Как отслеживать эффективность рекламы: практическое руководство для маркетологов

Запуская рекламу, маркетологи ожидают, что кампания привлечет новых клиентов, повысит узнавание бренда и увеличит продажи. Когда через какое-то время становится понятно, что движение в сторону KPI происходит очень медленно и показатели стоят на месте или даже показывают отрицательный рост, то самое время задуматься о причинах.

Лучшим инструментом для анализа ситуации станет оценка эффективности рекламы. Результаты кампаний содержат информацию о предпочтениях клиентов и их покупательском поведении. Изучение ключевых метрик поможет определить неработающие рекламные каналы, нецепляющие тексты и непривлекательные креативы, которые не приносят лиды и не влияют на увеличение прибыли и рост продаж. 

Своевременная оценка эффективности рекламы позволяет оперативно пересматривать рекламные стратегии, перераспределять бюджет и получать максимальную отдачу от рекламы при минимальных затратах. 

Поговорим о том:

• какие метрики необходимо регулярно отслеживать и как настроить процесс сбора и анализа данных
• какие сервисы сделают процесс оценки более эффективным
• какие ошибки можно допустить и как их избежать
• насколько можно улучшить результаты

Ключевые метрики для отслеживания эффективности рекламы 

Для оценки рекламной кампании необходимо обязательно отслеживать такие базовые метрики эффективности рекламы как ROI, CPC, CPA и CPL. Рассмотрим каждый из них подробнее. 

ROI = возврат на инвестиции

Метрика показывает рентабельность проекта с учетом доходов от рекламной кампании и всех затрат на ее реализацию. Коэффициент рассчитывается по формуле: ROI = (доходы от рекламы – затраты на рекламу) / Затраты на рекламу * 100%

• При ROI < 100%, рекламная кампания считается убыточной и для улучшения показателей компании стоит пересмотреть креативы и ключевые слова, сократить стоимость объявлений или снизить затраты на наименее эффективный рекламный канал. 
• ROI = 100% показывает, что рекламная кампания окупилась, но не стала прибыльной и имеет основания для пересмотра работы с выбранными площадками. 
• При ROI > 100%, рекламная кампания считается рентабельной. В этом случае компания может увеличить количество контекстных объявлений, расширить их охват или повысить позиции показа в поисковике для дальнейшего роста.

CPC = стоимость перехода по клику

Метрика сообщает стоимость одного взаимодействия пользователя с рекламным объявлением и помогает оценить эффективность баннера с точки зрения цены за клик, качества текста и его размещения, проанализировать конверсию на сайт и соответствия формата объявления запросам целевой аудитории.

Показатель рассчитывается по формуле CPC = расходы на рекламу/количество кликов

Он оценивает эффективность контекстной рекламы, так как идентифицирует заинтересованную аудиторию через ее переходы на целевую страницу. 

CPA = стоимость действия

Метрика показывает стоимость привлечения одного пользователя по факту выполнения им целевого действия. На нее влияет качество креатива, который должен заинтересовать аудиторию продукта и мотивировать ее совершить целевое действие.

Показатель рассчитывается по формуле CPA = затраты на рекламу/количество целевых действий

Метрику удобно использовать при работе с партнерскими площадками, которые размещают рекламу за комиссию. А ее недостаток заключается в сложности выявления действий ботов, поэтому компаниям необходимо внимательно выбирать рекламные каналы и следить за качеством трафика с помощью систем антифрода.

CPL = стоимость лида

Метрика оценивает стоимость привлечения потенциального клиента или лида из определенного канала или с конкретной рекламы.

В отличии от CPA, компания платит за получение контактов целевой аудитории для дальнейших рассылок и прозвонов.

Показатель рассчитывается по формуле CPL = затраты на рекламу/количество полученных лидов и должен быть ниже стоимости продукта или услуги.

Метрика хорошо подходит для оценки эффективности рекламных кампаний дорогостоящих решений в нишах с ограниченным количеством потенциальных покупателей  —  IT, реклама, девелопмент, красота и здоровье. 

CPL зависит от многих факторов — конкуренции, тематики рекламы или юзабилити сайта. Улучшить показатель можно с помощью ретаргетинга и тщательного изучения собственной целевой аудитории.  

Другие метрики оценки эффективности рекламных кампаний

• CTR или коэффициент кликабельности — процент пользователей, которые увидели рекламное объявление и кликнули на него. Метрика позволяет оценить привлекательность креатива и степень его соответствия запросам пользователей.
• CV1 или конверсия в заявку — доля заявок от общего числа визитов. Высокое значение CV1 говорит о том, что продукты и услуги подходят посетителям, а низкое, что не подходят.
• CV2 или конверсия в покупку — доля покупок от общего числа заявок. Метрика отражает качество работы компании с клиентами, которые оставили заявку. Высокий показатель CV2 означает, что процесс продаж выстроен хорошо, а низкий сигнализирует о нарушениях в воронке продажах.
• CPS —  стоимость одной продажи.
• CPR — стоимость регистрации нового пользователя, например, в приложении с тренировками или стриминговыми сервисами.
• CPI — плата за установку, например, мобильных игр. 
• CPV — стоимость визита на целевую страницу или просмотра видеороликов. Метрика оценивает продолжительность нахождения пользователя на сайте.

