Почему иногда надо забить на высокую конверсию или как искать идеальных клиентов

Почему счастье не в высокой конверсии и как отсечь тех, кто не принесет вам деньги – рассказывает маркетолог Николай Цилинский.

«А какие гарантии результата?»
 
«Любимый» вопрос всех, кто работает в сферах, где ты влияешь на результат косвенно.
 
Юристы. Тренеры. Дизайнеры. Маркетологи и специалисты по трафику.
 
Помню 2014-2015 — эпоха бума посадочных страниц. Очень многие в ту эпоху пытались давать гарантии в маркетинге. В Директе крутились куча объявлений такого плана:
 
«Лендинг пейдж с гарантией окупаемости»
 
«Лендинг пейдж с гарантией лидов»
 
Такие компании долго не жили. Они брали на себя обязательства и не справлялись с ними. Либо вылетали из ниши, либо возвращались к своей обычной модели — «просто сделаем хорошо».
 
По пути гарантии результата шел и я. Смело гарантировал процент конверсии, наличие и количество лидов, а иногда и продажи.
 
Иногда это срабатывало. Иногда мне угрожали судами и разборками.
 

Я все никак не мог взять в голову, почему эта модель работает в США, и не работает у нас?

Если опустить мои три года экспериментов (как правило, неудачных), то можно прийти к очень простому выводу:
 
В нишах, где на результат помимо наших действий влияют еще десятки факторов, секрет успеха лежит не в наших навыках и опыте, а в качестве клиента, которого мы взяли.
 
Представьте себя на месте фитнес-тренера. К вам пришли 2 человека, хотят сбросить по 10 кг.
 
Один из них хорошо обеспечен, живет один, обладает временем, силами, имеет неплохое сложение от природы.
 
Другой напротив, имеет нестабильный заработок, живет в семье, где принято кушать много сладкого и жирного, от природы имеет не самое атлетическое сложение. К тому же он плохо мотивирован, ленив и зависим от еды.
 
Кому вам как тренеру будет проще дать результат? Кому вы можете что-то обещать и гарантировать?
 
Примерно так же это работает и в маркетинге. И в юриспруденции, и в других сложных нишах.
 
Правда в том, что очень многие кейсы (а также фото «до» и «после» в Инстаграмах тренеров) успешны не потому, что их автор так хорош, а потому что он работал с правильными клиентами.
 
С теми, кому было легко дать результат.
 
Когда у нас есть хороший, качественный клиент, все что нам остается — нормально сделать свою работу. Если клиент некачественный, то чтобы дать тот же результат, придется приложить в 10 раз больше усилий. И не факт, что получится.
 

Как это работает на практике

 
Первая и самая сложная для восприятия мысль — вам нужно отказаться от традиционных маркетинговых метрик.
 
Какая разница, насколько хорош ваш CTR, если на объявление кликают неидеальные клиенты?
 
Зачем гнаться за конверсией, низкой ценой лида, если заявки падают не от идеальных клиентов?
 
В дело вступает классика прямого маркетинга.
 

Реклама должна не только привлекать нужных людей, но и отталкивать ненужных

 
Естественно, все начинается с аудитории. Нам нужно определить профиль идеального клиента. Если вы работаете хотя бы полгода — вам есть что анализировать.
 
Оцените весь список клиентов, которые были у вас. Расставьте приоритеты по количеству денег, которое вам принес клиент, ваше субъективное восприятие (было ли комфортно общаться).
 
Итоговый результат может выглядеть как таблица.
 
Характеристика клиентов
 
Оценивать вы можете не только по деньгам. По количеству времени, которое клиент требует для сопровождения работы. По числу рекомендаций, который он сделал. По быстроте принятие решения о покупке, по наличию задержек по платежам и т.д.
 
Чем больше пунктов для оценки вы сделаете — тем точнее в голове сложится образ идеального клиента.
 

Перенастраиваем свою рекламу

 
Для отказа от стратегии «заливаем в воронку всех» и перехода к стратегии «поиска идеальных клиентов» нужно посмотреть на рекламные каналы под другим углом.
 
Если все обобщить, то каналы можно поделить на 2 группы — те, которые позволяют нам прицелиться сверхточно и те, в которых это невозможно.
 
Отсюда же 2 принципиальных подхода к тому, что вы пишете в своих объявлениях, на посадочных страницах.
 
Первый подход
 
Если рекламный канал и ваша ситуация позволяют настраивать рекламу очень точно, то просто пишите то, чем вы можете помочь.
 
Пару лет назад я взялся продвигать школу маникюра моей жены. Анализ её учениц показал, что лучшие из них были подписчиками селебрити в их нише.
 
А моя жена как раз обучалась у этой самой селебрити. Что сделал я?
 
Настроил рекламу так, чтобы она показывалась мастерам маникюра из Тюмени и области (это где мы живем), которые подписаны на аккаунт и паблик звезды. И добавил селфи моей жены с этой самой селебрити.
 
