Всё для рекламы
и про рекламу
Навигация по статье
Что такое лестница Бена ХантаОсновные этапы лестницы Ханта
Маркетинг

Лестница Ханта: смысл и применение

29635

С бухты-барахты невозможно продать никакой товар. Если клиент не пришел за продуктом сам, то надо выстраивать воронку продаж, вовлекать в нее аудиторию и аккуратно и грамотно подводить ее к приобретению. Рассказываем в материале, какие этапы надо пройти, чтобы из потребителя сделать верного клиента компании.

Что такое лестница Бена Ханта

Бен Хант — американский маркетолог, который придумал термин «лестница узнавания», которая по сути является воронкой продаж. Лестница Бена Ханта — это маркетинговый инструмент с кучей полезных свойств:

  • информирует компанию о степени взаимодействия потенциального потребителя с товаром;
  • позволяет прогнозировать шаги потребителя;
  • направляет потребителя и приводит его к цели — покупке.

Лестница показывает варианты начала отношений и их развития между продавцом и аудиторией, то есть выстраивает взаимодействие с ней таким образом, чтобы потенциальные покупатели стали реальными.

Маркетологи пользуются данным инструментом для анализа работы компании и решения проблем в сферах позиционирования и продаж, определения места бренда на рынке.

Лестница состоит из пяти этапов или ступеней, которые последовательно демонстрируют процесс продажи продукта: от зарождения потребности человека до покупки. То есть это воронка продаж — человек должен пройти по каждой ступени для достижения главной цели.

История лестницы узнавания Ханта

Путь формулирования ступеней узнавания начался в 1950 году — в бизнесе всем стал известен такой человек как Юджин Шварц. Его и по сей день считают гуру маркетинга и копирайтинга. Он разработал теорию трансформирования характеристик товара в пользу потребителя. 

Юджин считал, что хороший маркетолог должен знать все состояния и положения аудитории на пути к покупке и уметь сформулировать для каждого УТП. Но с тех пор появился интернет, в который пришел и маркетинг. Поэтому теорию Шварца нужно было подогнать под новые реалии. Именно это и сделал в 2010 году Бен Хант в своей книге «Конверсия сайта: превращаем посетителей в покупателей!». В основе книги лежат те самые принципы маркетинга, которые в середине прошлого века разработал Шварц, только Хант немного трансформировал их в ступени ранжирования пользователей по глубине их осведомленности о продавце и его продукте.

Значение лестницы Ханта для бизнеса

Лестница узнавания — это продуманное и ступенчатое вовлечение человека в воронку продаж. Правильные действия на каждом этапе укрепляют доверие к бренду и превращают покупателя в верного и постоянного. Для этого маркетологам надо поддерживать связь с аудиторией постоянно. 

На каждом этапе продавец предлагает аудитории то, что для нее актуально. За счет правильного выстраивания ступеней складывается ощущение, что бренд понимает клиентов, разделяет их боль и дает решение. Круто! Но на самом деле на каждом этапе компания предвосхищает желания, потребности, пути и направляет по ним до покупки.

Классификация клиентов лестницы Ханта

Существует три основных типа пользователей на рынке:

  • Холодный. Потребитель еще не думает о проблеме или лишь начинает размышлять над ней. У человека еще нет заинтересованности в продукте, поэтому ему не надо ничего конкретного предлагать.
  • Теплый. Потребитель понял, что проблема есть, и ищет способы ее решения.
  • Горячий. Потребитель начитался, насмотрелся и готов приобрести продукт, чтобы решить проблему. Начинает искать отзывы и оценки клиентов на разных продавцов, выбирает подходящие под его критерии варианты.

Как видно, для каждого типа клиента будет свой подход привлечения к бренду, потому что аудитория находится на разных этапах прогрева. Иначе есть риск спугнуть пользователя и оставить у него негативные ассоциации с фирмой или ее товаром. 

Законы лестницы Ханта

В процесс построения ступеней узнавания надо придерживаться нескольких правил, выделенных Беном:

  • Путь каждого клиента начинается с первого этапа, когда он еще не осознал потребность.
  • Первые четыре ступени — информативные. Пользователь узнает о решениях и продуктах, но еще не готов переходить к действию, а просто изучает.
  • Клиент приобретает продукт только на последнем этапе.
  • Все этапы должны быть и должны идти последовательно.

Следование перечисленным законам помогает выстроить успешное сотрудничество с аудиторией ступень за ступенью.

Основные этапы лестницы Ханта

Разберем основные этапы узнавания и подкрепим каждый примером: у нас будет история про Петра и обогреватель.

Первый этап лестницы Ханта: нет проблемы 

Потенциальный покупатель сейчас на той ступени, когда еще не осознал наличие проблемы или не придал ей значения. Не знает, что может каким-то образом упростить свою жизнь и повысить ее качество, поэтому на данном этапе сразу предлагать товар смысла нет никакого — зачем он нужен, если нет проблемы. 

Сначала надо информировать потенциального покупателя о проблеме, а потом убедить в необходимости ее решения. Узнать о проблеме человек может из статьи любимого издания, из видео, через подписки в соцсетях — откуда угодно.

