Как построить воронку продаж самостоятельно: этапы, примеры, шаблон воронки продаж

Успех бизнеса во многом зависит от того, насколько грамотно построена воронка продаж, как компания ее использует и ведет покупателей по пути от осознания необходимости покупки до самой покупки. В статье рассказали как построить, анализировать и постоянно улучшать воронку продаж для бизнеса, что такое автоворонка и CRM, в каких случаях их стоит внедрять и как это сделать. Также приводим примеры оптимизации воронки в сфере B2B, которыми поделился Егор Секиров — директор по развитию компании Wazzup. 

Что такое воронка продаж

Воронка продаж — это аналитический инструмент, который показывает, как потенциальный клиент решает купить ваш товар или услугу, какие шаги он при этом совершает. При помощи воронки вы сможете влиять на поведение покупателей, ненавязчиво стимулируя их интерес на каждом шаге к покупке. Слово «воронка» — не просто метафора процесса продаж, графически эта модель также напоминает воронку или перевернутую пирамиду:

Чтобы увеличить прибыль, нужно добиться бо́льшего охвата аудитории на первом этапе воронки и довести как можно больше заинтересованных людей через все этапы до совершения покупки. Но далеко не все этапы приводят столько клиентов, сколько хотелось бы и чтобы улучшить эти показатели — нужно построить и проработать каждый этап воронки.

Чтобы измерить эффективность воронки на каждом этапе, нужно измерить конверсию — отношение тех, кто сделал необходимое действие ко всем, кому поступило предложение это действие сделать.

Представим, что менеджер дозвонился до 147 потенциальных клиентов и сделал им специальное предложение и только 58 клиентов оформили и оплатили покупку. Чтобы посчитать конверсию переложим этот пример в формулу: 

(количество целевых действий × 100%)/охват или количество предложений = (147 × 100)/58 = 40%

Зачем выстраивать воронки продаж

Воронка показывает, какой процент потенциальных покупателей заинтересовался каждым предложением (оффером) и как быстро они перешли на следующий этап воронки. Когда увидите этапы с самыми низкими конверсиями и самой большой задержкой по времени — поймете какие из них нужно улучшить. 

С воронкой работают как в долгосрочной перспективе, так и используют ее в текущей деятельности. Создание воронки поможет организовать рабочий процесс менеджеров по продажам. Она наглядно показывает, что делать с каждым потенциальным покупателем прямо сейчас с помощью инструментария, которые выбрал руководитель отдела продаж (РОП). РОП постоянно пробует различный инструментарий или системы мотивации менеджеров и оставляет то, что дает наибольший результат. Также руководитель отдела корректирует работу отдельных продажников, если конверсии по заявкам, которые они ведут, ниже, чем у остальных сотрудников. 

Этапы воронки продаж и примеры 

Этапы воронки продаж у большинства бизнесов примерно одинаковы. Рассмотрим воронку продаж B2C-компаний на примере салона красоты:

Как мы видим — потенциальному клиенту достаточно фото и отзывов в сети, чтобы довериться продавцу и принять решение о покупке.

В B2B сфере продажи строятся иначе из-за суммы контрактов. При продаже подписки на сервис за 100 тысяч рублей — необходимо поэтапно формировать доверительные отношения, и, как правило, сделать это намного сложнее. 

В компании Wazzup менеджеры по продажам договариваются о личной встрече с крупными клиентами. Чаще всего до встречи потенциальные клиенты не до конца понимают все возможности сервиса, но после встречи 60% из них заключает сделку. Покупателям с потенциально низким чеком, которые при этом готовы попробовать сервис сейчас, сотрудники компании присылают материалы для самостоятельной настройки. Если клиенту понадобится помощь — служба поддержки на связи в любое время суток.

Как оптимизировать воронку продаж

Определите, что ценно для клиента и сколько вы готовы на это потратить

Чтобы выбрать наиболее эффективные способы привлечения, прежде всего учитывайте, что ценно для покупателя. Подберите максимум средств, на которые вы готовы пойти, чтобы перевести его на следующий этап воронки. 

