6 приемов повышения эффективности ретаргетинга в контекстной рекламе

По нашей статистике, при первом посещении сайта конверсию дают не больше 4-5% трафика. Маркетологи прикладывают массу усилий, чтобы привлечь трафик, а в итоге 95% пользователей уходят с пустыми руками, без совершения целевого действия (заказа / заявки / звонка).
 
Вы наверняка знаете, что значительную часть беглецов можно вернуть с помощью ретаргетинга. Однако сам по себе ретаргетинг давно не производит wow-эффекта.
 
Это плохая новость. Теперь – хорошая. Выход есть – оптимизировать процесс, чтобы технология мотивировала посетителей на целевое действие. В этой статье – 6 самых действенных и в то же время простых способов повысить эффективность ретаргетинга в контекстной рекламе. Советы подойдут и для Яндекс.Директа, и для Google Ads.

Создавайте разные объявления под разные сегменты аудитории

Здесь работает тот же самый подход, что и в рекламе на поиске: когда вы четко понимаете потребность каждого посетителя и предлагаете оффер, который её закроет. Это дает шанс создавать привлекательные креативы специально под каждый сегмент аудитории.
 
Такой подход повышает вероятность того, что пользователь кликнет по рекламе и оставит заявку на посадочной странице. Тогда как показывать одно и то же объявление всем пользователям, независимо от поведения и мотивов покупки – означает стрелять из пушки по воробьям.
 
Делайте формулировки объявлений в зависимости от параметров конкретного сегмента. Тем, кто смотрел товары определенной категории – предлагать одно, тем, кто провел на сайте хотя бы минуту –  другое. Ну, а тем, кто положил товар в корзину – третье.
 
Разделять посетителей на сегменты можно, например, по поведенческим факторам:
 
  • По уровню готовности к покупке
 
Все пользователи находятся в разной близости к покупке. Условно – «горячая», «теплая» и «холодная» аудитория.
 
Еще один нюанс. До 80% будущих доходов компании приносят 20% действующих клиентов. Поэтому тех, кто уже совершил целевое действие, есть смысл заносить в отдельную группу и делать допродажи.
 
  • По конкретным товарам / услугам, которые их интересуют
 
Это характерно для ритейла, где действует товарная сегментация.
 
Например, пользователь просмотрел в интернет-магазине несколько страниц с разными предложениями. Повторно показывайте им рекламу именно этих товаров. В первую очередь – товара с наибольшим временем просмотра.
 
Наконец, в большинстве тематик можно, как минимум, выделить четко отличающиеся предпочтения мужской и женской аудитории. Вот пример от автодилера, который предлагает запись на тест-драйв с разными посылами.
 
Для женщин:
 
Эффективность ретаргетинга – пример объявления на женскую аудиторию
 
Для мужчин:
 
Эффективность ретаргетинга – пример объявления на мужскую аудиторию
 
Либо вот такая схема гендерной сегментации для посетителей, ушедших на сайте интернет-магазина из категории кухонной бытовой техники:
 
Эффективность ретаргетинга – пример гендерной сегментации
 
Здесь, конечно, креативы на уровне гипотез, но для тестов вполне подойдет. Тем более, когда есть статистика, что чаще заказывают те и другие.
 
Что предлагать в ретаргетинговом объявлении, чтобы зацепить потенциального клиента?
 
Самый простой вариант – предложить скидку. Но вообще предложение со скидкой или бесплатной доставкой – это последний аргумент для тех, кто уже бросил в корзину товар.
 
Пользователь, ушедший со страницы категории, скорее всего, не нашел нужного товара или запутался в выборе.
 
В особенности это касается хоть сколько-нибудь сложных продуктов. Например, кондиционеры. Или автомобильные шины. Казалось бы, что тут сложного? Однако не все автовладельцы разбираются в них так, чтобы сходу выбрать нужную позицию. Хорошо, когда есть с кем посоветоваться. А если нет? Тогда этим советчиком – помощником может стать сотрудник магазина.
 
«Давайте мы вам позвоним и за две минуты поможем выбрать подходящую модель» – объявление примерно в таком духе.
 