Инструменты для мониторинга и оценки эффективности рекламы 

На рынке существует ряд решений для создания и ведения рекламных кампаний, а также отслеживания их эффективности и анализа результатов. К ним относятся рекламные кабинеты, сервисы аналитики и отслеживание источников трафика с помощью UTM-меток. 

Рекламные кабинеты Google Ads, Facebook Ads*, Яндекс.Директ, ВКонтакте

Удобнее всего запускать и мониторить рекламные кампании через рекламные кабинеты популярных платформ или соцсетей, например, Google Ads, Facebook Ads, Яндекс.Директ, MyTarget или ВКонтакте. В них можно выбрать формат кампании, назначить целевую аудиторию объявления, ограничить бюджет закупки рекламы и получать статистику для управления показом рекламы. Рассмотрим некоторые из сервисов подробнее.

 Google Ads 

Платформа размещения креативов для глобальной аудитории. Она позволяет успешно продвигать решения на международном уровне.

Особенности сервиса:

• доступ к пользователям, которые интересуются предложениями конкурентов
• возможность создавать отчеты и графики для анализа
• тонкие настройки рекламы по ключевым фразам, устройствам, платформа и т.д. 

Facebook Ads*

Платформа для запуска платных рекламных кампаний на Facebook*, Инстаграме* и других продуктах Meta*. 

Особенности сервиса:

• тонкие настройки рекламы по геотаргетингу, действиям в соцсетях, интересам и схожести целевой аудитории и т.д.
• несколько моделей управления бюджетом на выбор
• встроенные инструменты оптимизации рекламных кампаний
• расширенные форматы отчетности и анализа 

Сейчас Google Ads и Facebook Ads недоступны в России из-за санкций, поэтому маркетологи все чаще пользуются российскими платформами и соцсетями.

Яндекс.Директ

Рекламная платформа для размещения контекстной и медийной рекламы в Яндексе и у его партнеров.

Особенности сервиса:

• широкий охват русскоговорящей аудитории
• возможность настройки геотаргетинга с точностью до дома
• лояльная политика выбора тематики рекламы и условий размещения
• уникальные форматы рекламы — интерактивные объявления и дополненная реальность
• интеграция с экосистемой Яндекса

ВКонтакте

Рекламный кабинет существует внутри самой социальной сети с несколькими вариантами рекламных кампаний и настройками.

Особенности сервиса:

• возможность собирать целевую аудиторию через сторонние сервисы
• система предоплаты рекламы
• возможность рекламировать сайты, каталоги, приложения и лид-формы
• адаптация объявлений под разные площадки из экосистемы ВКонтакте и партнерских сетей⠀

Сервисы аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика

Популярные поисковики Google и Яндекс предлагают собственные инструменты для отслеживания эффективности рекламы. Они предоставляют информацию о взаимодействии посетителей с сайтами для оценки эффективности сайтов и влияние рекламных кампаний на эту эффективность. 

Google Analytics

Google Analytics — бесплатный инструмент для сбора информации о посетителях сайтов, приложений и онлайн-платформ с возможностью интеграции с другими Google-сервисами для ее дальнейшей обработки, анализа и визуализации. 

• Google Analytics отслеживает пользователей по разным платформам и фиксирует все визиты одного пользователя как одного посетителя вне зависимости от количества устройств входа. 
• Сервис собирает данные о поведении пользователей и поисковом трафике в реальном времени.
• Частота обновления данных GA от 24 до 48 часов в зависимости от отчета. 

Яндекс.Метрика 

Яндекс.Метрика — российский сервис для сбора данных о пути пользователя на сайт и его взаимодействии с приложением: времени пребывания на сайте и открытых страницах. 

• Сервис собирает обновляет данные каждые 5 минут.
• Инструмент фиксирует одного и того же пользователя как разных посетителей, если они заходят на сайт с разных устройств. 
• Сервис предоставляет отчеты по посещаемости сайта, его загруженности, а также анализирует контент. 
• Яндекс.Метрика использует вебвизор и записывает все действия пользователей на сайте.

Google Analytics больше подойдет проектам, где необходима интеграция не только с сервисами Google, но и сторонними CRM и CMS. А Яндекс.Метрика более адаптирована к запросам российского рынка.

Как отследить путь лида и определить лучшие источники трафика?