Вспомним пример салона красоты: маникюр у них стоит 1000 рублей. Поэтому салон решил тратить на привлечение покупателей до 500 руб, но конкуренты вложили в продвижение большую сумму и стали переманивать новых посетителей к себе. Затем владелец салона прошел курсы по маркетингу и посчитал, сколько денег принесет каждый новый посетитель в дальнейшем, если привыкнет ходить в его салон. В итоге на привлечение посетителя решили потратить 1500 рублей, ведь уже через пару месяцев он окупит вложенные затраты. 

Если вы продаете подписки, товары или услуги, которые регулярно нужны клиенту — при расчете бюджета на привлечение смотрите не только на средний чек, но и прогнозируйте цикл жизни клиента исходя из текущего положения. Средний цикл жизни клиента поможет вам понять, как быстро вы сможете окупить вложения на привлечение.

Мотивируйте покупателя перейти на следующий этап воронки

На каждом этапе воронки предлагайте потенциальному покупателю что-то новое и полезное — то, что замотивирует его перейти на сайт, оставить заявку, прийти на встречу, купить товар или услугу. В B2B-сфере можно использовать новую информацию о рынке, конкурентах, методиках, бесплатные услуги или скидку при покупке на крупный чек в зависимости от области деятельности клиентов. 

Анализируйте причины отказа и проработайте те, которые проще всего решить

Если вы уже решили, сколько денег готовы потратить на привлечение одного клиента, то распределите эти затраты по этапам воронки продаж. Проанализируйте текущие причины отказа клиентов  и начинайте работать с теми, которые проще всего решить и которые несут большую ценность для клиента. 

Представим, что клиент сначала позвонил вам, а затем ушел в соседний салон красоты — разберитесь почему он это сделал. Чтобы узнать почему клиент выбрал не вас — просто позвоните ему и спросите. Не нужно строить догадки и гипотезы.

Если дело в том, что конкурент намного ближе к его дому — или примите этот факт и ничего с ним не делайте, или продумайте услугу «мастер на выезд». Если в другом салоне за первый визит предложили набор уходовых средств — подумайте над приятными бонусами для новых посетителей салона и над системой лояльности для текущих, чтобы уменьшить отвал клиентов.

Автоматизируйте отдельные этапы воронки

Автоворонка — маркетинговая технология, при которой потенциальный покупатель от знакомства с продуктом до совершения сделки проходит все этапы при помощи инструментов автоматизации. 

Среди популярных инструментов автоматизации воронки стоит выделить: 

• лид-магнит — бесплатный полезный контент в обмен на электронную почту или номер телефона потенциального клиента,  
• чат-бот — виртуальный онлайн-консультант, который заменяет сотрудника на всех или определенных этапах воронки,
• welcome-цепочка — серия писем, в которых онлайн-сервис рассказывает об особенностях работы и подогревает покупателя полезным контентом.

Чтобы определить, нужна ли вам автоворонка, оцените рентабельность работы ваших продажников — хороший продавец должен приносить компании прибыль в десять раз больше своей зарплаты. Также учитывайте и сложность продукта:

—  Простой продукт. Чаще всего клиент быстро принимает решение о такой покупке и продажник ему не нужен, а значит автоматизировать можно все, что угодно. Тот же маникюр: увидел красивое фото — записался, если не через звонок, то через сервис онлайн-записи. Даже такая простейшая автоматизация вкупе с дальнейшей рассылкой с напоминанием о приеме освободит время у администратора салона для решения других задач. 

— Продукт сложный и дорогой. Личные продажи в таком случае нужны, и автоматизация воронки возможна лишь на первых и дополнительных этапах — например, на этапе квалификации лидов и на этапе сбора обратной связи. Но если вы производите какой-то редкий продукт для атомных станций с объемом рынка в 50 компаний, то вам лучше самому лично встретиться с 50 руководителями в течение года-двух, чем поручать это менеджеру по продажам и уж тем более — алгоритмам автоворонки. 

