Эмоциональный аудит бренда: как измерить то, что клиенты не говорят вслух?

Ирина Гербей, специалист в области PR и коммуникаций в компании PET FLAT.

За 2 года я приобрела значительный опыт в установлении эффективных коммуникаций между брендом и нашей аудиторией. Моя работа включает в себя стратегическое сотрудничество с влиятельными персонами, создание уникального контента и анализ взаимодействия с подписчиками. Благодаря разработке креативных кампаний и активной работе с отзывами клиентов, мы смогли укрепить доверие к нашему бренду и значительно расширить его присутствие на рынке.

Почему важно слушать не только разум, но и сердце клиента?

Большинство решений о покупке — это эмоции. Исследования показывают, что 95% потребительских решений принимаются на эмоциональном уровне, а уже потом обосновываются логикой. Именно поэтому бренды, которые ориентируются только на цифры и поведенческую аналитику, часто упускают неочевидное, но критически важное: как себя чувствует клиент рядом с брендом.

Эмоциональный аудит — это инструмент, который позволяет взглянуть вглубь бессознательных ощущений потребителя. Он показывает, вызывает ли бренд доверие, теплоту, раздражение или равнодушие. Это не просто метрика, а своеобразный "рентген" восприятия.

Как измерить то, что не сказано вслух?

1. Социальные сети: эмоциональный барометр

Сегодня соцсети — это не только площадка для продвижения, но и зеркало эмоций аудитории. Важно анализировать не только лайки, но и:

• тональность комментариев,
• реакции на сторис и мемы,
• глубинные инсайты в пользовательском контенте (UGC).

Инструменты: Brand Analytics, Тональность от VK, ChatGPT для сбора и предварительной обработки метафор.

Кейс Pet Flat: Мы регулярно просим наших подписчиков делиться историями, фото и видео своих питомцев. Эти публикации не только усиливают эмоциональную связь, но и становятся источником вдохновения: по мотивам таких рассказов мы создаём новые статьи и рубрики в соцсетях. Такой подход формирует ощущение причастности у аудитории и укрепляет тёплое восприятие бренда.

2. Глубинные интервью и фокус-группы с «эмоциональным крючком»

Стандартный вопрос "Нравится ли вам наш продукт?" редко раскрывает истинные эмоции. Лучше задать клиенту вопрос: "С чем бы вы сравнили наш бренд?" или "Если бы это было животное/погода, то какая?" — и проанализировать метафоры.

3. Поведенческие паттерны

Повторные покупки «на автомате» могут свидетельствовать о лояльности, а отказ после долгого нахождения в корзине — о тревоге или сомнении. Эмоции не всегда выражаются в словах — они прячутся в действиях.

4. Нейромаркетинг (даже без лабораторий)

Eye-tracking и facial coding становятся всё доступнее. Некоторые решения позволяют протестировать рекламные креативы, упаковку и сайт даже без сложной аппаратуры, благодаря анализу микровыражений и времени взгляда.

Что делать с результатами: строим эмоциональную карту бренда

После сбора информации важно её структурировать. Один из подходов — эмоциональная карта бренда:

• Позитивные эмоции: радость, доверие, восхищение.
• Негативные: раздражение, тревога, скука.
• Безразличие — самая опасная зона.

Далее строим тепловую карту клиентского пути: от первой встречи с брендом до постпокупочного обслуживания. Где эмоции "нагреваются", а где — "остывают"? Именно в этих точках нужно усиливать или менять коммуникацию.

Как управлять эмоциями клиента?

1. Адаптация коммуникаций

Если аудит показывает, что клиент чувствует тревогу — стоит пересмотреть тексты на сайте, добавить объяснения, кейсы "новичков". Если скуку — привнести юмор, неожиданность, элемент вовлечения.

2. Тон голоса бренда

Бренд может быть "другом", "экспертом" или "вдохновителем". Эмоциональный аудит помогает скорректировать этот образ и сделать его целостным на всех каналах.

3. Дизайн и визуальный язык

Несоответствие визуала и эмоций — частая ошибка. Например, если упаковка выглядит премиально, а сайт — устаревший, возникает когнитивный диссонанс. И это подрывает доверие.

Кейс Pet Flat: В начале 2025 года мы провели ребрендинг — обновили логотип, визуальную айдентику и дизайн упаковки. Эти изменения были направлены на то, чтобы лучше отражать наше позиционирование: умные, заботливые и современные решения для владельцев домашних питомцев. Обновлённый стиль помог усилить восприятие бренда как продуманного и близкого клиенту.

4. Продукт и поддержка как носители эмоций

Эмоции — это не только реклама, но и сам продукт. Быстрая доставка, понятные инструкции, приятная распаковка, заботливый саппорт — всё это влияет на восприятие бренда.

5. Вовлекающие активности

Челленджи, истории клиентов, конкурсы и мемы не только повышают охваты, но и усиливают положительные чувства — гордость, сопричастность, лояльность.

Кейс Pet Flat: Мы активно используем UGC и вовлекаем клиентов в создание контента. Подписчики делятся историями и смешными моментами из жизни питомцев, а мы превращаем это в полноценные публикации и даже основываем на этом идеи для новых продуктов. Это создаёт у аудитории ощущение диалога и значимости.

Эмоции — не про мягкость, а про силу

Эмоциональный аудит — это не маркетинговая блажь, а реальный инструмент выживания и роста. Он помогает:

• находить новые точки дифференциации,
• укреплять лояльность,
• снижать чувствительность к цене,
• создавать бренд, который любят.

Что делать уже сейчас?

• Проведите анализ ассоциаций в отзывах.
• Запустите 3–5 глубинных интервью с нестандартными вопросами.
• Проверьте: совпадают ли ваши визуалы и тексты с той эмоцией, которую вы хотите вызывать.

Эмоции ваших клиентов уже говорят с вами. Важно начать слушать — осознанно и системно.

Pet Flat — бренд, который делает заботу об эмоциях питомца и его хозяина своим приоритетом. Потому что настоящий комфорт — это всегда про чувства.