Как привлечь на 79% больше обращений с Яндекс.Карт в сеть сервисов по ремонту телефонов

ПРЕДЫСТОРИЯ. В декабре 2021 года обратился владелец крупной сети сервисов по ремонту цифровой техники в СПб: 8 филиалов. В общих чертах обрисовал проблему – последние 3 недели, число клиентов стало катастрофически падать во всех филиалах. Филиалы находятся в торговых центрах спальных районов. 

Проблема в том, что в декабре в Санкт-Петербурге ввели QR-коды, в том числе и для посещения ТЦ. Предположение заказчика - часть людей их не имеют, поэтому в разы уменьшилось количество клиентов. Его пожелание: «Надо сделать так, чтобы о пунктах компании по ремонту узнало, как можно больше новых людей. Можно ли это сделать с помощью рекламы?». Конкретных цифр заказчик не называл, потому что реклама на компанию запускалась впервые и никаких ориентировочных данных не было.

В этом кейсе поделюсь, как выполнила пожелание заказчика и помогла решить проблему с клиентами.

В дальнейшем работу по подготовке рекламной кампании вела с менеджером компании.

Так как ремонт цифровой техники — бизнес локальный, предложила для привлечения клиентов офлайн 2 варианта рекламы:

1-й – приоритетное размещение на Яндекс.Картах;

2-й – гиперлокальный таргетинг через рекламные сети Яндекс (РСЯ).

Обсудив с заказчиком их «плюсы» и «минусы», решили вначале попробовать рекламу на Яндекс.Картах. Если трафика не будет хватать, запустить РСЯ через точную геолокацию в радиусе определенных улиц.

Главная проблема – у заказчика не было сайта. Вернее, был, но сделан на половину и, по заявлению заказчика, в ближайшее время закончить его не удаться. Реклама же была нужна прямо сейчас.

Решение: предложила за 2 дня сделать турбо-сайт на сервисе Яндекс. Объяснила его выгоды: 

- мгновенная загрузка и оптимизация под все мобильные версии;

- может показываться на десктопах и использоваться для привлечения трафика к бизнесу как альтернатива сайту;

- не нужно платить за домен и хостинг.

Заказчик согласился. Особенно ему понравился последний пункт - экономия на домене и хостинге. 

Когда я проверила Яндекс.Бизнес компании, увидела, что карточки филиалов организации заполнены не полностью. Их доработку внесла как отдельный пункт подготовки к приоритетному размещению на Яндекс.Картах.

Решили с заказчиком разбить работу на 3 этапа:

I. Создать турбо-сайт.

II. Заполнить карточки филиалов организации.

III. Подготовить рекламные материалы.

Начало работы

I. ЭТАП. СОЗДАНИЕ ТУРБО-САЙТА

Уточнила с заказчиком задачи турбо-сайта: дать больше информации об услугах сервиса, о преимуществах и выгодах обращения, возможности выбрать удобный для клиента способ связи (телефон и WhatsApp для каждого филиала). 

При создании сайта возникла сложность. Изначально было оговорено, что необходимую для сайта информацию предоставит заказчик. Но в связи с большой занятостью, он попросил собрать ее в своих аккаунтах соцсетей. Из-за этого график сдачи сайта сдвинулся на один день.

Собранную информацию обсудили и подкорректировали.

Затем разработала графический прототип сайта, утвердили его с заказчиком.

Подобрала фото, сделала дизайн первого экрана. Все тоже согласовали.

На 3-й день сайт был готов. Он включал 2 страницы: главная и страница с описанием акции, адресами и контактами для всех филиалов. И карту с метками адресов всех филиалов.

II. ЭТАП. ЗАПОЛНЕНИЕ КАРТОЧКИ ОРГАНИЗАЦИИ

В карточку организации добавила: 

— логотип, обложку, текст о компании;

— фотографии здания, входа, услуг и интерьера по каждому филиалу.

— список услуг в каждом филиале. 