Не бывает так, чтобы всем всё было понятно. В любой нише так. В нашей практике сложность выбора – самая распространенная причина «бегства» с посадочной страницы.
 
В образовательной теме часто мучают сомнения: подойдет ли мне этот курс / тренинг? Решение – отправить сомневающихся на страницу с отзывами.
 
Подумайте, что остановило пользователя из того или иного сегмента, что ему не хватило для целевого действия и предложите решение этой проблемы в рекламе.

Оставьте в покое нецелевую аудиторию

Какой смысл повторно показывать рекламу тем, кто перешел на посадочную страницу, быстро промотал её туда-сюда и ушел? Очевидно, эти посетители не заинтересованы в вашем предложении.
 
Время посещения сайта – это базовый критерий для добавления в базу ретаргетинга. Минимум –  5-10 секунд.
 
Еще вариант – взять в расчет среднее время до совершения конверсии (в отчете по посещаемости Яндекс.Метрики). Цель «Заказ оформлен», например.
 
Аналогично учитываем время подбора аудитории. Прикиньте, за сколько дней ваш клиент принимает решение о покупке. Скажем, «быстрый» ритейл в B2C (сотовые телефоны и т.д.) целесообразно парсить не более двух недель. В сложной B2B тематике или РК какого-нибудь курса или конференции –  дольше.
 
Почему это важно? Сколько времени вы собираете аудиторию, столько времени в дальнейшем ей будут показываться ваши объявления. Если за 10-15 дней пользователь не купил у вас, значит, он купил в другом месте.

Соблюдайте охват для ретаргетинговой кампании

Отдача от ретаргетинга начинается обычно при 100-300 посетителях в сутки. Это самый минимум. Разумеется, чем больше охват – тем лучше. В идеале должно быть 500+ посетителей в сутки.
 
Если сайт не дотягивает до минимально необходимого числа уников, «выхлопа» от ретаргетинга, скорее всего, будет ничтожно мало.
 
Исключение – очень дорогие продукты с высокой маржой. Даже если трафика мало, но те, кто скорвертировался, приносят большую материальную выгоду, есть смысл попробовать ретаргетинг.
 
Евангелист eLama Константин Найчуков советует начинать с отметки 300 уникальных посетителей в день. Если брать средние цифры по ритейлу в Рунете, из этих 300 уников (разумеется, в базу ретаргетинга попадет меньше) получится одна-две продажи.
 
Вывод: при трафике меньше 300 посетителей рекомендуем ориентироваться на экономическую выгоду. Соотнесите, сколько примерно вы потратите (бюджет + затраты) и сколько заработаете с одного заказа. Если цифра вас устраивает – запускайте ретаргетинговую кампанию.

Экспериментируйте с креативами

Обращайте внимание на то, чтобы пользователям не примелькались одни и те же объявления. Подумайте сами: вряд ли вы второй раз пойдете в кинотеатр, который крутит одну и ту же ленту, верно? Не забывайте об этом, планируя вашу рекламную кампанию.
 
Рекомендуем создавать несколько вариантов объявлений для поочередного показа под каждый (!) сегмент. Достаточно менять изображения каждые 10-15 дней. Почему так часто? Дело в том, что реклама в ретаргетинге «выгорает» еще быстрее, чем в обычных кампаниях РСЯ и КМС Google.
 
Важно поддерживать любопытство посетителей, создавать разнообразие, эффект новизны, интригу – это всё помогает бороться с «баннерной слепотой» и повышает шансы на возвращение пользователей.

Мониторьте площадки размещения

Регулярно отслеживайте эффективность площадок, где крутятся ваши объявления. Минусуйте все источники с «грязным» трафиком.
 
Во-первых, всё, что связано с играми + мобильные приложения. Почти всегда это «мусорный» трафик. Типичная ситуация – пользователь жмет на крестик, так как рекламный блок мешает просмотру контента, но вместо того, чтобы закрыть блок, он случайно переходит по объявлению. Естественно, это не ваша целевая аудитория, поэтому отключайте подобные площадки сразу же при настройке рекламной кампании.
 
В Google Ads для этого не нужно вручную отключать каждое приложение. Есть более простое решение.
 
Добавьте в «Исключения» на уровне кампании всего одно место размещения: mobileappcategory::69500. Оно означает всю категорию мобильных приложений целиком.
 
