5 ситуаций, когда SEO не окупится для подписочного онлайн-сервиса

Для кого. Фаундерам и маркетологам SaaS, онлайн-сервисов и подписочных платформ, которые решают, вкладываться ли в SEO сейчас или направить бюджет в каналы с более быстрой и предсказуемой стоимостью заявки.

Кратко. SEO окупается не у всех и не всегда. Есть пять понятных ситуаций, когда органика подписочному сервису или не нужна вовсе, или приносит трафик, но не заявки. Разбираю каждую через стоимость заявки и срок окупаемости, показываю на реальном срезе из Метрики, как самая крупная страница льет визиты при конверсии 0,67 процента, и даю короткий тест, чтобы за вечер прикинуть, окупится ли SEO именно вам.

На связи Дмитрий Шестаков, основатель компании Сайткрафт. Чаще всего ко мне приходят с вопросом, как побыстрее вырасти в поиске. Но честный ответ иногда другой: вам сейчас SEO не нужно. Это не попытка отговорить от своей же услуги. Просто на performance-площадке все считают в стоимости заявки и окупаемости, а SEO в этой логике канал с отложенной отдачей. Если у сервиса нет нужных условий, органика год будет тянуть бюджет и не закроет ни одной продажи. Ниже пять ситуаций, когда так и происходит, и что делать вместо.

Содержание

1. Ситуация 1. У нас новый продукт, по нему почти ничего не ищут

2. Ситуация 2. Заявки нужны вчера, а раунда хватит на полгода

3. Ситуация 3. Чек маленький, и органика просто не отобьется

4. Ситуация 4. Трафик из поиска идет, а платящих с него нет

5. Ситуация 5. Сайт сырой, посадочные не продают

6. А когда SEO подписочному сервису как раз нужно?

7. Как за вечер прикинуть, окупится ли вам SEO

8. Частые вопросы

Ситуация 1. У нас новый продукт, по нему почти ничего не ищут

Самый частый случай, когда SEO не окупится: спроса в поиске просто нет. Поиск это канал снятия готового спроса. Человек уже понял, какая у него задача, и пошел искать решение. Если категория новая или вы придумали продукт, которого рынок пока не знает, искать вас в выдаче некому.

Проверяется за пять минут. Соберите 15-20 формулировок, которыми клиент описывал бы свою задачу, и прогоните через Вордстат. Если по продуктовым запросам набегает суммарно десятки показов в месяц, выкупать в органике нечего. SEO для нового сервиса в такой ситуации год будет приводить случайный околотематический трафик, который не превращается в регистрации. Это и есть тот случай, когда SEO бесполезно не само по себе. Просто пока по теме нет частотности, выводить в топ нечего.

Я регулярно вижу одно и то же: сервис заказывает SEO под свежую категорию, полгода платит за тексты, техничку и ссылки, а в Метрике по продуктовым целям тишина. Подрядчик при этом может работать честно. Спроса, который можно было бы перехватить, в поиске еще нет, и снимать нечего.

SEO не создает спрос, оно его перехватывает. Нет частотности по теме, значит и перехватывать нечего.

Что делать вместо. Спрос на новую категорию сначала разогревают каналы, которые не зависят от запросов: контекст на смежные боли, таргет, контент-маркетинг, аутрич по теплой базе. Поисковое продвижение подключают позже, когда по продукту появляется устойчивая частотность и есть что выводить в топ. То есть вопрос не нужно ли SEO бизнесу вообще, а нужно ли оно ему сейчас.

Ситуация 2. Заявки нужны вчера, а раунда хватит на полгода

SEO это медленный канал. Первые значимые позиции по коммерческим кластерам приходят через 4-6 месяцев, ощутимый поток заявок ближе к 8-12. Для зрелого сервиса такой горизонт нормален. Для стартапа на ранней стадии, которому надо за квартал показать рост инвестору или дожить до следующего раунда, он не подходит.

Здесь SEO не бесполезно по сути, оно просто не закрывает вашу текущую задачу. Если касса горит, а проверить спрос нужно за месяц, органика не успеет физически.

Окупаемость SEO отсчитывают от момента, когда позиции вышли в топ. Первые месяцы это вложения без отдачи: сбор семантики, тексты, техничка, ссылки. Заявки начинаются, когда страницы добираются до топ-10, и только потом канал выходит в плюс. Этот разрыв между расходом и отдачей и есть главный минус SEO на старте: расходы каждый месяц, заявки сильно позже.

