«Увидели сайт глазами пациентов — это бесценно». Медицинский центр на SEO Прожарке Kokoc Performance

В новой SEO Прожарке эксперты kokoc.com (Kokoc Performance) взялись за два серьезных проекта из медицинской сферы, представляющих разные модели бизнеса: B2B и B2C. 

Сегодня рассмотрим проект B2C — сайт научно-клинического центра патологии гемостаза им. А.А. Шмидта — www.clinica-shmidta.ru. Это единственный профильный центр федерального уровня в своей нише. У него нет прямых конкурентов, хорошие позиции в поиске, Центр доминирует в экспертизе… казалось бы, чего еще желать? Тем не менее, клиент задался вопросом: куда двигаться дальше стратегически? Где неочевидные точки роста?

Стало ясно: нужна мощная комплексная SEO Прожарка, чтобы выявить стратегические возможности уникального игрока, для которого стандартные метрики — не главное.

Немного о SEO Прожарке

Идея Прожарки (по аналогии с небезызвестным ток-шоу на канале ТНТ) пришла в голову директору маркетинговых и PR-проектов Kokoc Perfomance Екатерине Чекалиной. Суть проста: несколько экспертов в онлайн-режиме разбирают, или «прожаривают», сайты участников и дают рекомендации по их продвижению. 

Причем разбирается не только техническое состояние сайта — мы применяем комплексный подход, анализируем SEO, целевую аудиторию, конкурентов, юзабилити и UX, репутацию бренда, CRM, прорабатываем нижнюю часть воронки, которая отвечает за лояльность клиентов и повторные продажи. Конечная цель нашей Прожарки — выявить скрытый потенциал сайта, его узкие места и составить стратегию по улучшению сайта и маркетинговых процессов.

Он сказал — поехали! И начал с анализа ЦА

Прожарку и комплексный аудит проводила команда экспертов: Deputy Head of SEO | Kokoc Group Наталия Подшибаева и Analytics Team Lead | Kokoc Group Александр Пелевин. Со стороны клиента в постоянном диалоге с нами была директор по маркетингу Центра Шмидта Алиса Страхова.

Анализ начался с классической проблемы медицинских сайтов: семантика здесь — всегда смесь запросов от коллег-врачей и обычных пациентов. Мы разделили ядро на два потока: коммерческий (“консультация гематолога”, ”анализ крови на свертываемость”, ”сколько стоит коагулограмма”, ”гемостаз при беременности”) и информационный (исследования, терминология, статьи).

Например, потенциальные пациенты — люди с патологиями — хотят получить консультацию врача-гематолога, сдать анализы, получить лечение.

Объем спроса большой  ~5 000 запросов/месяц, у сайта огромный потенциал закрывать потребности пользователей. Казалось бы, тут и карты в руки, пациенты должны идти гурьбой, но… 

Но коммерческая видимость сайта оказалась критично низкой. Страницы анализов не содержали ключей "сдать" или "цены", в разделе врачей не было слов «записаться», «цена» или «стоимость», а для важных групп пациентов — беременные, взрослые, дети, диабетики — просто не существовало посадочных страниц. Трафик шел в научные разделы, минуя каналы записи.

В то же время сайт Центра Шмидта блестяще охватывал информационную нишу — статьи и научные материалы стабильно привлекали ЦА врачей. Вот такой парадокс: мир врачей получал глубину знаний, укрепляя репутацию клиники в профессиональной среде. А мир пациентов, готовых платить за анализы и консультации, сталкивался с барьерами. Сайт больше работал как академическая библиотека, а не клиника для людей.

— Вы правы — мы так увлеклись научной составляющей, что упустили коммерческое позиционирование для пациентов. Мы и не думали, что эти 5 000 запросов можно так системно конвертировать. Ваши идеи по посадочным страницам — именно то, что нужно.

Директор по маркетингу Центра Шмидта Алиса Страхова  

Итак, основной вектор работы был определен. Далее мы оценили конкурентов, чтобы понять, как этот вектор реализовать на их сайтах. 

Оптимизируем карточки, создаем посадочные: что подсказал анализ конкурентов

Анализ поисковой выдачи показал: основные конкуренты клиники — это лаборатории по сдаче анализов, многопрофильные клиники с услугой лечения гемостаза и агрегаторы.

