Пошаговый план по анализу конкурентов

Чтобы успешно стартовать, предпринимателю нужно понимать, как работают конкуренты. Это помогает избегать ошибок, выделиться в конкурентной среде и завоевать внимание аудитории. О том, как проводить конкурентный анализ, расскажем в статье.

Для чего проводят конкурентный анализ

Исследование конкурентов помогает руководителю бизнеса сориентироваться на рынке — отстроиться от конкурентов и сделать покупателю выгодное предложение. Аналитики изучают работу другого бизнеса на этапе вывода на рынок нового продукта, запуска нового направления или канала продаж. Также исследование конкурентов проводят, если хотят улучшить показатели фирмы.

Например, организация стабильно работает 5 лет — цены на уровне конкурентов, качественный сервис, быстрая доставка. При этом маркетологи фиксируют низкий LTV — жизненный цикл клиента и CRR — коэффициент удержания клиентов. При всех преимуществах работы покупатели делают 1 заказ и не возвращаются. 

Анализ конкурентов предприятия проводят, чтобы выяснить причину:

• Предложения конкурентов более выгодные.
• Преимущества фирмы не являются преимуществами, так как конкурирующие фирмы предлагают то же самое.
• Уникальное торговое предложение не ясно для клиента. 

Чтобы удержать покупателей, аналитик анализирует работу предприятия и конкурирующих фирм. Ищет то, что привлекает покупателей. Эта информация поможет сформулировать преимущество и ценность для клиента.

Также исследование помогает выбрать стратегию развития, когда запускают что-то новое. Например, при выборе социальных сетей, разработке нового портала, расширении ассортимента. Аналитики изучают опыт конкурентов, анализируют их ошибки или достоинства.

Результаты конкурентного анализа нужны для разработки стратегии продвижения, оценки объемов продаж, покупательской активности, определения товарной политики или цен, а также прогноза будущей ситуации. 

Цели

Цели анализа основных конкурентов предприятия:

• Сбор сведений о конкурирующих фирмах. Аналитики определяют стратегию развития других организаций, корректируют собственный план при необходимости. Иногда для усиления позиций в отрасли нужно ускорить определенный бизнес-процесс — расширение сети дистрибьюторов бизнеса или присутствия в интернете.
• Определение сильных или слабых сторон конкурентов. Зная эту информацию, бизнес может выбрать правильную стратегию на рынке: сосредоточиться на развитии направлений, где меньше конкуренция, или улучшить качество обслуживания. Если главная слабость конкурента — плохой сервис, при повышении качества обслуживания бизнес сможет увеличить объемы продаж, а также завоевать новых покупателей. 
• Определение перспектив развития с учетом финансовых возможностей конкурента. Организации важно понимать какова финансовая устойчивость у конкурирующей фирмы, есть ли возможность привлечь дополнительные инвестиции для развития. 

Определите цели, чтобы не анализировать лишние данные.

Методы

Есть 4 метода получения информации:

• Прямой.
• Косвенный.
• Наблюдение.
• Проникновение.

Прямой метод

Прямой — метод сбора информации из открытых источников: печатных СМИ, интернета, отраслевых отчетов и т.д. Этот способ подходит для анализа крупных конкурентов. 

Из отраслевых отчетов аналитики получают информацию по финансовым показателям рынка. Так, чтобы определить какой объем продукции акционерное общество экспортирует в другие страны, достаточно изучить квартальный отчет, публикуемый в СМИ.

К прямым методам сбора информации также относят отчеты исследовательских агентств:

• Mediascope измеряет покупательские предпочтения, рекламную активность, публикуют данные по аудитории в СМИ. 
• SemRush находит конкурентов, сегментирует их по доле, занимаемой на рынке. 
• Google Analytics или Яндекс.Метрика показывают статистику интернет-площадок по релевантным запросам пользователей. 
• Яндекс.Вордстат показывает релевантные запросы.

Косвенный метод

Косвенный метод — оценка конкретного показателя, важного для развития бизнеса, относительно другого параметра. Например, для расчета реальной прибыли организации отслеживают движение денежных средств, зафиксированные в официальных отчетах.

Метод наблюдения

Наблюдение — метод предполагает изучение действий конкурентов без прямого контакта с персоналом. Например, представитель бизнеса подписывается на рассылку, изучает алгоритм прихода писем, контент, акции, отзывы о работе бизнеса. С помощью этого способа, аналитик определяет:

• Как конкурент взаимодействует с аудиторией.
• Какие триггеры использует для привлечения внимания.
• Как покупатели отзываются о фирме, ее продукции.
• Как строит воронку продаж и т.д.