Что делать вместо. На коротком горизонте быстрее окупается платный трафик. Контекст в Директе дает заявки в первую неделю, и стоимость заявки видна сразу. SEO против платного трафика проигрывает по скорости, зато выигрывает вдолгую по стоимости заявки, когда позиции уже набраны. Поэтому на ранней стадии логичнее начать с Директа, убедиться, что заявки вообще конвертятся в платящих, и параллельно закладывать SEO как канал на горизонт года. Это рабочая альтернатива SEO на старте, а не отказ от него навсегда.

Ситуация 3. Чек маленький, и органика просто не отобьется

Иногда спрос в поиске есть, заявки с органики идут, а SEO все равно не окупается. Причина в юнит-экономике. Считается в лоб: берем расходы на SEO за период, делим на число платящих, которых органика реально привела за тот же период, и сравниваем со стоимостью платящего из других каналов и с его LTV.

Для дешевого массового продукта с низким средним чеком и быстрым оттоком цифры часто не сходятся. Сервис, где подписка стоит условные 290 рублей в месяц, а клиент живет три месяца и уходит, не отобьет вложения в долгое продвижение по конкурентным запросам. В такой экономике дешевле и честнее работать в каналах с моментальной отдачей и низким порогом входа.

Грубый счет на салфетке. Допустим, SEO стоит условные 80 000 рублей в месяц, за год это около миллиона вложений. Если за тот же год органика приведет 200 платящих, привлечение одного выходит примерно 5000 рублей. При подписке 290 рублей и сроке жизни три месяца клиент приносит около 870 рублей. Канал в минусе в разы, и никакая оптимизация заголовков такую экономику не вытащит. Цифры условные, но порядок именно такой у дешевых массовых подписок.

Дмитрий Шестаков: Окупаемость SEO это всегда задача на деление, а не на веру. Если LTV подписчика не перекрывает стоимость его привлечения из органики за разумный срок, канал не ваш, каким бы модным он ни был. 

Что делать. Поднять LTV или средний чек так, чтобы органика начала отбиваться. Либо оставить SEO точечным: вывести две-три самые маржинальные посадочные, а массовый дешевый сегмент кормить платным трафиком и продуктовыми механиками. Это и есть честная оценка целесообразности SEO, а не вера в то, что трафик сам себя окупит.

Ситуация 4. Трафик из поиска идет, а платящих с него нет

Самая обидная ситуация, потому что в отчетах все выглядит хорошо. Визиты растут, позиции по информационным запросам в топе, а продаж с этого трафика нет. Так бывает, когда поиск приводит читателей блога, а не покупателей. Человек загуглил как сделать что-то, прочитал статью и ушел, потому что решать задачу он будет внутри другого продукта или по рекомендации.

Вот реальный срез из Яндекс Метрики по одному онлайн-сервису, клиент обезличен. Отчет по страницам входа из поискового трафика, разбивка по сегментам, цель посещение страницы контактов.

Смотрите на разрыв. Верхняя строка это самая посещаемая страница: 933 целевых визита из поиска и конверсия 0,67 процента в целевое действие. А пара небольших страниц ниже дают 5,48 и 4,36 процента при кратно меньшем трафике. Основной поисковый поток идет на контент, который почти не продает. А реальные продажи дают узкие коммерческие страницы, куда из поиска попадает мало кто.

Когда SEO не работает на заявки, дело обычно не в позициях, а в том, на какие страницы садится трафик и есть ли на них следующий шаг. Если почти вся органика льется в блог без перелинковки на продукт и без понятного целевого действия, рост трафика не двигает выручку. Это не повод закрывать SEO, это повод чинить структуру и посадочные, прежде чем наращивать объем.

Что обычно правят в этом случае, прежде чем добавлять трафик:

• перелинковку из информационных статей на продуктовые и коммерческие страницы;
• понятное целевое действие на странице входа: демо, регистрация или заявка;
• сегментацию целей в Метрике, чтобы видеть конверсию по группам страниц отдельно;
• посадочные под коммерческие запросы там, где сейчас в выдаче от вас только блог.

Трафик без конверсии это не результат SEO, это статья расхода. Сначала разберитесь, куда садятся визиты и что человек делает дальше.

Ситуация 5. Сайт сырой, посадочные не продают

Последний случай, когда не стоит делать SEO прямо сейчас: продукт и сайт еще не готовы принимать трафик. Лить органику на посадочную, которая не объясняет ценность и не ведет к целевому действию, значит оплачивать привлечение людей, которые гарантированно уйдут.

Порядок обратный привычному. Сначала доводим конверсию посадочных на том трафике, что уже есть, хоть на платном, хоть на прямом. Когда страница уверенно конвертит, тогда наращиваем поисковый трафик, и он начинает окупаться. Если делать наоборот, весь дорогой SEO-трафик утечет сквозь дырявую посадочную, и канал спишут как неэффективный, хотя проблема была не в нем.

