середине лета возрастает, а потом идет на убыль.

И если сравнить стоимость лида в марте со стоимостью лида в мае или июне, то вы увидите, что такое сравнение попросту некорректно, потому что спрос абсолютно разный.

Нам нужно было придумать какую-нибудь систему тестирования рекламных кампаний, чтобы сравнить ручные и автостратегии. И для этого агентство применяет инструмент, который называется Яндекс.Эксперименты.

Тестирование и результаты

Эксперимент работает очень просто. Из рекламной кампании делаем две копии, в них меняем один элемент. В моем случае это была стратегия назначения ставок. В итоге получаем базовую кампанию в двух вариантах: одна работает с ручными стратегиям, а вторая с оптимизацией по конверсиям.

Дальше запускаем обе новые кампании параллельно. Во время работы они будут получать одинаковое количество трафика. Это позволит в одном временном промежутке сравнивать две кампании в абсолютно равных условиях.

Когда после запуска тестов подошло время для еженедельного отчета, мы увидели, что стоимость лида возросла в автоматизированных кампаниях на 28%. Но месяцем ранее мы рассказали клиенту о том, что любой автостратегии нужно время на сбор статистики, а также на обучение. Поэтому клиент не волнуется, договор в силе, продолжаем работать.

Дальше запускаем обе новые кампании параллельно. Во время работы они будут получать одинаковое количество трафика. Это позволит в одном временном промежутке сравнивать две кампании в абсолютно равных условиях.

Когда после запуска тестов подошло время для еженедельного отчета, мы увидели, что стоимость лида возросла в автоматизированных кампаниях на 28%. Но месяцем ранее мы рассказали клиенту о том, что любой автостратегии нужно время на сбор статистики, а также на обучение. Поэтому клиент не волнуется, договор в силе, продолжаем работать.

Дальше. Смотрите, все начиналось с такой вот цифры: 2 929 рублей, которые мы платили за целевой уникальный звонок в наших ручных стратегиях.

Потом стоимость звонка выросла до 3 756 рублей. Замечу, что в настройках желаемая цена была указана как 2 850 рублей.

Но алгоритмы начали потихоньку обучаться, стали понимать, кому лучше показывать рекламу, на каких позициях и по каким ставкам.

На второй неделе теста стоимость звонка начала постепенно падать. Сначала она опустилась до 3 100 рублей, а потом до 2 885 руб.

Работая с автостратегиями, важно помнить, что нельзя менять настройки автоматической кампании при первых нежелательных изменениях.

Вот вам пример. Спустя 3 недели тестирования я изменил первоначальные настройки стратегии. Я снизил цену конверсии до 2 650 рублей. Результатом стало обнуление алгоритма. Как следствие – он начал переобучаться, что вызвало рост цен уже во второй раз.

Но потом в течение 2 недель всё более или менее стабилизировалось. Если проследить динамику обучения автостратегии, то увидите, что стоимость звонка начала постепенно снижаться. И к 6 неделе она достигла уже 2 700 рублей, что на 200 рублей ниже, чем было значение, с которого мы начинали.

Сравнение ручной и автоматической стратегии в Яндексе

Вспомним о том, что я проводил параллельный тест ручных и автоматических рекламных кампаний. Если анализировать автостратегии в вакууме, то особой эффективности не заметишь. Но не будем забывать о сезонности рынка, и сравним результаты обеих стратегий, чтобы увидеть, как менялась цена звонка в ручных кампаниях.

На графике сразу видно, что мы действительно попали под снижение спроса, то есть под низкий сезон. Но даже в таких условиях автостратегии смогли оптимизироваться, а затем настроить ставки таким образом, чтобы подбирать нужную целевую аудиторию.

В итоге разница между ручными и автоматическими стратегиями составила 14%.

У меня получились такие вот цифры Смотрите, на что стоит обратить внимание:

  • расходы ручной и автостратегии отличаются буквально на 1 500 рублей, то есть кампании работали примерно в одинаковом режиме;
  • количество показов также почти идентичное. Инструмент Яндекс.Эксперименты сработал хорошо, он корректно развел аудиторию практически пополам;
  • через ручные стратегии прошел 21 звонок, а через автостратегии 26;
  • CPA тоже сильно отличался. В итоге на 21% больше звонков. Это при том, что стоимость каждого звонка примерно на 20% ниже. Фактически мы попали в те 20% повышения эффективности, о которых говорит сам Яндекс.