С помощью этого способа нельзя определить, как представители конкурирующей фирмы общаются с клиентами, отрабатывают возражения и т.д. 

 Метод проникновения

Проникновение — общение с сотрудником бизнеса под видом покупателя или соискателя. Специалисты могут оформить заказ, чтобы оценить уровень обслуживания, или узнать мнение бывших работников. 

Критерии анализа

Прежде чем анализировать рынок составьте список критериев, по которым планируете проводить исследование. 

Если список для оценки конкурентов в бизнес плане готов, составьте перечень критериев для оценки рынка. Отталкивайтесь от целей, которые стоят перед вами.

Анализ конкуренции в бизнес плане проводят по 2 критериям:

• Условно-количественным.
• Качественным.

К условно-количественным относят параметры, которые можно оценить по десятибалльной шкале. Например:

— Насколько удобно заказывать обратный звонок.

— Насколько подробно бренд рассказывает о своих продуктах.

— Насколько узнаваем бренд на рынке.

— Насколько удобная навигация.

К качественным критериям относят параметры, которые нельзя оценить по десятибалльной шкале:

— Удобство упаковки.

— Скорость ответа на вопросы пользователей.

— Преимущества или торговое предложение.

Сформулируйте критерии исходя из целей проведения исследования, а затем составьте таблицу. 

Этапы проведения 

Чтобы оценить конкурентов, следуйте нашей пошаговой инструкции. 

Шаг 1. Поиск конкурентов

Для этого определите целевую аудиторию, а затем выясните продуктами каких фирм они пользуются. Проводите опросы, отслеживайте поведение пользователей в точках продаж, мониторьте отзывы, форумы. Так вы сможете определить перечень ключевых конкурентов.

Систематизируйте всю полученную информацию, а потом выделите 5-10 фирм, которые будете анализировать дальше. 

Шаг 2. Продуктовая матрица 

Начните изучение конкурентов с исследования их продукта — товара или услуги. Не учитывайте объемы продаж, маркетинг или бюджет. Изучите продукт, его сильные, слабые стороны, качество обслуживания, упаковку, размер, внешний вид продукта, цвет, параметры, гарантийные обязательства, жизненный цикл товара и его узнаваемость. 

Затем проанализируйте достоинства, недостатки собственной продуктовой линейки. Сначала исследуйте весь ассортимент фирмы, а после отдельные продукты. Ищите продукты-локомотивы, которые приносят максимум прибыли.

Шаг 3. Цены

Чтобы понимать сколько фирма получает прибыли от продажи конкретного продукта, проанализируйте ценообразование на рынке. Определите из чего складывается себестоимость продукта, а также какова реакция аудитории на цены. 

Отслеживайте какие акции или скидки проводит конкурирующая организация для увеличения продаж. Как рынок реагирует на акционные цены.Это важно понимать, чтобы рассчитать ценнобразование своего бизнеса. 

Шаг 4. Сайты и трафик

Проанализируйте ресурсы этих организаций, а затем сравните их показатели через ресурс similarweb.com. Учтите, что программа показывает неточные данные. Погрешность может составлять 30%. SimilarWeb собирает статистику только у крупных площадок. Если вам нужно проанализировать ресурсы региональных фирм, SimilarWeb не поможет.

Зафиксируйте следующие параметры: 

• Посмотрите откуда бизнесы получают трафик.
• В каких регионах работает бизнес.
• Какова посещаемость площадки.
• По каким каналам или запросам аудитория переходит на страницу.
• Сколько аудитория просматривает страницы, сколько времени находится на странице и т.д.

Найдите схожие черты, а после распределите бизнесы по уровню влияния. Не старайтесь конкурировать с федеральными компаниями, если работаете только на региональном рынке.

Шаг 5. Семантическое ядро

Для анализа семантического ядра, видимости или трафика используйте Serpstat:

• «Видимость» — по этому параметру маркетолог определяет уровень влияния конкурентов. Программа показывает количество страниц, ранжированных в поисковых системах. Чем больше страниц находится в ТОПе, тем выше видимость ресурса. Анализируйте бизнесы, у которых наибольшая видимость.
• Ключевые фразы — скопируйте список запросов, по которым бизнес получает трафик. Проанализируйте запросы, возможно какие-то из них вы добавите в свое семантическое ядро.

