Маркетинг
Редакция Yagla
Почему иногда надо забить на высокую конверсию или как искать идеальных клиентов
Статья
15913
Почему счастье не в высокой конверсии и как отсечь тех, кто не принесет вам деньги – рассказывает маркетолог Николай Цилинский.
«А какие гарантии результата?»
«Любимый» вопрос всех, кто работает в сферах, где ты влияешь на результат косвенно.
Юристы. Тренеры. Дизайнеры. Маркетологи и специалисты по трафику.
Помню 2014-2015 — эпоха бума посадочных страниц. Очень многие в ту эпоху пытались давать гарантии в маркетинге. В Директе крутились куча объявлений такого плана:
«Лендинг пейдж с гарантией окупаемости»
«Лендинг пейдж с гарантией лидов»
Такие компании долго не жили. Они брали на себя обязательства и не справлялись с ними. Либо вылетали из ниши, либо возвращались к своей обычной модели — «просто сделаем хорошо».
По пути гарантии результата шел и я. Смело гарантировал процент конверсии, наличие и количество лидов, а иногда и продажи.
Иногда это срабатывало. Иногда мне угрожали судами и разборками.
Я все никак не мог взять в голову, почему эта модель работает в США, и не работает у нас?
Если опустить мои три года экспериментов (как правило, неудачных), то можно прийти к очень простому выводу:
В нишах, где на результат помимо наших действий влияют еще десятки факторов, секрет успеха лежит не в наших навыках и опыте, а в качестве клиента, которого мы взяли.
Представьте себя на месте фитнес-тренера. К вам пришли 2 человека, хотят сбросить по 10 кг.
Один из них хорошо обеспечен, живет один, обладает временем, силами, имеет неплохое сложение от природы.
Другой напротив, имеет нестабильный заработок, живет в семье, где принято кушать много сладкого и жирного, от природы имеет не самое атлетическое сложение. К тому же он плохо мотивирован, ленив и зависим от еды.
Кому вам как тренеру будет проще дать результат? Кому вы можете что-то обещать и гарантировать?
Примерно так же это работает и в маркетинге. И в юриспруденции, и в других сложных нишах.
Правда в том, что очень многие кейсы (а также фото «до» и «после» в соцсетях тренеров) успешны не потому, что их автор так хорош, а потому что он работал с правильными клиентами.
С теми, кому было легко дать результат.
Когда у нас есть хороший, качественный клиент, все что нам остается — нормально сделать свою работу. Если клиент некачественный, то чтобы дать тот же результат, придется приложить в 10 раз больше усилий. И не факт, что получится.
Как это работает на практике
Первая и самая сложная для восприятия мысль — вам нужно отказаться от традиционных маркетинговых метрик.
Какая разница, насколько хорош ваш CTR, если на объявление кликают неидеальные клиенты?
Зачем гнаться за конверсией, низкой ценой лида, если заявки падают не от идеальных клиентов?
В дело вступает классика прямого маркетинга.
Реклама должна не только привлекать нужных людей, но и отталкивать ненужных
Естественно, все начинается с аудитории. Нам нужно определить профиль идеального клиента. Если вы работаете хотя бы полгода — вам есть что анализировать.
Оцените весь список клиентов, которые были у вас. Расставьте приоритеты по количеству денег, которое вам принес клиент, ваше субъективное восприятие (было ли комфортно общаться).
Итоговый результат может выглядеть как таблица.
Оценивать вы можете не только по деньгам. По количеству времени, которое клиент требует для сопровождения работы. По числу рекомендаций, который он сделал. По быстроте принятие решения о покупке, по наличию задержек по платежам и т.д.
Чем больше пунктов для оценки вы сделаете — тем точнее в голове сложится образ идеального клиента.
Перенастраиваем свою рекламу
Для отказа от стратегии «заливаем в воронку всех» и перехода к стратегии «поиска идеальных клиентов» нужно посмотреть на рекламные каналы под другим углом.
Если все обобщить, то каналы можно поделить на 2 группы — те, которые позволяют нам прицелиться сверхточно и те, в которых это невозможно.
Отсюда же 2 принципиальных подхода к тому, что вы пишете в своих объявлениях, на посадочных страницах.
Первый подход
Если рекламный канал и ваша ситуация позволяют настраивать рекламу очень точно, то просто пишите то, чем вы можете помочь.