Те фотографии, которые уже были в карточках филиалов, распределила по категориям.

Сделала единый стандарт карточек — все в одном стиле по каждому филиалу.

III. ЭТАП. ПОДГОТОВКА РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ

В рекламные материалы добавила: 

— логотип и обложку

— описание акции и кнопку действия с переходом на WhatsApp (позже заменили на «Переход на сайт»);

— витрину услуг - 10 самых популярных видов ремонта с фото и кратким описанием;

— УТП (уникальное торговое предложение).

Запуск

Приоритетное размещение запущено 20 декабря на все 8 филиалов. Срок действия - 90 дней. Стоимость на весь период за все 8 филиалов — 54 000 рублей. 

Видимость на карте — иконка зеленого цвета.

Перед началом запуска рекламы был сделан контрольный срез по рейтингу каждого филиала. Это важно было сделать потому, что данные по рейтингу обновляются еженедельно и посмотреть за период ранее нельзя.

Все филиалы сервиса расположены в микрорайонах, часть удалены от метро. Это нужно учитывать, читая результаты кейса.

Через 10 дней проанализировала первые данные. По Яндекс Метрике выяснила, что переходов на WhatsApp было мало. Люди предпочитали звонок по телефону. Поэтому заменила его в копке действия акции на карте переходом на сайт. Там подробно описана акция с контактами: указаны и номера телефонов, и WhatsApp. Посетители смогут выбрать удобный для себя способ контакта.

Через месяц замерила промежуточные результаты. Составила отчет, выслала заказчику. Он остался доволен, без конкретных цифр подтвердил, что число клиентов значительно увеличилось.

Результаты

Для оценки эффективности приоритетного размещения взято 3 критерия: 

1) количество обращений с карт; 

2) объём посещаемости; 

3) позиция показов и рейтинг.

Данные с момента запуска до окончания действия приоритетного размещения— за все 90 дней.

1. Количество обращений с Карт и их стоимость

Главный целевой показатель — обращение через звонок. 

К сожалению, колл-трекинга не было, поэтому отслеживали клики по кнопке «Позвонить». Всего было 1159 нажатия кнопки телефона. Из них 548 с Яндекс.Карт и 611 с сайта после перехода на него с Карт.

Данные взяты из Яндекс.Метрики (отдельные счетчики для Карт и сайта). В левой колонке — статистика по Картам. В правой — по сайту.

Сравним количество кликов по телефону в карточке организации на картах до запуска рекламы и после.

До запуска рекламы, через карточку организации, в среднем за неделю было 19 кликов по телефону. После приоритетного размещения — 49. Увеличение в 3 раза.

Построение маршрута важный показатель, он говорит о том, что пользователь максимально заинтересован посетить точку ремонта филиала. Всего было 118 построений. Конечно, это не очень хороший показатель для 3-х месяцев. Но если сравнить с цифрами до рекламы — было 47, то видим, что количество построений маршрутов увеличилось в 2,5 раза.

Всего за 90 дней получили 1464 обращений: клик по телефону и построение маршрута. Стоимость одного обращения — 36.8 рублей. Если сравнить с контекстной рекламой в Яндекс не только на поиске, но и в РСЯ, то получается в разы дешевле.

2. Объём посещаемости

Еще отдачу от приоритетного размещения отслеживали через посещаемость карточки организации на Картах. Рассмотрим её по графику в сравнении до запуска рекламы.

В среднем за неделю из поиска (дискавери) число переходов было 82. После запуска количество дискавери-переходов выросло в 3,3 раза. Стало в среднем 300 в неделю. 

В сравнении с ростом дискавери, количество прямых переходов осталось практически неизменным. Это видно на графике невооруженным взглядом. Возможно это можно объяснить тем, что большинство посетителей филиалов по ремонту это местные жители, им известно где находится ТЦ и точка ремонта, и нет нужды искать ее по названию.

Всего же за 90 дней было 3 921 переходов в карточку организации. Стоимость одного перехода (посещения ) — 13.7 рублей. Как еще так дешево можно привлечь целевых посетителей?