Далее сравните возраст доменов, посещаемость каждого ресурса. Сравните страницы по следующим параметрам:

• Скорости загрузки ресурса, а также стабильности работы сервера.
• Объемам платного и органического трафика.
• Количеству доменов, которые ссылаются на страницу.
• Наличию технических ошибок и редиректов.
• Перелинковке.
• Внутренней структуре.

Если вы сможете проанализировать чужое семантическое ядро, сможете эффективнее расширить и доработать собственную страницу. В том числе, выделить страницы, которые нужно улучшить или добавить.

Шаг 6. Маркетинг

Редко, когда получается найти 100% достоверную информацию о продвижении чужого бизнеса. Сведения о расходуемом бюджете или рекламных каналах обычно не разглашают. Некоторую информацию можно найти в отраслевых отчетах, отчетах о развитии рынка и даже в соцсетях. 

На этом этапе изучите:

• Позиционирование бренда — как аудитория воспринимает сообщения конкурента, выделяется среди других брендов и в сознании пользователей.
• УТП — уникальное торговое предложение.
• Фирменный стиль — оформление, рекламные материалы, упаковку, логотип и т.д.
• Продукт — как компания подает продукт на рынке.
• Миссию организации — зачем существует бренд.
• Способы удержания клиентов — определите каналы, которые бренды используют для повышения лояльности покупателей и их удержания. Подпишитесь на email-рассылку, запросите прайс-листы или коммерческие предложения, посмотрите какие POS-материалы выпускает бренд и т.д.

Чтобы привлекать покупателей, изучайте продвижение других брендов и мониторьте весь рынок. Так вы сможете опередить конкурирующие организации и занять более выгодную позицию на рынке.

Шаг 7. Юзабилити

Чтобы понять, как клиенты ищут товары, проанализируйте страницу с их точки зрения. Проследуйте по пути пользователя и протестируйте юзабилити. Оцените насколько привлекателен дизайн, удобство навигации и интерфейс, работу поисковой системы с фильтрами.

Откройте сайт на разных устройствах. Посмотрите, как отображается сайт на смартфонах, планшетах и ноутбуках. Оцените визуальное оформление ресурса, наполнение товарных карточек, отзывы.

Отдельно проанализируйте проблемные товарные группы, функционал и другие аспекты, которые улучшат ваш сайт. Оцените:

• Внешний вид и видимость кнопок.
• Уровень цен.
• Удобство оформления заказа, функционал корзины.
• Скорость ответа оператора.
• Качество обратной связи с покупателями.
• Скорость решения логистических проблем.
• Условия возврата.

Чтобы оценить эффективность работы конкурента, сделайте тестовый заказ и определить слабые стороны. Затем выделите достоинства и внедрите в собственный проект.

Шаг 8. Контент

Оцените качество публикуемого контента и сравните со своими материалами. При оценке учитывайте следующее:

• Какие типы контента использует конкурент на сайте, в соцсетях и других площадках. Посмотрите каких материалов больше — видео, текстовых публикаций, фото, советов, презентаций, инфографики, схем.
• Какого качества публикуют материалы. Оцените их релевантность, читабельность, оптимизацию, наличие внутренней перелинковки, качество фото или видео.
• Насколько подробно описаны товары или услуги. Посмотрите наличие информативных описаний, рекомендаций для покупателей, удобство фильтров, функции сравнения и т.д.
• Насколько активно бренд присутствует в соцсетях. Посмотрите отношение пользователей к контенту конкурента, их активность.

Отмечайте темы, которые интересны аудитории. У них, как правило, большое количество репостов или комментариев. 

Достоинства и недостатки чужой контент-стратегии поможет улучшить собственную бизнес-стратегию.

Шаг 9. Выводы

Выводы — конкретные рекомендации по улучшению работы бренда. После определения сильных и слабых сторон соперников, выделите собственные недостатки. Иногда бренду нужно улучшить юзабилити или оптимизировать контент, чтобы получать больше трафика.

Например, компания планирует вывод на рынок нового продукта.Для этого ей нужно отстроиться от других бизнесов, повысить качество сервиса, разработать новую маркетинговую стратегию и автоматизировать часть процессов. 

Чтобы отстроиться от соперников, нужно:

• Развивать корпоративную культуру, разработать миссию, донести до сотрудников ценности бренда.
• Придумать узнаваемой фирменный стиль.
• Улучшить репутацию, поддерживать ее на высоком уровне.
• Привлекать внимание к продукту при помощи флеш-мобов, акций, интерактивов.
• Донести до покупателей выгоды использования продукта.

