Сколько денег необходимо на тестовую рекламную кампанию: примеры расчёта от эксперта-таргетолога Натальи Пятницкой

Позиция заказчика и таргетолога

Начнем с рассмотрения позиции заказчика. На самом деле для всех она проста и понятна. Любой заказчик:

• считает свои деньги;
• может хотеть сэкономить;
• хочет гарантий, отдавая свои деньги;
• ожидает результат;
• боится рисковать.

Теперь обратимся к противоположной стороне — таргетологу. Позиция любого таргетолога заключается в следующем:

• на проведение тестов нужны деньги, причем достаточное их количество;
• тесты необходимо делать качественно;
• хочет получить результат;
• должен освоить бюджет (кстати, начинающие специалисты зачастую боятся больших бюджетов).

Мы сегодня будем рассматривать ситуации, когда рекламный бюджет обсуждается в рамках десятков тысяч рублей. Крупные миллионные бюджеты пока оставим в сторонке. Потому что такие заказчики, как правило, сами понимают, что на проведение тестов нужны деньги и немалые. Они уже обладают достаточным опытом, раз готовы вкладывать в рекламные кампании столь серьезные суммы. То есть наши клиенты — это представители малого и среднего бизнеса.

Как правило, существует два варианта определения бюджета:

• клиент озвучивает собственный вариант размера бюджета на проведение тестов. Таргетолог в свою очередь оценивает его адекватность и достаточность;
• клиент не знает, сколько требуется денег и спрашивает таргетолога, какой бюджет будет оптимальным.

Что влияет на размер бюджета тестовой рекламной кампании

Важно понимать, что на размер бюджета тестовой рекламной кампании влияет несколько факторов.

• География. Чем шире мы будем настраивать нашу рекламную кампанию (от одного города или района до охвата на всю страну), тем больше нам потребуется денег.
• Средний чек. Чем дороже рекламируемый продукт, тем больше денежных средств предстоит заложить в рекламный бюджет для проведения тестов. Например, продавая дизайн интерьера, который стоит 300-500 тысяч рублей, невозможно сделать качественное тестирование, скажем, на 5 тысяч. Что вполне логично.
• Цель рекламы. Чем существеннее у нас цель, чем она весомей, тем больше бюджета потребуется на тесты. Например, получение лидов гораздо сложнее и дороже, чем привлечение подписчиков в аккаунт или сообщество.
• Срок кампании. Разовую задачу реализовать проще и зачастую намного дешевле.
• Будущий бюджет. Еще один важный момент. Чем больше бюджет в месяц, тем больше средств требуется на проведение тестирования.
• Сезонность. Здесь важно понять, правильно ли выбрана цель, есть ли время на раскачку. Давайте разберемся на простом примере. К сентябрю многие набирают группы на обучение (детские, взрослые).Начинать рекламную кампанию в июне вроде бы рановато. Мы можем получить достаточно дорогой результат. Август для старта рекламной кампании подходит гораздо больше, но и конкуренция в этом месяце увеличивается многократно. Ну а в сентябре можно попросту не успеть прорекламировать свои услуги. Все люди, которые собирались начать обучение, уже записались на соответствующие курсы.
• Объем целевой аудитории. В первую очередь нужно понять, есть ли вообще целевая аудитория, который мы можем показывать рекламу. Проблемы в этом плане, как правило, связаны с ограниченным гео. Например, если мы рекламируем какое-нибудь кафе в спальном районе, где очень мало людей, брать бюджет в 20-30 тысяч рублей бывает уже не целесообразно. Потому что мы попросту не сможем его освоить.

Что считать недостаточным бюджетом

Проще всего в этом отношении отталкиваться от географии.

Если у нас небольшой город либо густонаселенный район крупного города, то объем бюджета до 10-15 тысяч рублей будет недостаточным. Этого слишком мало, чтобы сделать что-то вменяемое.

Когда мы работаем на крупный город-миллионник, то бюджеты на тестовую рекламную кампанию до 20-25 тысяч рублей также окажутся недостаточными. Чтобы охватить горячую и холодную аудиторию, понять, как нам дальше масштабироваться, не теряя показатели, потребуется больше средств.

И если речь идет о рекламе по всей России, бюджет объемом до 30-40 тысяч рублей рассматривать также не стоит. Его будет недостаточно для полноценной работы.

Простой расчет неэффективности

Давайте теперь посмотрим как предельно просто на цифрах показать заказчику, что бюджета недостаточно. Когда клиент предлагает 5 тысяч рублей и просит сотворить чудо на эту сумму.

Примерный расчет (первый вариант)

• Допустим, у нас есть 5 000 рублей.
• Срок рекламной кампании достаточно продолжительный — 20 дней.
• Гео — средний город.
• В аккаунте уже есть какие-то наработанные целевые аудитории, имеются подписчики.
• Наша цель — привлекать в аккаунт новых подписчиков.

Действуем по простой формуле:

5 000/20=250 рублей в день (это расход нашего бюджета).

Если средняя цена показа у нас примерно 200 рублей, то мы получим всего 1 250 показов в день.

При норме конверсии в переход 1% мы получим 13 максимум 20 переходов на наш аккаунт или сообщество в день.

Если на нашей посадочной странице все прекрасно и конверсия составляет 30%, мы получаем всего лишь 4-5 подписчиков в день.