Пару лет назад я взялся продвигать школу маникюра моей жены. Анализ её учениц показал, что лучшие из них были подписчиками селебрити в их нише.
А моя жена как раз обучалась у этой самой селебрити. Что сделал я?
Настроил рекламу так, чтобы она показывалась мастерам маникюра из Тюмени и области (это где мы живем), которые подписаны на аккаунт и паблик звезды. И добавил селфи моей жены с этой самой селебрити.
Об этом я упомянул и в текстах объявлений.
Как это сработало
Сработало так, что одним этим текстом я привлекал ей учениц больше 2-х лет.
Но в этом случае я мог целиться на нужную аудиторию. А если индикаторы, которые вы нашли, никак не использовать в настройках рекламы?
Второй подход: используем только копирайтинг.
Прямо в заголовке текста можно указать, кому подойдет ваше предложение. И в подзаголовке (или теле текста) не стесняясь, в красках, рассказать кому точно не подойдет.
К примеру, мой идеальный клиент — в курсе, что такое тест, понимает его важность. Мне не нужны люди, которые любят контролировать каждый шаг, пытаться «прогнуть» меня по деньгам, находятся в кризисной ситуации и т.д.
В тексте рекламы я так и указываю:
Сравните два скриншота статистики. Один текст просто генерировал заявки и показал конверсию в лид в10%. Другой дал конверсию меньше 1%.
Вариант №1
Вариант №2
А что по деньгам? Какой текст оказался прибыльнее?
Второй. Он дал один хороший, качественный лид, с которым я, скорее всего, буду работать долго и плодотворно. С точки зрения «общепринятых» ppc-метрик я поступаю неправильно. С точки зрения бизнеса — делаю как надо.
Разберем еще несколько примеров.
Пожалуй, самый известный на Западе пример узкотаргетированного объявления. Известный копирайтер и маркетолог Гарри Хэлберт после очередной неудачи на любовном фронте решил найти себе женщину…
…с помощью рекламы!
Гарри написал и опубликовал в газете объявление на 3 страницы печатного текста.
В нем Гарри детально описал себя, свои преимущества. И главное — очень подробно рассказал, какая женщина ему нужна, и какая не нужна.
В итоге его пригласили на телевидение, он получил еще больше известности и славы. И главное — в его жизни появилась идеальная женщина.
Если вы продаете сложный, консультационный продукт, то ваш маркетинг это не столько привлечение покупателей, сколько поиск партнеров для длительных отношений. Очень похоже на ситуацию в примере.
Пример моего клиента — изготовление изделий из искусственного камня
Мы начали работать больше года назад. Я помогал Сергею генерировать лиды из контекстной рекламы (сейчас мы специализируемся на социальных сетях, но для «своих» делаем и контекст).
За 11 месяцев работы я получил еще одно подтверждение, что в сложных нишах не надо гнаться за конверсией сайта.
Сравним показатели:
Если вы не специалист по трафику, то я поясню — это скриншоты из Яндекс. Метрики. Там сравниваются 2 версии сайта за один период. Показатели справа лучше в 2-3 раза.
Это новый сайт, сделанный по всем канонам: адаптивный дизайн, хорошая скорость загрузки, сегментация трафика и логично, что он дает в 2 с лишним раза больше заявок на том же трафике.
Только в финансовых отчетах денег он приносит ровно в 2 раза меньше.
Заранее предсказывая все возражения в комментариях, отвечу:
— да, стоит коллтрекинг и фиксируются звонки;
— нет, форма сбора заявок и мотивация для оставления контактов не менялась.
Просто на старом сайте было ощущение, что все очень дорогое. И воспринимать контент на нем сложнее, там больше подробностей. Отсюда низкая конверсия в заявку, но зато качество этих заявок хорошее — они отлично закрываются в замер и в договор.
Как внедрить это в вашу маркетинговую стратегию
Во-первых, нужно понять, подходит ли это вам. Действительно ли так высоки требования к вашим клиентам? Так ли сложна ваша ниша? Если ответ да, то идите по шагам.
Во-вторых, проанализируйте истории отношений с клиентами. Возьмите лучших клиентов и постарайтесь отыскать общие черты среди них.
В-третьих, если ваша ниша и рекламный канал позволяет — скорректируете настройки рекламы. Сузьте таргетинг и получайте более качественные заявки.
