Как работать с нишей недвижимости?

Разбираем кейс по продаже домов

У нас есть клиент, который к нам обратился, потому что нужно было продать дома. На текущий момент у нас продано все, что закрашено красным. 

Это живой рабочий кейс, мы по нему сейчас работаем, продаем. Будет второй месяц, я думаю, что мы уже закончим со всеми этими домами. 

Застройщик находится в Калининграде, не в самом городе, а на периферии. Т.е. 9,1 млн за коробочку – это плюс-минус цена по рынку, не эконом, все красиво и здорово.

С чего мы начинаем работу с недвижимостью. Я расскажу текущий кейс, как мы запускались, на что обращали внимание, к чему цеплялись, что сработало, а что нет. На первом этапе, гипотезы, мы смотрим, где у нас может находиться целевая аудитория. Это конкуренты, можно брать пассив, но лучше этого не делать, поэтому берем активных подписчиков в группах конкурентов. 

Далее ключевые запросы за 1, 5-7 дней, 15 дней, 30 дней по теплоте запросов. Человек, который искал на протяжении 30 дней, скорее всего, закрыл свой запрос или перегорел, как вариант, или находится в вялотекущем поиске дома. 15 дней назад более теплые, 5-7 хорошо, а 1 день, это когда человек ищет, мы ему показываем рекламу и можем на теплоте забрать. 

Пользователи Авито и сужение по ключевым запросам, а также пользователи ЦИАН. Мы можем совершенно спокойно настраиваться на тех, кто там сидит. Также можно использовать активных в новостях. Далее косвенные конкуренты: активные в группах и подписчики, например, кто покупает стройматериалы. Далее родители, которые планируют более масштабно развиваться, интересующиеся ипотеками и реализацией мат. капитала.

Берем ключевые интересы: недвижимость, ремонт, строительство,покупка жилья. Целевые сообщества, опять же по ремонту, стройке домов, экспертные. Целевые вступления в группы конкурентов. И инвестиции в недвижимость, как одна из гипотез. 

Теперь расскажу о гипотезах и как мы их собираем. Конкуренты: активные в группах и подписчики. Делаем сортировку по нашему региону, отслеживаем по релевантности или численности, выбираем всех всех конкурентов. Стараемся, чтобы их было порядка 200 групп, не больше, потому что больше мы не можем загрузить в старый кабинет, а мы пока работаем с ним, потому что в нем хотя бы трафик предсказуемый. Все это заливаем в кабинет и пытаемся им показывать нашу увлекательную рекламу. 

По ключевым запросам, Авито, Циан. Мы берем наши ключевые фразы и настраиваемся на аудиторию приложений. Мы ищем людей, которые теоретически пытаются найти ту самую недвижимость. И в каждой группе мы заводим определенное количество слов, на которые в другой ставим исключения. Например, работаем с группой ключи за 15 дней, из нее исключаем ключи за 5-7 дней. Далее скачиваем ключевые слова, смотрим, по каким были переходы, лиды, весь мусор убираем куда подальше, в данном сегменте объявлений оно не работает. 

Далее собираем активных людей в новостях, связанных со стройками. Можно использовать парсер Target Hunter. Парсим все посты по стройкам за последний месяц, можно 15, 5 дней, 1 день. И далее их всех автоматически или руками добавляем в аудиторию нашего объявления через кабинет ретаргетинга. 

Категории интересов. Мы можем посмотреть родителей, тех, кто интересуется ипотекой и реализацией материнского капитала, а также недвижимостью, ремонтом и строительством, покупкой жилья. Довольно неплохо работает, но, опять же, это очень широкая аудитория, часто бывают сырые заявки. Но зато крайне дешево.

Что из этого сработало и плодоносит:

• Конкуренты.
• Ключевые запросы.
• Пользователи Авито и Циан.
• Ключевые интересы.
• Целевые сообщества и вступления.
• Родители.
• Активные в новостях.
• Ретаргет. Т.е. все наши активные контакты и теплые касания собираем в одну кучу и показываем на них второй раз рекламу или расширяем аудиторию, делаем от нее LAL и работаем по ней. 

В цифрах. Дам немного статистики. 

Ретаргет – это самое лучшее. Когда человек заинтересовался и внезапно вылетел из объявления, это закрывается очень хорошо. Но у вас не будет ретаргета, пока у вас не будет работать первые два сегмента. 

Креативы

Креативы, которые успешно работают. Это живые фото готовых домов с территорией вокруг и т.д. Не рендер! Мы берем фотки, лучше наши, чем в интернете, потому что люди понимают, что район не наш. Если компания уже начала строиться, у них есть какие-то успешные кейсы, мы берем эти фото и видео, люди реагируют, им нравится, они видят, что это не рендер.

Также фото домов в процессе строительства. Это вообще очень хорошо, потому что люди видят, что какой-то дом строится, им нравится ощущение конструктора.

Видео-отзывы реальных клиентов работают шикарно, потому что это живые пруфы. Можно использовать не смонтированную, полусырую запись. Показываем людей, которые стоят у своего дома, рассказывают, как у них все классно.

Фото участков, вид сверху. Можно запросить у застройщика.

Схематические расположения участков и домов. Здесь уже можно брать какие-то рендеры или запросить у застройщика такие вот картинки. Люди очень любят такие веселые картинки, у них возникает легкое умиление, они опять же играют в свои внутренние домики.

Планы домов. Это очень хорошо триггерит, как в игре SIMS.

Подборки фотографий. Фото изнутри с интерьером, чтобы люди погрузились. Или подборки фото с схематическим разрезом дома, люди это любят.

Примеры работающих креативов из нашего кабинета.

Связки

Далее: за что и как мы цепляем людей. 

Примеры связок:

• Сообщение группы.
• Лид-форма.
• Анкета.
• Сайт.
• Посадочная (лендинг).
• Телеграм-бот.
• Чат-бот ВК.

Расскажу, что из этого работает. Чат-бот Вконтакте, который вел человека по воронке. Несложно, обычно в 5-6 касаний. Квиз (mrqz) дает хороших лидов, недорогой в обслуживании. И лендинг-рулон, работает в 2-3 экрана и регулярным захватом в процессе прогрева. Т.е. между каждым блоком есть блок с оставлением заявки. 

В цифрах:

• Ср. цена клика - 10,88 руб.
• Ср. CTR - 1,063%.
• Ср. цена лида - 382,124 руб.
• Ср. цена целевой заявки - 537,36 руб.
• Ср. цена встречи с потенциальным покупателем - 2 149,45 руб.

В строительстве это очень хорошие цены, на дома не могут быть дешевые заявки.  

Ошибки и проблемы

Ключевая ошибка всегда, везде и всюду – это отдел продаж. Очень часто отдел продаж либо не работает, либо думает, что заявок достаточно. Т.е. главная проблема – отсутствие обработки входящих заявок, некомпетентные менеджеры, и когда у них много заявок, они начинают расслабляться. 

Еще одна проблема – заблуждения. Нет никакой волшебной таблетки. То, что работал  в 5 проектах и давало фантастический результат, в шестом может слить бюджет в ноль. Нужно всегда искать новые связки, креативы, тексты. Тесты – наша жизнь. 

Перспектива масштабирования. Даже в городах с населением в 150 000-300 000 человек можно масштабироваться и увеличить поток заявок. Максимум, что у нас получалось в таких городах, это выйти на стабильные 20 заявок в день, на протяжении нескольких месяцев. 

И не забываем про тесты. Если не тестируем новые связки, то в какой-то момент у нас просто все встанет.