Здесь имеет смысл обратиться к статистике сообщества или аккаунта по отпискам и понять, будут ли полученные нами крохи (4-5 подписчиков в день) перекрывать количество отписавшихся. Скорее всего, нет. То есть с таким бюджетом и с таким сроком мы обеспечиваем заказчику разве что удержание целевой аудитории. Но никак не прибавку.

Простой расчет (второй вариант)

• Здесь у нас бюджет уже 15 000 рублей.
• Срок рекламной кампании — 30 дней.
• Гео — полностью Российская Федерация.
• Цель — получить лиды.
• Средний чек — 5 000 рублей.

Действуем опять же по простой формуле:

15 000/30=500 рублей в день.

Цена за показы составляет примерно 100 рублей, это 5 000 показов ежедневно.

CTR 2%, он обеспечивает нам 100 переходов в день.

И даже если мы возьмем конверсию 2% максимум 5%, получим 2-5 лидов в день.

Теперь подумаем, способно ли это количество загрузить отдел продаж или менеджеров заявками. Неэффективность на лицо. С таким объемом бюджета проделанная работа просто останется незамеченной.

Какие ограничения и последствия возникают при работе с недостаточным бюджетом

Таргетолог пойдет только по горячим аудиториям

Но эти аудитории ограничены, они очень сложно масштабируемы. А на охват холодных аудиторий у нас просто не хватит денег. Мы не сможем понять, как на них работать, настроить продолжительную работу также не удастся.

По сути, мы пойдем по верхушкам. Поэтому когда заказчик говорит, что хочет работать долго, необходимо дать ему понять — маленький бюджет и тесты только на горячую аудиторию будут неэффективными.

Мало возможностей для маневров

Мы прекрасно понимаем, что на 5 тысяч рублей сроком на две недели даже в соцсети это будет максимум одна группа рекламных объявлений для одного сегмента аудиторий. В VK удастся сделать чуть больше тестов на аудитории, но тоже недостаточно.

В итоге, если какие-то гипотезы/объявления не сработают, то на проведение нового тестирования бюджета может банально не хватить. Кроме того, тесты, проведенные с ограниченным бюджетом, могут быть непоказательными или вообще не дать результата.

При увеличении бюджета результат непредсказуем

Необходимо предусматривать какой бюджет может быть в перспективе. Потому что одно дело освоить 5-10-15 тысяч рублей за 2 недели. Но если клиент говорит что в дальнейшем планирует вкладывать в рекламную кампанию 300 тысяч рублей, тестирование должно проводиться минимум на 50 тысяч.

Вечное тестирование

Честность таргетолога и заказчика также очень важна. Не стоит утверждать «Я вам точно сделаю! Таргет работает!». Да, таргет действительно работает. Но сможете ли вы добиться нужной эффективности с ограниченным бюджетом? Далеко не всегда.

Поэтому заказчика необходимо заранее предупредить. Да, мы проведем тесты, но в следующем месяце на такую же сумму потребуется снова их провести. И так месяц за месяцем. Продолжаться это может достаточно долго. Потому что каждый новый продукт, услугу, акционную программу мы будем тестировать с нуля. Ведь из-за недостатка бюджета сделать это заранее не было возможности. Получается вечное тестирование на 5 тысяч рублей.

Как рассчитать и защитить бюджет перед заказчиком

Способ №1 — показать размер аудитории

Показываем мы ее общими настройками, демонстрируем примерный размер целевой аудитории. Допустим, аудитория — мамочки, город Казань. VK выдает нам порядка 120 тысяч нашей потенциальной целевой аудитории.

Соответственно, мы оцениваем размер, понимаем какие у нас будут настройки. Если рассматривать VK — это широкие, узкие, гео-таргетинг и т. п. И примерно рассчитываем, что средняя цена за 1 000 показов у нас будет 200-300 рублей.

Затем действуем по формуле:

119*80%=95 (это 95 000 человек прогнозируемой для заказчика аудитории).

95*200=19 000 (это наш ориентировочный бюджет).

В принципе для города Казань, для детского проекта, который ориентирован на мамочек, на тестовую рекламную кампанию этого достаточно.

Способ №2 — рассчитать по средним ценам

Понятно, что разбег по ценам очень большой. Поэтому возьмем минимум и максимум и уже из них выведем некое среднее значение.

В первую очередь нам необходимо узнать какое количество подписчиков/лидов желает получить заказчик. К примеру, клиент хочет прирост 1 000 подписчиков. У нас уже есть средние цены:

• переходы — 10-20 рублей;
• подписчик — 20-50 рублей;
• лиды — 200-400 рублей.

Мы показываем заказчику стоимость подписчика — это 20-50 рублей. Так как в плане у нас получить 1 000 подписчиков, минимум составит 20 000 рублей, максимум — 50 000 рублей. Выбрав середину в 30 000 рублей, ее можно предложить заказчику в качестве тестового бюджета рекламной кампании.

Формула расчета тестового бюджета

В расчетах мы в первую очередь отталкиваемся от гео (средний, крупный город, вся страна). За базовое значение берем минимальные объемы бюджета. В зависимости от разных факторов накидываем к этой базе дополнительный процент. Так мы сможем рассчитать примерный бюджет, который окажется достаточным и предложить его заказчику для проведения тестов рекламной кампании.