Реклама с селебрити
 
Об этом я упомянул и в текстах объявлений.
 

Как это сработало

 
Сработало так, что одним этим текстом я привлекал ей учениц больше 2-х лет.
 
Но в этом случае я мог целиться на нужную аудиторию. А если индикаторы, которые вы нашли, никак не использовать в настройках рекламы?
 
Второй подход: используем только копирайтинг.
 
Прямо в заголовке текста можно указать, кому подойдет ваше предложение. И в подзаголовке (или теле текста) не стесняясь, в красках, рассказать кому точно не подойдет.
 
К примеру, мой идеальный клиент — в курсе, что такое тест, понимает его важность. Мне не нужны люди, которые любят контролировать каждый шаг, пытаться «прогнуть» меня по деньгам, находятся в кризисной ситуации и т.д.
 
В тексте рекламы я так и указываю:
 
Пример продающего текста
Сравните два скриншота статистики. Один текст просто генерировал заявки и показал конверсию в лид в10%. Другой дал конверсию меньше 1%.
 
Вариант №1
 
Статистика первого варианта
Вариант №2
 
Статистика второго варианта
 
А что по деньгам? Какой текст оказался прибыльнее?
 
Второй. Он дал один хороший, качественный лид, с которым я, скорее всего, буду работать долго и плодотворно. С точки зрения «общепринятых» ppc-метрик я поступаю неправильно. С точки зрения бизнеса — делаю как надо.
 
Разберем еще несколько примеров.
 
Пожалуй, самый известный на Западе пример узкотаргетированного объявления. Известный копирайтер и маркетолог Гарри Хэлберт после очередной неудачи на любовном фронте решил найти себе женщину…
 
…с помощью рекламы!
 
Гарри написал и опубликовал в газете объявление на 3 страницы печатного текста.
 
Объявление Гари Хэлберта
 
В нем Гарри детально описал себя, свои преимущества. И главное — очень подробно рассказал, какая женщина ему нужна, и какая не нужна.
 
Объявление Гари Хэлберта, продолжение
В итоге его пригласили на телевидение, он получил еще больше известности и славы. И главное — в его жизни появилась идеальная женщина.
 
Если вы продаете сложный, консультационный продукт, то ваш маркетинг это не столько привлечение покупателей, сколько поиск партнеров для длительных отношений. Очень похоже на ситуацию в примере.
 

Пример моего клиента — изготовление изделий из искусственного камня

 
Мы начали работать больше года назад. Я помогал Сергею генерировать лиды из контекстной рекламы (сейчас мы специализируемся на социальных сетях, но для «своих» делаем и контекст).
 
За 11 месяцев работы я получил еще одно подтверждение, что в сложных нишах не надо гнаться за конверсией сайта.
 
Сравним показатели:
 
Сравнение показателей двух версий сайта
 
Если вы не специалист по трафику, то я поясню — это скриншоты из Яндекс. Метрики. Там сравниваются 2 версии сайта за один период. Показатели справа лучше в 2-3 раза.
 
Это новый сайт, сделанный по всем канонам: адаптивный дизайн, хорошая скорость загрузки, сегментация трафика и логично, что он дает в 2 с лишним раза больше заявок на том же трафике.
 
Только в финансовых отчетах денег он приносит ровно в 2 раза меньше.
 
Заранее предсказывая все возражения в комментариях, отвечу:
 
— да, стоит коллтрекинг и фиксируются звонки;
 
— нет, форма сбора заявок и мотивация для оставления контактов не менялась.
 
Просто на старом сайте было ощущение, что все очень дорогое. И воспринимать контент на нем сложнее, там больше подробностей. Отсюда низкая конверсия в заявку, но зато качество этих заявок хорошее — они отлично закрываются в замер и в договор.
 

Как внедрить это в вашу маркетинговую стратегию

 
Во-первых, нужно понять, подходит ли это вам. Действительно ли так высоки требования к вашим клиентам? Так ли сложна ваша ниша? Если ответ да, то идите по шагам.
 
Во-вторых, проанализируйте истории отношений с клиентами. Возьмите лучших клиентов и постарайтесь отыскать общие черты среди них.
 
В-третьих, если ваша ниша и рекламный канал позволяет — скорректируете настройки рекламы. Сузьте таргетинг и получайте более качественные заявки.
 
В-четвертых, если рекламный канал не позволяет выполнить предыдущий пункт — распишите максимально подробно, кого вы ищете, а кто вам не нужен. И поменяйте парадигму с погони за высоким CTR и конверсией к низкому CTR и низкой конверсии. Ваша задача получать мало высококачественных лидов.
 
В-пятых, не забывайте отслеживать результаты рекламы в деньгах.
 
 
P.S. Задавать вопросы или критиковать меня можно в комментариях или в личных сообщениях — Николай Цилинский.