Кроме того, 79% людей с Карт, которые совершили действие (нажали на телефон, проложили маршрут, перешли на сайт и др.) в карточке организации — это новые клиенты. Видно на графике через показатель «Вся аудитория».

Определение Яндекс: вся аудитория — это уникальные пользователи, которые взаимодействовали с данными и контентом организации на Яндекс Картах за период рекламы.

3. Позиция показов и рейтинг

По статистике Яндекс в результате поиска на Картах через десктоп, 86% пользователей переходят на одну из первых 10 карточек организации, а через мобильные — на одну из первых 5. 

Во время действия приоритетного размещения, почти все филиалы показывались на первых позициях в поисковой выдаче в своем гео радиусе. А зеленая метка на карте выделяет среди конкурентов и привлекает внимание потенциальных клиентов, которые ищет услуги ремонта поблизости.

Также, за время рекламы рейтинг у всех филиалов повысился. В среднем на 5-7 пунктов. 

Пусть рейтинг на прямую не влияет на результаты приоритетного размещения на Картах, он поможет владельцу понять основных конкурентов, проанализировать и составить лучшее предложение

4. Статистика взаимодействия сайта с Картами

Хотя приоритетное размещение на Яндекс.Картах не требует обязательного наличия сайта, сама расширенная карточка организации по сути — мини-лендинг, мы все-таки решили использовать сайт:

— для повышения доверия и лояльности клиентов;

— дать дополнительную информацию о принципах работы компании, способах связи.

Также была гипотеза, что пользователи могут предпочесть делать звонки с официального сайта (так привычней, больше доверяют, больше информации).

Нельзя сказать, что гипотеза подтвердилась (слишком мало статистики), но положительная тенденция наблюдалась: клики по телефону с Карт — 548, а с сайта 611. На 11% больше. Это можно объяснить тем, что на сайте люди могут прочитать про компанию, завершить принятое решение, еще раз убедиться, что оно верное.

По статистике из 3 921 посетителей карточки организации на Карте 930 человек перешли на сайт, а это каждый 4-й. Значит сайт на картах может стать хорошим дополнительным маркетинговым инструментом.

Выводы

После запуска приоритетного размещения на Яндекс.Картах:

1. Увеличилась посещаемость карточки организации на Картах из поиска в 3,3 раза. До рекламы, в среднем за неделю было 82 посещения, стало 300. За 90 дней всего посещений — 3 921 по цене 13.7 р. 
2. Количество звонков увеличилось на 44 %. Было 505, стало 1159. Прирост в 2,3 раза. Стоимость клика по телефону — 46.5 р. 
3. За период рекламы на Картах было 1464 обращений — это звонки, переходы в мессенджеры, построение маршрута. Стоимость одного обращения — 36.8 р. 
4. С Карт приходили «теплые» клиенты, которые уже искали услугу заказчика (ремонт цифровой техники), поэтому отказов мало — 11,5% 
5. 79% обращений с Карт — это новые клиенты. Именно то, что хотел заказчик, заказывая рекламу
   

Резюме

Из кейса видно, что приоритетное размещение на Картах для услуг по ремонту цифровой техники выгодно как в плане привлечения новых целевых клиентов, так и по цене: примерно на 50% ниже чем в рекламе Яндекс на поиске. 

Реклама на Картах подходит не только для услуг по ремонту, но и для других. Особенно, если это не одна точка, а сеть. Главное, чтобы эта услуга пользовалась спросом у жителей близлежащего района. 

Автор кейса - Кира Андреева, специалист по контекстной рекламе.   

Надеюсь кейс был полезен. Если решите запускать рекламу на Картах, обращайтесь. При всей кажущейся простоте, там есть секреты как получить максимально возможный эффект от рекламы.  Пишите мне в личку в ВК

Желаю вашему бизнесу максимум успеха и процветания!

С удовольствием отвечу на все ваши вопросы и комментарии.