— Продукт сложный и недорогой. В таком случае нужно максимально автоматизировать процесс через вебинары, ботов и другие способы коммуникации, которые помогут клиенту принять решение. В худшем случае затраты на менеджеров будут несопоставимы с прибылью и смогут привести компанию к кассовому разрыву.

Рассмотрим пример компании Wazzup, где средний чек пользователя составляет около тысячи рублей в месяц. Изначально все заявки с сайта распределялись между менеджерами по продажам, которые объясняли пользователям все возможности сервиса и помогали с настройкой. Затем РОП протестировал гипотезу о том, что пользователи совершат покупку без помощи продажников, если самостоятельно разберутся в сервисе по инструкции за время бесплатного периода. Для проверки гипотезы были случайно отобраны 10% лидов, которым прислали обучающие материалы. Снижение конверсии клиентов с низким чеком составило 5%. Это по сравнению с теми, кто общался с продажниками. Трудозатраты продажников стоят дороже, поэтому сейчас руководство автоматизирует воронку для клиентов с низким чеком, а все силы отдела продаж направлены на общение с крупными клиентами.  

Поэтапная оптимизация конверсии воронки продаж

Разберем как работает воронка продаж взяв пример, который предоставила компания Wazzup.

Этап 1. Заявка на сайте 

Чаще всего компании теряют клиентов на первых этапах воронки — им оставили заявку, а они перезванивают через день. Как показала статистика — 30% покупателей за это время уже успевают купить товар или услугу у конкурентов. Это значит, что эффективность ваших звонков напрямую зависит от скорости обработки заявки. 

Но в Wazzup ключевой проблемой на первом этапе воронки были недозвоны — из-за этого пропадало 50% лидов. РОП тестировал две гипотезы: 

• покупатель оставил заявку, но ему неудобно поднять трубку и проще ответить в мессенджерах, поэтому стали писать клиентам в мессенджеры,
• покупатель не пользуется мессенджерами, но готов ответить в более удобное время, поэтому пробовали звонить и утром, и днем, и вечером.

В итоге пришли к тому, что менеджеры по продажам стали совершать до трех звонков по одной заявке и писать потенциальному покупателю в мессенджеры. Статистика показала, что:

• вероятность дозвониться с первого раза — 50%,
• вероятность дозвониться на второй раз тем, кому не дозвонились сразу — 48%,
• вероятность дозвониться на третий раз, кому не дозвонились во время первой и второй попытки — 6%.

В результате число недозвонов сократилось до 20%. То есть с каждой тысячи заявок число дозвонов выросло с 500 до 755 — больше, чем в полтора раза.   

Этап 2. Созвон с потенциальным клиентом

По итогам звонка можно как продать встречу с представителем компании, так и сам продукт. Чтобы договориться о встрече с покупателем — нужно использовать различные офферы. Так, менеджеры Wazzup для увеличения конверсии во время звонка предлагают покупателю в рамках встречи бесплатно настроить интеграцию, показать, как пользоваться сервисом, дать специальные материалы для обучения продавцов, а также презентуют кейсы других компаний из отрасли клиента — бесплатный инсайт о конкурентах. Подумайте, что ценно для ваших покупателей и решите, можете ли вы предложить им это на этапе звонка. 

Этап 3. Личная или онлайн-встреча с потенциальным клиентом

На встрече с покупателем во время работы с возражениями можно добавить небольшую дополнительную услугу за те же деньги, чтобы ускорить процесс перехода на следующий этап воронки. Например, Wazzup часто бесплатно добавляет такую опцию сервиса, как бесплатный анализ результатов работы каждого продавца компании-заказчика при условии, что лицо, принимающее решение, подпишет договор прямо на встрече.