В итоге бизнес-задача клиента решена. Автостратегии действительно увеличили количество звонков и снизили их стоимость. Теперь вы видите, что автостратегии эффективны, даже если оптимизация проходит не по целям на сайте, не по отправке форм, а по звонкам, то есть по данным, которые приходят с тайм-аутом, скажем, в сутки. Отдельно хочу отметить, что обучение клиента заметно облегчило нашу задачу, а также дало серьезный пуск дальнейших партнерских отношений.

Команды YAGLA и Kokoc Group ведут несколько телеграм-каналов, где публикуются мнения экспертов и авторские лонгриды о бизнесе и маркетинге, многие из которых не попадают на этот сайт. Обязательно подписывайтесь по ссылке: https://t.me/addlist/EhE5LANnrBphMjUy
Борис Аникеев, Realweb
7750
1
1
Читайте ещё статьи по этой теме

6 приемов повышения эффективности ретаргетинга в контекстной рекламе Статья

По нашей статистике, при первом посещении сайта конверсию дают не больше 4-5% трафика. Маркетологи прикладывают массу усилий, чтобы привлечь трафик, а в итоге 95% пользователей уходят с пустыми руками, без совершения целевого действия (заказа / заявки / звонка).

Используем опыт Amazon для изучения рынка, конкурентов и увеличения конверсии Статья

Какая реклама вам нужна, о чем говорить и что предлагать клиенту? Во что вкладывать, а от чего отказаться? На эти вопросы даст ответы один инструмент – мощнейшая платформа продаж товаров массового спроса Amazon. Едва ли что-то сравнится с ее аналитическими сервисами.1

Кейс по реактивации подписчиков: как одним письмом поднять продажи на 3 000 долларов Статья

Что делать, если большой сегмент пользователей из email-базы никогда не открывает письма? Удалить и забыть? Так собирались поступить ребята из магазина алкогольных напитков Invino. Пока им не пришла в голову акция «С днем рождения!»В этой статье вы узнаете зачем нужна реактивация подписчиков и как ее организовать.
Написать комментарий
karen_musaelian
karen_musaelianAugust 8, 2024 в 3:50 PM
Спасибо за информацию, Борис! Достижение CPA 2600 с 3300 тоже положительный результат. Хотя это просто цифры. Конечная цель Автосалона в продажах. Во сколько обходится лид пришедший по форме Имя + Телефон?
Обсуждаемое

Как магазин кормов для животных на Ozon вывел прибыль из минуса в плюс. Несмотря на «ретроградный» «Меркурий» Статья

Как продавать на маркетплейсах продукцию с коротким сроком годности? Как решить проблемы с поставками, связанные с оформлением товаров в системе «Меркурий»? Производитель кормов для животных открыл магазин на Ozon, но быстро ушел в минус. Сделал выводы, научился выделяться на фоне конкурентов, планировать поставки и вырос из -246 000 до +46 500 рублей.1

Вы покупаете мебель или заказываете? Фабрика мебели не знала разницу и спускала деньги на бесполезную рекламу Статья

Продавать всем подряд или зайти в узкую нишу? Фабрика мебели из массива рекламировалась всем, кому просто нужна мебель. Предлагала готовую, а не на заказ, ведь покупатель ждать не любит.1

6 кейсов автоматизации продаж на маркетплейсах: сервисы и нейросети для получения прибыли Статья

Создать контент для 55 карточек за день, определить выгодные ставки в рекламе и продать платьев на 400 000 Р. Искусственный интеллект ускоряет выполнение задач, но не сделает всё за вас.1
Свежее

Трудности масштабирования в B2B: хотели по-простому, но вместо роста объемов получили в 1,5 раза дороже лиды Статья

Как избежать кризиса при масштабировании рекламы в Яндекс Директ? Почему при увеличении инвестиций начинает расти стоимость лида, а не их количество? Компания «Спрей Эксперт», торгующая промышленными форсунками испытала все это на себе. Построили рекламную стратегию на кампаниях по товарному фиду и правильно настроили аналитику.

Нужен ли производству digital-маркетинг: когда это не просто реклама, а стратегия роста Статья

Это один из самых частых вопросов, который мы слышим от собственников и руководителей производственных компаний. И вопрос этот логичный: десятилетиями продажи шли через тендеры, выставки, «сарафанку» и старых клиентов.

Геосинтетика: как мы создали маркетинговое исследование – кейс от «В Точку» Статья

Приветствуем! С вами Маркетинговое агентство «В Точку». В этом кейсе мы раскроем секреты нашего подхода к комплексному маркетинговому исследованию для крупного игрока рынка геосинтетики.