Чтобы улучшить сервис, нужно:

• Делать персонализированные предложения для покупателей.
• Ценить каждого покупателя.
• Предложить бонусную систему для лояльных покупателей.
• Помогать клиентам.
• Быстро реагировать на проблемы.
• Повышать качество работы персонала.

Чтобы изменить стратегию, нужно:

• Придумать новый план продвижения.
• Разработать новую контент-стратегию.
• Добавить новые функции — поиск по картинкам, быстрая покупка и т.д.

Чтобы автоматизировать процессы, нужно:

• Выбрать эффективные инструменты для автоматизации с необходимым функционалом.
• Внедрить онлайн систему.
• Вести складской, финансовый и управленческий учет.

Формулируйте рекомендации в зависимости от результатов анализа и поставленных целей.

Сервисы для анализа

Перечисленные ниже программы бесплатные.

Serpstat

Сервис Serpstat работает онлайн. Показывает видимость ресурса для аудитории, перечень страниц-лидеров, релевантные фразы для SEO. 

Программа условно-бесплатная. Serpstat ограничивает количество суточных запросов для зарегистрированных пользователей, но базового функционала хватит для комплексного анализа. 

Чтобы проанализировать конкретный ресурс, перейдите в раздел «Анализ конкурентов». Система анализирует информацию по двум поисковым системам — Google и Яндекс. Выберите нужный вариант, а затем нажмите «Поиск».

Чтобы расширить список потенциальных конкурентов, ищите данные по обоим поисковым системам.

В нижней части страницы найдите вкладку «Конкуренты в поисковой выдаче». В ней отражены конкурирующие ресурсы, их позиции в выдаче и видимость. Информация в поисковиках будет различаться.

Эту информацию используйте для создания списка конкурентов. Исключите из перечня некоммерческие страницы, в том числе информационные площадки, форумы, маркетплейсы, инфодоски. 

MegaIndex

MegaIndex — ресурс для SEO аналитики. С его помощью также определяют ближайших конкурентов. Сравнивают их позиции в выдаче, смотрят видимость и примерный уровень посещаемости.

Чтобы найти конкурирующие ресурсы, на главной странице выберите раздел «Поиск конкурентов»:

• В соответствующее поле введите ссылку на ресурс и нажмите поиск. Программа покажет до 100 ресурсов. Некоторые из них принадлежат  вашим конкурентам. 
• Отберите ссылки на конкурирующие бренды. Учитывайте сведения из столбца «Соотношение, %». Чем больше цифра, тем выше конкуренция с вашим сайтом. 

Посмотрите, как конкурирующие площадки перекликаются с вашей, проанализуйте их запросы.

SimilarWeb

Similarweb — англоязычный сервис, с помощью которого легко проанализировать чужие сайты. Подходит для анализа только крупных ресурсов. 

Сервис показывает кто посещает площадку, как распределен трафик по странам, откуда приходят посетители, чем они интересуются. 

Иногда Similarweb выдает данные с опозданием. Чтобы исключить погрешность, сравните сведения со статистикой из Яндекс.Метрики или Google Analytics.

Для работы с сервисом регистрация не нужна. Введите в поисковую строку нужную ссылку и изучите данные. Вы можете сравнивать свой сайт с 5 другими ресурсами. Сервис отобразит следующую информацию:

• Посещаемость, длительность контакта.
• Количество переходов.
• Число отказов.
• Географию пользователей.
• Соотношение реферального, органического и платного трафика.
•  Интересы людей.
• Связанные ссылки и приложения.

Keys.so

Программа ищет запросы, по которым бренды ранжируются в поисковиках или размещают платные объявления.

Чтобы оценить другой бизнес, пройдите простую регистрацию и введите запрос в поисковую строку. Проанализируйте данные:

• Позиции в поисковиках и уровень поискового трафика.
• Релевантность ключей и число запросов.
• Ключевые фразы.
• Ранжирование страниц в выдаче.

Букварикс

С помощью Букварикса маркетолог ищет ключевые фразы, по которым продвигают конкурирующие ресурсы. 

Для этого в строку поиска вставьте ссылку и запустите поиск. Система выведет данные в виде csv-таблицы.

Исследуйте деятельность конкурирующих фирм каждые полгода. Помните, другие организации также оценивают вашу работу. Они устраняют слабости и внедряют лучшие идеи.