Петр живет в Санкт-Петербурге и работает успешным программистом из дома. На дворе сентябрь, холодает, а отопление дадут еще не скоро. Но Петр не отчаивается и пьет много горячего чая, надевает свитер, спать ложится в шерстяных носках. Вроде бы и справляется, но мы же видим, что можно и лучше — купи обогреватель, милый. Но в голову Петру такая идея не приходит: у него уже на руках есть привычные бытовые предметы, которые согревают. Да, эффект не всегда хорош, но он есть, а проблемы осознания нет.
Но тут Петр натыкается на забавный тест под названием «Какой ты медведь: утепли свою берлогу до начала отопительного сезона и не умри». А Петр даже не задумывался о холоде — было прохладно и по наитию надел носочки, заварил чая побольше и хватит, а все мысли были только про баги и фичи. Занятой человек. Но теперь у него закралась идея, что можно жить и комфортнее — он встал на первую ступень.

Второй этап лестницы Ханта: есть проблема, но нет решения

На следующей ступени человек осознал проблему и начинает изучать подобные случаи у других людей, читает статьи, которые тщательно подготовили маркетологи, чтобы клиент узнал все детали о проблеме.

Петр лезет в поисковик и начинает читать материалы про возможности согреться дома в холода. Так он выясняет, что кроме чая и теплых носков он мог еще заклеить щели окон скотчем, положить бутылки с горячей водой под одеяло и купить обогреватель.

Третий этап лестницы Ханта: поиск решения

Потребитель поверхностно изучил варианты решения проблемы и начинает активно искать решение, сравнивает различные варианты, которые предлагают на форумах, в соцсетях, на тематических площадках, подписывается на email-рассылки. Поэтому маркетологи должны доносить до пользователя полезные и качественные материалы с ответами на все возможные вопросы.

Петр начинает сравнивать решения и степени их результативности, читает отзывы пользователей, вступает в обсуждения на форумах, внимательно изучает плюсы и минусы способов согреться, изучает возможные нюансы и подвохи. Понимает, что самый лучший для него вариант — обогреватель.

Четвертый этап лестницы Ханта: выбор решения

Маркетологи анализируют предыдущие вопросы и запросы потребителя, предвосхищают ожидания и преподносят их на ладошке. Поэтому на четвертом этапе уже надо говорить о преимуществах выбора конкретного решения и конкретной компании, а именно какие преимущества получит клиент, если купит этот товар у этого бренда.

Специалисты показывают сочные фотографии и видео продукта во время использования, составляют доступное, емкое и точное описание товара. Показывают качество работы, уверенность, спокойствие и профессионализм компании.

Петр сравнивает модели обогревателей по мощности, функционалу, размеру, цвету и прочим важным для него характеристикам. Определяется с брендом и моделью. 

Пятый этап лестницы Ханта: выбор конкретного продукта

Потенциальный покупатель готов приобрести товар и начинает выбирать продавца, у которой он его и купит. Только на этом этапе бренды начинают обращать внимание потребителей на свои коммерческие плюсы: уведомления, письма, таргет с акциями и скидками. Все преимущества компании, чтобы пользователь не пошел к конкурентам, а стал клиентом их бренда.

Петр готов купить обогреватель, но теперь надо определиться с конкретным поставщиком. Вот у него таргетированная реклама с промокодом высветилась; вот письмо из рассылки, что он забыл в корзине и вот скидка на ее содержимое; вот скидка на первую покупку; а вот и доставка в течение трех часов, и промокод на первый заказ. Петру хочется как можно быстрее получить товар, да еще и со скидкой. Выбирает продавца с последним предложением и заказывает обогреватель. Продажа! Ура!
Этапы лестницы Бена Ханта

Заключение

Ступени лестницы узнавания — эффективный маркетинговый инструмент. Важно соблюдать последовательность ступеней, не перепрыгивать их, даже если очень хочется, анализировать поведение и шаги потребителя и давать ему желаемое. При верном выстраивании ступеней люди не только станут реальными клиентами бренда, но и почувствуют к нему доверие, отметят его качество и профессионализм, порекомендуют друзьям, оставят положительные отзывы на сайте.

Команды YAGLA и Kokoc Group ведут несколько телеграм-каналов, где публикуются мнения экспертов и авторские лонгриды о бизнесе и маркетинге, многие из которых не попадают на этот сайт. Обязательно подписывайтесь по ссылке: https://t.me/addlist/EhE5LANnrBphMjUy
Мария ГорбуноваПишу тут. Пишу там https://t.me/whereismychocolatepudding
29635
6
Написать комментарий
Обсуждаемое

Искусство Telegram-Посева: 110.000р = 3800+ подписчиков в нишу недвижимости Санкт-Петербурга Статья

В мире digital-маркетинга, где всё хаотично и нужно "нащупывать" источники трафика, я предлагаю вам проверенный метод: посевы в Telegram. В этой статье я расскажу вам, как правильно выбирать каналы, создавать цепляющие креативы и превращать подписчиков в реальных клиентов.3

Бегали по стройкам, а теперь продаём фасадные подъёмники онлайн на 200 млн ₽/год. Кейс роста локальной компании на 35 регионов Статья

Как региональному бизнесу выйти на федеральный уровень? Можно ли через интернет продавать фасадные подъёмники тем, кто пропадает на стройке? Изучили язык прорабов, создали 6+ сайтов, запустили рекламу и стали получать 80% заявок из digital. Помогли производителю фасадных подъёмников вырасти до 200 млн ₽/год и расширить географию продаж до 35 регионов.3

Кейс «В точку»: Как мы обеспечили поток заявок на установку заборов и ворот из VK по цене 560 рублей в разгар сезона. Статья

Приветствуем! Мы — агентство таргетированной рекламы «В точку». В этом кейсе мы подробно расскажем, как с помощью таргетированной рекламы ВКонтакте нам удалось привлечь тысячи целевых заявок для компании, занимающейся установкой заборов и откатных ворот.1