Но это далеко не единственный способ повысить результативность встреч с клиентом. Разберем кейс одной компании, которая предоставляет банкетные залы. После подачи заявки на сайте менеджер по продажам предлагал заказчику посмотреть зал самому. Компания доставляла заказчика в обеденный перерыв до ресторана на автомобиле класса люкс, угощала его обедом и давала возможность послушать музыку, оценить кухню, обслуживание и интерьер. После личной встречи с менеджером и подрядчиками клиента возвращали в офис на том же автомобиле. На встречу с каждым потенциальным заказчиком компания заложила бюджет в 15 тысяч и это дало результаты – конверсия в покупку из тех, кто приходил на встречу, выросла с 20 до 80%. Каждый банкет стоил около 500 тыс — затраты окупились.

Этап 4. Продажа пробной версии продукта

Если ваш потенциальный покупатель пришел на встречу, осознал все преимущества вашего продукта, увидел успешные кейсы, но до сих пор сомневается — вы можете предложить ему пробную версию продукта. Салону красоты, безусловно, куда легче привлечь клиента на бесплатную пробную процедуру, чем сразу продать абонемент. Для B2B-сферы, где сумма заказа, как правило, выше, этот этап еще более значим. Так, продажа пробной партии продукта поможет упростить продажу продукта полностью, потому что сотрудники компании-клиента не готовы взять на себя ответственность за покупку малознакомого товара или услуги за несколько миллионов. 

При продаже своего IT-решения крупной компании, Wazzup также разбивает воронку на два этапа: сначала сервис внедряют только в один отдел, а затем, если новое решение дает ожидаемый результат — его внедряют во все подразделения. Внедрение пилота развеивает сомнения клиента и формирует опыт финансовых отношений. Компания проходит всю бюрократию вместе с клиентом, чтобы не стопориться на ней, когда речь пойдет о большем чеке.

Рекомендации по внедрению 

Саботаж сотрудников

Построить воронку продаж несложно, сложнее своевременно вводить данные о всех заявках и звонках. Менеджеры по продажам могут саботировать внедрение воронки. Продажники — довольно эмоциональные и общительные люди, которых тяготят обязательства по заполнению отчетности о проделанной работе. Поэтому перед покупкой CRM, попробуйте заставить продавцов вести табличку в Excel хотя бы две недели. Если этот процесс войдет в привычку, то и вероятность саботажа при внедрении ПО, которое упростит им жизнь, будет ниже. 

В компании должен быть хотя бы один человек, который понимает, для чего это действительно нужно. Именно он будет отвечать за правильное ведение CRM и именно ему придется преодолевать сопротивление. В первом приближении придется помногу раз объяснять одну простую мысль: если у команды повысится производительность, то у компании вырастет прибыль, а у менеджеров по продажам — зарплата.

Но, как бы вы не старались повысить прозрачность работы с помощью воронки — найдутся сотрудники с категорическим отторжением изменений. Вам придется их уволить, несмотря на всю пользу, которую они приносят, потому что при росте компании навредят они больше, чем дадут.

Excel или CRM

CRM, конечно, более прозрачна, чем таблицы в Excel, но лучше иметь хоть какую-то воронку и следить за статистикой, чем купить крутой сервис, которым вы не будете пользоваться. Двух менеджеров по продажам вы можете контролировать и вручную. Если у вас больше трех продажников и они загружены звонками весь рабочий день — CRM упростит контроль за эффективностью их работы и обезопасит вас от потери данных о покупателях.

Нужно помнить, что менеджер по продажам — это прежде всего исполнитель. Ему куда проще работать по задачам, пришедшим от РОПа или руководителя компании, который в свою очередь и анализирует воронку. Не нужно передавать ему задачу по анализу воронки и самостоятельной постановке целей — результаты только ухудшатся.

Если внедрение CRM для вас еще не актуально — используйте шаблон воронки продаж в онлайн-таблице и начните с нее. Это поможет учитывать текущие заказы и анализировать конверсию на каждом этапе воронки.