Мы должны были использовать приемы конкурентов, чтобы не уступать им в борьбе за топ. 

Лаборатории (47% топа) работают по модели интернет-магазина анализов, где можно выбрать нужные анализы, положить в корзину и купить. Соответственно, каждый анализ — это карточка товара, которая содержит полный комплект данных для принятия решения: 

• Описание анализа.
• Правила подготовки и забора биоматериала.
• Как выполняется анализ. 
• Состав.
• Срок выполнения.
• Стоимость.
• Онлайн-запись на удобное время.
• Зачем нужен анализ, что проверяет/показывает.
• Как подготовиться к сдаче.
• Результаты, расшифровка.
• Дополнительная справочная информация и др.

Карточки анализов клиента, увы, содержали лишь базовое описание без практической информации для пациента:

В них не хватало сроков выполнения, инструкций по подготовке, возможности онлайн-записи. Такие карточки сильно проигрывают конкурентам, поэтому мы рекомендовали внести недостающие элементы. 

Многопрофильные клиники (28 % топа) в основном предлагают комплексные решения: на их сайтах есть страницы заболеваний с симптомами и методами лечения, релевантные анализы и диагностические процедуры, каталог профильных врачей с возможностью записи.

В Центре Шмидта не было посадочных страниц для ключевых направлений лечения, также отсутствовала связь «Заболевание → Анализы → Врачи». Мы рекомендовали как можно скорее оптимизировать страницы под требования рынка и конкурентного анализа

Вывод очевиден: наш клиент мог бы доминировать в выдаче, объединив свою научную глубину с практичностью лабораторий и комплексностью многопрофильных клиник. И, по всей вероятности, сможет — если внесет наши рекомендации.

— Мы согласны: чрезмерный фокус на информационном трафике заслонил от нас потребности пациентов. Сайт требует перезапуска в логике медицинского сервиса — с онлайн-записью, прозрачными ценами и удобными карточками анализов. Ваши выводы стали четким ориентиром для изменений.

Директор по маркетингу Центра Шмидта Алиса Страхова   

А вот техничка не подкачала!

Далее мы оценили техническую оптимизацию сайта, чтобы понять, не будет ли помех для создания и успешного ранжирования новых страниц и изменений на сайте.

И тут победа: сайт достаточно хорошо оптимизирован по «техничке», так что мы выделили только дополнительные возможности, которые могут улучшить ранжирование:

1. Настроить микроразметку — ее отсутствие мешало показу расширенных сниппетов в поиске.
2. Увеличить количество ссылок на главную страницу с 5 до 10-15 в месяц.
3. Полностью заполнить фид по врачам: лист отзывов, расписание, услуги, форматы приема, подробное описание деятельности, онлайн-запись.

Коммерческая и EEAT-оптимизация тоже была на уровне. Мы были придирчивы, но смогли дать только несколько некритичных рекомендаций: 

1. Добавить сквозные ссылки на «Обработку персональных данных», «Политику конфиденциальности».
2. Добавить дополнительный вариант связи «Обратный звонок».
3. Расширить информацию о компании историей, благодарностями, видео, информацией об административном персонале.
4. Создать страницу с информацией об оплате услуг.
5. Разместить больше баннеров и инфографик на услуговых страницах сайта по УТП, отзывам, докторам и т.д.

Не понимаю, как к вам записаться: в игру вступает Usability  

Для глубокой оценки юзабилити и пользовательского опыта мы привлекли руководителя отдела аналитики Kokoc Group Александра Пелевина. Александр внимательно изучил сайт и дал свою экспертную  оценку. Да, тут будет над чем поработать!

• В шапке указано, что сдача анализов производится по предварительной записи, но формы или кнопки для записи нет.

На содержательных страницах полностью отсутствовали формы захвата лидов (FOS) в зоне максимального вовлечения пользователя (после 2-3 скроллов). Но кое-где — видимо, в качестве компенсации — имелось сразу две кнопки записи, что тоже нежелательно.

• Информационная перегрузка: слишком много текста на страницах без кнопок призыва к действию. Если нет формы и негде записаться, пользователь прочитает текст и просто уйдет с сайта.
• Проблема мобильной версии: добавленные в корзину анализы не отображались в интерфейсе.