Эффективность ретаргетинга – исключение мобильных приложений в Google Ads
В РСЯ для отключения трафика из мобильных приложений выполните следующие действия:
 
1) Откройте Мастер отчетов. Сохраните в Excel-файле список площадок, с которых был хотя бы один переход. Настройки следующие:
 
Эффективность ретаргетинга – исключение мобильных приложений в Яндекс.Директ
 
2) Откройте сервис httpstatus.io и добавьте в это поле список площадок (не более 100 доменов за 1 раз):
 
Эффективность ретаргетинга – проверка статуса площадок
Нажмите указанную кнопку, чтобы проверить их статус.
 
Экспортируйте результаты в Excel. В них найдите и отключите все площадки с 200 статусом редиректа.
 
Учитывайте, что не стоит минусовать абсолютно все площадки. В некоторых тематиках целевой трафик идет даже с приложения Авито. Кроме того, адреса некоторых ресурсов похожи на сайты. Например, ru.avito.app переправляется на сайт avito.ru, хотя фактически это приложение.
 
Остальные неэффективные площадки можно распознать по аномально высоким CTR и показателю отказов. Также в бан идут все ресурсы, где цена конверсии выше допустимого для вас значения.
 
Если в вашей тематике по какой-либо причине вообще не конвертит мобильный трафик, стоит его отключить. В помощь – это руководство.

Отправляйте посетителей на релевантную посадочную страницу

Креативы на уровне объявлений – только первый шаг. Также обязательно персонализируйте посадочную страницу. Именно та страница, на которую попадает пользователь после клика по рекламе и есть точка принятия решения. Здесь важно показатель посетителям с ретаргетинга специальное предложение.
 
Это актуально как для интернет-магазинов, так и для одностраничников.
 
Первый вариант – брошенные корзины. Если в объявлении вы пишете о забытых товарах в корзине, ссылка в объявлении должна вести туда. При этом обязательно проверяйте «сохранность» корзины – когда пользователь кликнет по объявлению и вернется, будут ли там его товары.
 
Это зависит от технических настроек магазина (сохраняются ли cookie). Иначе, сами понимаете, неувязочка выйдет. Вряд ли пользователь будет заново искать нужные товары.
 
Вот такие ходы ни к чему (интернет-магазин женской одежды перекидывает с ретаргетинга на страницу с новинками):
 
Эффективность ретаргетинга – неудачная посадочная страница для брошенных корзин
 
Если у человека в корзине лежит товар, значит, он уже не выбирает. Что-то другое его останавливает. Кстати, немалая часть покупателей просто откладывает товары «на потом» – до зарплаты и т.д.
 
Если в объявлении предлагали помощь при выборе подходящей модели, на посадочной странице распишите подробнее.
 
Призыв к действию в духе: «У нас 33 модели [название товара], отличающихся по техническим характеристикам и цене. Позвоните нам по телефону [номер] прямо сейчас – мы за 5 минут поможем подобрать идеальный для вас вариант».
 
Для одностраничников желательно приберечь для ретаргетинга какой-то козырь. Как это сделали наши пользователи, разработчики софта для диспетчерских служб.
 
С помощью подмены контента в сервисе Yagla на той же самой странице они показывали специальное предложение для посетителей с ретаргетинга.
 
Вот оффер в исходном варианте:
 
Эффективность ретаргетинга – пример оффера без персонализации под ретаргетинг
 
Оффер специально для ретаргетинга, на той же странице:
 
Эффективность ретаргетинга – пример оффера с персонализацией под ретаргетинг
 
Тестовая версия у них и так есть, просто информация о ней на лендинге размещена где-то на 5-м экране, не бросается в глаза. Маленькая хитрость, а в итоге – сильная мотивация для тех, кто повторно пришел на сайт.
 
Всемирно известные бренды буквально творят чудеса с помощью ретаргетинга. Интересно? Смотрите здесь.
 
P.S. У нас есть отдельные статьи по настройке ретаргетинга в Яндекс.Директ и ремаркетинга (синоним ретаргетинга) в Google Ads (смотрите по ссылкам).
 
Высоких вам продаж!