Всё для рекламы
и про рекламу
Рынок и исследования

Вызов индустриям: выход на международный рекламный рынок

4915

В 2022 году многие игроки вышли на международных рынок. С какими вызовами они столкнулись, как их решали и каких результатов добились? Какие есть особенности рекламного рынка в сравнении с Россией? Характер медиазакупок, performance-маркетинга и использования креативов в разных странах. Эти и многие другие вопросы, которые не дают покоя ни специалистам, ни агентствам, ни рекламодателям, обсудили экспертным составом в ходе дискуссии «Вызов-2: выход на международный рынок». Панель проходила в рамках PERFORMANCE MARKETING FORUM — события, которое помогло переосмыслить подходы к маркетингу в период глобальных трансформаций. 

Пороги входа

Рекламный рынок периодически трясёт. В основном на него влияют такие факторы как экономические кризисы, спортивные мероприятия и военные действия в разных частях мира. Пандемия также была как сильным барьером для части рекламных каналов, так и мощным драйвером для digital. 

Сегодняшняя политическая обстановка добавляет пессимизма. При этом ожидается ряд ближайших событий, которые повлекут за собой много интересных изменений к 2024-2025 годам, а также обновят и повысят заинтересованность у разных сегментов аудитории. Это Олимпийские и Паралимпийские игры в Париже, Кубок УЕФА, Евро и выборы президента США. 

Ася Тихомолова, Global Growth Director E-Promo Group, в своём докладе поделилась данными региональной и индустриальной динамики.

Темпы роста digital замедляются относительно предыдущих лет, а также уровень инфляции обгоняет темпы роста рынка. Но есть и регионы, которые быстро развиваются. Например, рынок Юго-Восточной Азии в части именно digital-инвестиций наиболее перспективный среди всех остальных — более зрелых или тех рынков, которые показывают менее активную динамику.

Прошлый год во многом был определяющим для digital. Beauty, retail и финансовые продукты демонстрируют положительную динамику. Все остальные отрасли с точки зрения инвестиций к 2024 году не показывают ярко выраженного развития. 

Барьеры и драйверы

Североамериканский — наиболее развитый рынок, насыщенный по количеству и рекламодателей, и аудитории, и конкуренции. При этом на него по-прежнему относительно просто зайти, потому что он открыт с точки зрения законодательства для новых компаний. Рост digital постепенно замедляется, а поскольку рынок насыщен, рекламный аукцион быстро перегревается. Например, рекламные креативы в скором времени выгорают. И также присутствует высокая доля in-house команд среди крупных клиентов.

Что касается драйверов, это крупнейший рынок по объёмам и внедрению инновационных решений. Количество рекламодателей увеличивается, а спрос на digital-продвижение остаётся стабильно высоким. Сохраняется хорошая покупательская способность населения и инвестиции в рекламу окупаются ощутимо быстрее относительно остального мира. При этом рекламодатели более склонны тестировать новые подходы.

Европейский рынок характеризуется большим количеством барьеров, и многие из них касаются законодательных ограничений в зависимости от страны. Рост рынка замедляется, а также очень сильное влияние на покупательскую способность населения оказывает инфляция. Аудитория крупнейших европейских рынков, таких как Франция, Германия, Англия, перенасыщена различными предложениями и контентом. Поэтому важно большое внимание уделять работе с креативом. Рекламодатели во многом придерживаются традиционных решений, а сам европейский рынок сложный на подъём. Это также отягчается ещё и тем, что бюрократическая сторона вопроса в Европе — большая проблема, и характеризуется долгой коммуникацией. В целом очень сложно добиться желаемых результатов. 

В числе драйверов: возможность масштабироваться и расти, но скорее для нишевых решений — агентств, технологий, b2c и d2c продуктов. Плюс выход на новые платежеспособные аудитории — Gen Z и люди старше 55 лет. 

Развивающиеся рынки показывают наибольшую динамику роста рекламодателей в digital. Это Латинская Америка, Ближний Восток и Африка, Юго-Восточная Азия. Здесь больше всего позитива, а темпы развития достаточно высоки. Из барьеров в странах Латинской Америки низкая покупательская способность населения и процент проникновения интернета. Что касается стран MENA, здесь высокий уровень влияния очень локальных игроков рынка, который достаточно закрыт. Это всё также осложняется большим количеством законодательных ограничений. Рынок Юго-Восточной Азии с точки зрения своего уровня развития схож с Латиноамериканским, но аудитории крайне разнятся: совершенно другое понимание того, как выглядит эффективный креатив. 

При этом у рынка Латинской Америки большой потенциал и по объёму, и темпам роста, а также низкий порог входа для тестирования. С точки зрения развития на Ближнем Востоке и в Африке мы имеем дело со стабильно растущим рынком, благоприятными условиями для стартапов, а также потенциалом для ad tech, e-commerce и туризма.