И снова парадокс: спрос на услуги клиники имеется, потенциал большой, но неудачное юзабилити лишает клинику конверсий и пациентов. Представьте, что пациентка ищет в поиске “анализ на гемостаз при беременности”, попадает на сайт, но не видит подробное описание анализа, не понимает, как к нему подготовиться, в каком виде она получит результаты. Потом долго ищет форму, где бы записаться, а с телефона вообще записаться не может, так как нет корзины. Пациентка покидает сайт и уходит к конкурентам, у которых все просто, удобно и понятно.

Печально, правда? К сожалению, многие достойнейшие клиники сосредотачиваются на экспертной составляющей, но забывают про коммерческие элементы и удобство пользователя. Надеемся, Центр Шмидта исправит эти досадные упущения. 

Бренд и поиск: позиционироваться под спрос, а не под статус

Заключительным этапом SEO Прожарки стал разбор последней категории конкурентов в выдаче – агрегаторов (они занимают 24 % топа). Не нужно их бояться — нужно думать, как привлечь из них целевую аудиторию.

Первоначальная оценка бренда в поиске порадовала. Спрос на бренд хороший — 2638 запросов в месяц, рейтинг сайта высокий — 4,7, в профильных агрегаторах клиника и врачи присутствуют.

Казалось бы, все отлично! Но официальное название «Научно-клинический центр патологии гемостаза имени А.А. Шмидта» не отвечает поисковым запросам пациентов “клиника гемостаза”, “клиника гемостаза в москве”, “центр гемостаза”. Пациенты ищут решение проблемы, а не официальные регалии и точное название. При поиске по конструкции типа "(клиника|центр) (гемостаз)" в агрегаторах мы видим клинику конкурента:

Да уж, неприятно! Мы предложили клиенту решение: 

1. Создать альтернативное онлайн-позиционирование как «Клиника гемостаза Шмидта».
2. Зарегистрировать это название в медицинских агрегаторах.
3. Оптимизировать сайт по запросам “клиника гемостаза”, “центр гемостаза”, если это не нарушает позиционирование.

— Предложение по смене онлайн-позиционирования — серьезный стратегический шаг. Мы детально рассмотрим его с руководством, так как это касается глобальных аспектов бренда. Важно сохранить научную репутацию, но стать ближе к пациентам.

Директор по маркетингу Центра Шмидта Алиса Страхова  

Готовая стратегия на блюдечке

На основании комплексного анализа мы предложили клиенту стратегию для достижения результа:

1. Собрать коммерческую семантику, создать посадочные страницы под услуги и оптимизировать текущие под коммерческие слова.
2. Реализовать микроразметку, в том числе в тематике «Медицина» по врачам.
3. Доработать страницы анализов по содержанию.
4. Увеличить закупку и размещение ссылок на сайт с приоритет на главную.
5. Проработать стандартные коммерческие факторы для услугового сайта.
6. Оптимизировать сайт в агрегаторах, вытеснив конкурента.

— Прожарка сайта от Kokoc Group предоставила нам ценные ориентиры для развития. Мы увидели сайт глазами пациентов — это бесценно.
Приоритетная задача — оптимизация под коммерческие запросы пациентов. Требуется пересмотреть контент-стратегию, усилив практическую составляющую услуг (анализы, консультации) и упростив пути к записи. Также критично исправить технические недочеты, особенно в юзабилити мобильной версии и работе с микроразметкой.
Отдельно ценим формат работы Прожарки: живое обсуждение находок позволило сразу отделить стратегические инициативы от тактических правок. Это помогло сфокусироваться на изменениях с максимальным эффектом.

Директор по маркетингу Центра Шмидта Алиса Страхова  

Мы тоже это ценим, спасибо, коллеги! Взаимно!

Коротко о главном

 Прожарка Kokoc Group — это стратегическая сессия в формате аудита. Она дает:

• Фокус вместо хаоса — вы убираете 20 % критичных ошибок, дающих 80 % результата.
• Диалог вместо отчета — рекомендации рождаются в дискуссии, а не в вакууме.
• Точку опоры для роста — как показали кейсы, даже успешные бизнесы не видят всех возможностей.

Хотите прожарить свой сайт? Приглашаем вас на следующую SEO Прожарку, которая состоится ориентировочно в октябре-ноябре 2025 года.