Частая картинка: вроде бы аккуратный лендинг, а конверсия в заявку ниже процента, потому что оффер размытый и непонятно, что нажимать. Пока это так, любой добытый трафик утекает одинаково, из поиска или из Директа. Сначала чиним страницу, потом гоним на нее объем.

Что делать вместо. На этом этапе бюджет приносит больше пользы в работе над продуктом, оффером и конверсией сайта. SEO ставим в план следующим шагом, когда появится что масштабировать. Понять, когда SEO бесполезно прямо сейчас, дешевле до старта, чем после слитого квартала.

А когда SEO подписочному сервису как раз нужно?

Чтобы не выглядело, будто органика вообще не для сервисов: SEO окупается, и неплохо, когда условия обратны пяти ситуациям выше. Признаки, что вам стоит вкладываться в SEO:

• по вашей теме есть устойчивый поисковый спрос: десятки и сотни запросов с реальной частотностью, по которым ищут именно решение вашей задачи;
• есть горизонт 6-12 месяцев и готовность вкладываться ровно, а не ждать заявок на второй неделе;
• средний чек и LTV подписки таковы, что один клиент окупает привлечение из органики с запасом;
• посадочные и продукт уже конвертят имеющийся трафик, есть что масштабировать;
• вы хотите снижать зависимость от ставок в аукционе и иметь канал, где заявка со временем дешевеет.

Если совпадает хотя бы три пункта, SEO для подписочного сервиса с высокой вероятностью отобьется и станет самым дешевым источником заявок на горизонте года. Тогда вопрос нужно ли SEO SaaS закрывается сам собой.

Как за вечер прикинуть, окупится ли вам SEO

Короткий тест, чтобы не нанимать подрядчика вслепую. Займет вечер, считается на салфетке.

1. Спрос. Соберите 20 продуктовых формулировок и прогоните через Вордстат. Есть суммарная частотность в сотни-тысячи показов, значит спрос в поиске есть.

2. Горизонт. Честно ответьте, переживете ли 6-9 месяцев без заявок из этого канала. Если касса не позволяет, SEO пока не ваш канал.

3. Экономика. Прикиньте стоимость SEO в месяц и разделите на ожидаемое число платящих из органики через год. Сравните с LTV подписчика. LTV меньше, канал не отобьется.

4. Посадочные. Посмотрите в Метрике конверсию страниц, на которые уже идет трафик. Ниже одного процента, сначала чините посадочные.

5. Каналы рядом. Сравните прогнозную стоимость заявки из SEO со стоимостью из контекста. Контекст дешевле и быстрее, начните с него, а SEO заложите на потом.

Три-четыре пункта в плюсе, можно осознанно вкладываться. Большинство в минусе, отложите SEO и направьте бюджет туда, где заявки считаются уже сейчас. Каналы выбирают по экономике, а не по моде.

Частые вопросы

Когда подписочному сервису точно не нужно SEO?

Когда совпадают сразу несколько условий: спроса в поиске почти нет, заявки нужны срочно, а чек слишком мал, чтобы органика отбилась. В таких случаях бюджет быстрее отрабатывает в платных каналах.

SEO или контекст: что выбрать на старте?

Короткий ответ: на старте обычно контекст. Он дает заявки сразу и показывает их стоимость, пока вы проверяете, что трафик вообще конвертится. SEO подключают как канал на длинную дистанцию, когда есть частотность и горизонт.

Через сколько окупается SEO?

Зависит от ниши и конкуренции. Первые заявки приходят через 4-6 месяцев, выход на окупаемость по коммерческим кластерам ближе к 8-12. Если ждать столько нечем, это сигнал, что момент для SEO еще не настал.

У нас растет трафик из поиска, но продаж нет. Это нормально?

Это частый симптом, что органика садится на информационные страницы без следующего шага. Проверьте по сегментам в Метрике, какие страницы входа конвертят, а какие только собирают визиты, и чините структуру, прежде чем наращивать объем.

Стоит ли вкладываться в SEO стартапу на ранней стадии?

Редко. На ранней стадии важнее скорость проверки спроса и стоимость заявки здесь и сейчас. SEO лучше закладывать в план, когда продукт нашел рынок и появилась устойчивая частотность по теме.

Можно ли сервису совсем без SEO?

Да, многим сервисам органика не нужна годами, и это нормально. Если платный трафик, аутрич и продукт дают нужный поток заявок по приемлемой стоимости, поисковое продвижение можно не трогать, пока не упретесь в потолок этих каналов.