Важным элементом оценки эффективности рекламных кампаний является мониторинг источников трафика на сайт. Для получения этих данных маркетологи и аналитики устанавливают UTM-метки на рекламные ссылки, то есть добавляют в них параметры для сбора детальной информации, где:

• utm_source отслеживает источник трафика
• utm_medium сообщает тип канала: соцсеть, email, контекстная реклама и т.п.
• utm_campaign отражает название рекламной кампании
• utm_term используется для определения ключевых слов, которые привели трафик
• utm_content помогает отследить наиболее эффективные тексты, кнопки и баннеры

UTM-метки можно настраивать вручную или через генераторы, например, Google Campaign URL Builder. А интеграция UTM-меток в системы Google Analytics или Яндекс.Метрикой позволяет определить, какие источники трафика привели наибольшее количество заинтересованных пользователей.

Оценка эффективности рекламных кампаний: пошаговое руководство 

Анализировать рекламные кампании необходимо регулярно: для экономии бюджета, увеличения рекламного трафика и повышения конверсии объявлений. Мы подготовили инструкцию по оценке эффективности интернет-рекламы.

Шаг 1. Сбор данных о рекламной кампании

Данные о расходах на рекламу, показах, кликах, конверсиях и показателях вовлеченности и пр. собираются из соцсетей, рекламных кабинетов и инструментов веб-аналитики. 

Сегодня ИТ-рынок предлагает множество инструментов для сбора данных. Одним из них является JetStat — решение для автоматизированного сбора информации по рекламным кампаниям и составления кастомизированных отчетов для разных типов бизнеса.

Пользователи JetStat могут собирать данные из рекламных кабинетов, CRM, коллтрекингов и выгружать в Google Sheets или собственную BI-систему, а также подключать сервисы аналитики для обработки и анализа данных. 

JetStat объединяет в реальном времени информацию о продажах, рекламе и продукте из разных источников, что позволяет быстро оценить реализацию кампаний с разных сторон и оптимизировать слабые места. 

Шаг 2. Определение KPI

Базовые показатели для измерения эффективности рекламы — коэффициент конверсии СR, возврат на инвестиции ROI, рейтинг кликов CTR, цена за клик CPC, рентабельность инвестиций в рекламу ROAS.

Шаг 3. Анализ рекламной кампании

Ключевые метрики эффективности рекламы можно проанализировать по основным направлениям интернет-маркетинга — SEO, PPC и SMM. 

Для оценки поисковой оптимизации сайтов SEO рекомендуется отслеживать:

• Трафик: общий трафик, трафик из органических поисковых запросов и источники трафика, включая поисковые системы.
• Поведение пользователей: время на сайте, посещаемые страницы и частота возвратов, которые позволяют оценить качество контента и его соответствия запросам ЦА.
• Запросы пользователей для определения эффективности ранжирования сайта по ключевым запросам.
• Общая эффективность SEO-стратегии в сравнении за разные периоды.

Для оценки контекстной рекламы PPC важно отслеживать:

• Показы рекламы в разные дни недели и время суток, чтобы отследить их влияние на конверсии.
• Динамику кликов по дням недели или в разное время суток, чтобы отследить влияние переходов с рекламы на конверсии.
• Показы объявления уникальным пользователям.
• CTR для оценки привлекательности объявления. 

Для продвижение бизнеса с помощью активностей в социальных сетях SMM используют:

• Коэффициент привлекательности LR для оценки процента положительных комментариев, лайков и репостов.
• Коэффициент общения TR для оценки процента общения под постами.
• Негативные реакции NF для оценки процента скрытия, дизлайков, жалоб.
• Частота постинга PR для оценки периодичности выхода постов в сообществе. 

Анализировать данные по SEO, PPC и SMM можно с помощью Google Analytics или Яндекс.Метрики. 

Шаг 4. Поиск тенденций и закономерностей

• Определите взаимосвязи между KPI, чтобы выявить факторы успеха рекламных каналов.
• Проанализируйте данные за разные периоды времени, чтобы исключить фактор сезонности.
• Визуализируйте данные, чтобы сделать результаты аналитики и отчетности более наглядными.

Шаг 5.  Поиск возможностей для улучшения

• Пересмотрите KPI и поставьте новые для устранения факторов, которые не позволили вам достигнуть целей.
• Ищите тенденции или шаблоны, которые не привели к желаемому результату, и исправляйте их.
• Разработайте план решения проблем и проводите тестирование креативов и сайтов.
• Регулярно отслеживайте ход рекламных кампаний, чтобы как можно скорее обнаружить отсутствие результатов и найти другую рабочую стратегию.

Сегодня для оптимизации рекламных кампаний маркетологи также активно используют искусственный интеллект  Алгоритмы машинного обучения позволяют анализировать большие данные, прогнозировать поведение пользователей и автоматически модифицировать стратегии.