Независимо от географии существуют эффективные решения для продвижения в digital. Это омниканальный медиамикс, работа с инфлюенсерами и UGC-контентом, в целом упор на качественную работу с контентом. На определённых рынках стоит обратить внимание на CTV и retail-медиа, это те каналы, которые растут и показывают большие перспективы для эффективности.

Особенности рекламного рынка в других странах в сравнении с Россией

Олеся Кузнецова, руководитель маркетинга международного направления Яндекс. Go:

«До 24 февраля российский рекламный рынок не сильно отличался от любого американского, европейского и даже MENA, за небольшими техническими отличиями. Затем настали изменения: исчезла часть инструментов, а финансы начали перетекать в большей степени в офлайн каналы. Изменился подход к продвижению приложений в re:Store, поскольку ушли инструменты Apple, и нужно вкладываться в органику. Также поменялось полностью взаимодействие с рекламными площадками digital. То есть бюджеты сейчас перетекают в каналы, частные блогерские размещения, интеграции, вместо того, как раньше использовалась система монетизации». 

Мария Антонова, региональный директор CIS 24 TTL:

«E-commerce рынок в ОАЭ значительно отстаёт от российского в целом, и совершенно по всем параметрам. Все бизнес процессы идут значительно дольше. 80% аудитории — это экспаты, и они не начинают читать местные новости и смотреть местную рекламу. То есть медиа потребление сохраняет свою лояльность. Ещё мы отмечаем бум коротких видео. Для создания товарного контента привлекаются нишевые блогеры и они создают нативный эффект. Активно используется весь инвентарь Google, а все подходы с ретаргетинга очень эффективно работают. Есть ещё Snapchat, который так и не стал популярен у нас в России. 

В Индонезии низкий уровень потребления, средний чек онлайн покупок значительно ниже, нежели в России. При этом 76% имеют доступ в интернет. Популярна площадка TikTok, также происходит бум коротких видео и активно развиваются блоги.

В Мексике чувствуется влияние Америки. Эффективно работают все инструменты, подходы, которые также используются на рынке США. Со стороны ритейла лидирует местный большой игрок — Mercado Libre. Очень эффективно работают платформы — YouTube, Uber, Tor».

Артём Ольховик, Head of marketing Whitewill:

«В России всегда покупали недвижимость только местные, то есть люди из РФ и СНГ. Все покупатели в Дубае — это экспаты из Индии, Пакистана, Европы, Китая и России. У нас покупают все и со всеми. В Эмиратах, например, клиенты из Индии покупают только с брокерами из Индии. То же самое и по Китаю, и Пакистану. Это очень важная история на зарубежных рынках. Поэтому у нас в каждом офисе есть свои брокеры разных национальностей, чтобы конверсия в покупку была выше.

Вторая особенность в том, что рынок рекламы недвижимости в России более развитый, у нас очень большой маркетинговый инвентарь. В Лондоне, например, он более устоявшийся, более традиционный, и там меньше способов создать контакт с клиентом».

Что важно учесть при выходе на международный рынок?

В первую очередь нужно обращать внимание на международные бренды. Изучать культурные особенности страны, конкретно кросс-культурной коммуникации. Обязательно привлекать в команду локальных специалистов: учиться у местных, советоваться, знакомиться, рассуждать. И в целом, забыть про то, что хорошо работало, и про всё, что вы знали на домашнем рынке. Подход, применяемый в России, на новом месте не сработает. Также стоит найти эксперта, который поможет разобраться с языковыми диалектами и создать нужное представление о бренде. В таком случае адаптация в другой стране пройдёт значительно быстрее и эффективнее. 

В завершении дискуссионной панели «Вызов-2: выход на международный рынок» PERFORMANCE MARKETING FORUM все эксперты с многолетним опытом сошлись во мнении. Если вы приняли решение взвешенно, трезво оценили свои возможности, располагаете достаточным количеством средств и времени, однозначно, стоит пробовать и покорять международные рынки. 

Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Балабанова ДарьяКонтент-менеджер Digital Club
4915
3
Читайте ещё статьи по этой теме

Маркетинг в игровой индустрии: Как игры становятся платформами для брендов Статья

Раньше видеоигры воспринимались как простое развлечение, но сегодня они стали неотъемлемой частью нашей жизни, своего рода параллельным миром, который мы исследуем. Бренды могут интегрироваться разными способами: от простой размещения продукции до создания целых игровых событий с их участием.

Конкурентный анализ в интернет-рекламе: практическое руководство Статья

Мы изучаем конкурентов, чтобы узнать ситуацию на рынке, поучиться у них, выявить и воспользоваться их слабыми местами. В конечном счете — чтобы создать более точное ценностное предложение, которое повысит конверсию в целевое действие (звонки, заявки, заказы).

Медийная реклама в Яндексе и Google: практический обзор Статья

Согласно модели воронки продаж, информирование первичнее призыва к действию. Сначала нужно попасться на глаза целевой аудитории и, как минимум, запомниться.
Написать комментарий