В-четвертых, если рекламный канал не позволяет выполнить предыдущий пункт — распишите максимально подробно, кого вы ищете, а кто вам не нужен. И поменяйте парадигму с погони за высоким CTR и конверсией к низкому CTR и низкой конверсии. Ваша задача получать мало высококачественных лидов.
В-пятых, не забывайте отслеживать результаты рекламы в деньгах.
P.S. Задавать вопросы или критиковать меня можно в комментариях или в личных сообщениях — Николай Цилинский.
15913
3 Читайте ещё статьи по этой теме
От чего зависит цена клика в контекстной рекламе и как её снизить Статья
Сколько стоит клик по рекламному объявлению? В Яндексе это значение начинается от 30 копеек, в Google - от 1 цента ($0,01). Цена клика, или показатель CPC, непосредственно влияет на то, какой бюджет нужно вложить в рекламную кампанию.
Как собрать чистый трафик и снизить цену лида в 4 раза. Кейс по ремонту пневмоподвесок Статья
Как собрать семантику, если частотность целевых запросов крайне мала; как почистить эту семантику от кучи шлака; как настроить связки с подменой контента и снизить стоимость лида в 4 раза– рассказывает эксперт по контекстной рекламе Елена Виноградова. .7
Как новому бизнесу получать прибыль с ограниченным бюджетом. Кейс визового центра Статья
Сразу же выйти в плюс в конкурентной тематике и с ограниченным бюджетом – непростая задача. Как гиперсегментация помогает встать на ноги новому бизнесу – рассказывает специалист по платному трафику Дмитрий Барышников.
Написать комментарий
Дрыщ НеобыкновенныйJuly 7, 2018 в 2:22 PM
Не понял про какие 2 текста разговор, где примеры этих текстов?
Александр ЯглаJuly 9, 2018 в 2:31 PM
Примеров нет, автор оставил их за кадром.
РоманJuly 6, 2018 в 7:29 PM
Очень круто написано. 8 лет делаю сайты. Сам только после серии провалов понял насколько важно качество клиента. Недавно делал два проекта по одной и той же теме: установка видеонаблюдения. У одного клиента выстрелило сразу же и он остался очень доволен. Вторым сделал три разных лендинга, и так и не смог сделать нормальный ROI. Разница в самих клиентах, и, соответственно, в содержании посадочных определила результат.
Обсуждаемое
Как магазин кормов для животных на Ozon вывел прибыль из минуса в плюс. Несмотря на «ретроградный» «Меркурий» Статья
Как продавать на маркетплейсах продукцию с коротким сроком годности? Как решить проблемы с поставками, связанные с оформлением товаров в системе «Меркурий»? Производитель кормов для животных открыл магазин на Ozon, но быстро ушел в минус. Сделал выводы, научился выделяться на фоне конкурентов, планировать поставки и вырос из -246 000 до +46 500 рублей.1
Вы покупаете мебель или заказываете? Фабрика мебели не знала разницу и спускала деньги на бесполезную рекламу Статья
Продавать всем подряд или зайти в узкую нишу? Фабрика мебели из массива рекламировалась всем, кому просто нужна мебель. Предлагала готовую, а не на заказ, ведь покупатель ждать не любит.1
6 кейсов автоматизации продаж на маркетплейсах: сервисы и нейросети для получения прибыли Статья
Создать контент для 55 карточек за день, определить выгодные ставки в рекламе и продать платьев на 400 000 Р. Искусственный интеллект ускоряет выполнение задач, но не сделает всё за вас.1
Свежее
Ошибки в настройке веб-аналитики: 10 вредных советов Статья
Руководитель группы веб-аналитики Kokoc. com Александр Пелевин и веб-аналитик Никита Косцов рассказали, чем веб-аналитика полезна для бизнеса и какие частые ошибки допускают владельцы сайтов при использовании Яндекс Метрики.
Кейс: Продвижение срочного выкупа квартир через Яндекс Директ и создание сайта. Статья
Срочный выкуп квартир — это услуга, которая становится все более популярной среди собственников недвижимости, желающих быстро продать свои квартиры. В данном кейсе мы рассмотрим стратегию продвижения этой услуги с помощью Яндекс Директ и создания специализированного сайта.
Кейс: привлечение целевых заявок на установку дренажных систем для загородных домов Статья
Мы — агентство «В точку». Мы расскажем, как нам удалось организовать эффективную лидогенерацию для фирмы по устройству дренажа участков, значительно повысить рентабельность рекламы во ВКонтакте и превзойти ожидания клиента.