Как анализ рекламных кампаний помогает сократить расходы: примеры из практики

AdTech-экосистема Hybrid 

Когда анализ эффективности рекламных кампаний международной AdTech-экосистемы Hybrid показал, что сбор данных вручную, значительно увеличивает время на их оптимизацию и риск ошибок в оценке их эффективности, специалисты JetStat предложили начать с автоматизации отчетов. Внедрение сервиса позволило проводить более глубокий анализ большего числа рекламных кампаний и своевременно исключать неэффективные площадки на ранних этапах, предотвращая ухудшение общих показателей KPI и ненужные траты. 

Trinet.Group 

В процессе анализа эффективности рекламных кампаний маркетинговое агентство Trinet.Group обнаружило необходимость автоматизировать собственный процесс отчетности, чтобы снизить трудозатраты и улучшить качество данных. Внедрение решения JetStat позволило настроить отчеты таким образом, что временные затраты специалистов Trinet.Group снизились, а качество и регулярность предоставления актуальных данных по рекламным проектам повысилось.

СберМаркетинг

Для компании СберМаркетинг специалисты JetStat настроили сбор статистики из рекламных кабинетов ВКонтакте, VK реклама и My Target и подключило передачу показателей из Яндекс.Метрики и Google Analytics с возможностью сопоставлять данные из разных источников в едином формате. 

Решение позволяет сотрудникам быстро и структурировано получать информацию о рекламных кампаниях и том, как отрабатывают различные рекламные канала, чтобы оперативно оптимизировать расходы на маркетинговые действия: отключать каналы, усиливать их или вносить изменения в его работу

Интеграция таких решений, как JetStat, позволяет маркетологам и аналитикам получать данные о расходах на рекламные каналы и оценивать эффективность трафика в различных разрезах в реальном времени. С ним специалисты могут настраивать сквозную аналитику и проводить CPA-сверки для отслеживания количества выполненных действий и корректности начисления оплаты за них. Данные актуализируются автоматически, что позволяет специалистам безболезненно увеличивать количество клиентов и масштабировать бизнес.

Ошибки оценки эффективности рекламы и как их избежать 

При оценке рекламных кампаний иногда специалисты допускают ошибки, которые снижают их эффективность. Рассмотрим самые типичные недочеты.

1. Неверная настройка меток:

• несоответствие ключевых слов и запроса потенциального покупателя 
• отсутствие в рекламных кампаниях слова «купить» 
• использование более 20 целевых фраз при небольшом бюджете 
• неверно настроенные границы ставок
• неверная настройка аналитики
• игнорирование неэффективных площадок в РСЯ.

2. Проблемы с определением правильный меток:

• оценка эффективности рекламы только по кликам, а не продажам
• исключение из анализа пути клиента и сквозной аналитики.
• исключение из анализа пожизненной ценности клиента LTV и оценка каналов по разовым продажам
• игнорирование внешних факторов: действий конкурентов, экономических изменений или технических проблем в работе сайта 
• выбор слишком короткого периода для анализа 

3. Отсутствие правильной интерпретации данных:

• сравнение несравнимых данных 
• отсутствие разбивки данных по рынкам 
• неподходящий период сравнения
• плохая визуализация данных 

Мониторинг эффективности рекламных кампаний: основные этапы

Анализ ключевых метрик рекламных кампаний помогает улучшить ее результаты и сократить рекламные бюджеты за счет определения наиболее эффективных каналов продвижения вашего решения. 

Эффективный мониторинг рекламной кампании включает в себя следующие этапы:

1. Определение бизнес-показателей, которые требуют улучшения: продажи, узнаваемость бренда, качество лидов и т.п.
2. Выявление ключевых метрик, которые отражают динамику проблемных бизнес-показателей: CPC, CPA, ROI, CTR, CV и др.
3. Выбор и интеграция подходящего решения для сбора и обработки данных из рекламных кабинетов, CRM, CMS, маркетплейсов и систем аналитики для получения максимально подробной информации о ходе рекламной кампании, например, JetStat.
4. Выявление причин низких бизнес-показателей: неработающий рекламный канал, нецелевая аудитория, неинтересный текст или плохой креатив.
5. Внесение изменений в рекламную кампанию с учетом проведенного анализа: отключение слабого рекламного канала, сегментация ЦА, корректура текста или исправление дизайна объявления.
6. Мониторинг показателей рекламной кампании на постоянной основе для максимально быстрого реагирования на отсутствие желаемых результатов.

* Компания Meta Platforms Inc., владеющая социальными сетями Facebook и Instagram, по решению суда от 21.03.2022 признана экстремистской организацией, ее деятельность на территории России запрещена.

Реклама ООО "ДжетЛабс"