Кейс: Продвижение сайта отеля Allure Lodge в Архызе — рост трафика в 3 раза и прямое бронирование вопреки агрегаторам

Клиент и ниша

• Клиент: Отель «Allure Lodge» на горнолыжном курорте Архыз,
• Ниша: Гостиничный бизнес, внутренний туризм. Актуально для владельцев отелей, гостевых домов и баз отдыха.
• Составленная стратегия на основе маркетингового анализа позволяет обеспечивать ежемесячную заполняемость отеля.
• Кейс демонстрирует, как даже сайт отдельного отеля может успешно конкурировать с крупными агрегаторами за счет детально проработанного контент плана и точечного списка работ по SEO оптимизации.

Цель и задачи

Цель

Рост количества прямых заявок на бронирование номеров отеля через сайт.

Задачи 

• Увеличить объем трафика на сайт из органической выдачи.
• Выйти в ТОП-10 в поиске по ключевым запросам, связанным с отдыхом в Архызе.
• Преодолеть высокую конкуренцию с агрегаторами (Островок, Яндекс.Путешествия) и другими отелями, увеличив прямое бронирование через сайт.
• Повысить узнаваемость бренда «Allure Lodge».
• Создать полноценный многостраничный ресурс (сайт) для бронирования номеров для отеля «Allure Lodge».

Стартовая точка проекта

Сайт https://allure-arkhyz.ru/  

• Низкое количество заявок на бронирование: низкая загрузка отеля, потеря прибыли в сезонные месяца. 
• Целевая аудитория: отсутствовала сегментация ЦА, не проработаны их потребности и триггеры.
• Конкуренция с агрегаторами: ТОП-10 поисковой выдачи занимают сайты агрегаторов бронирований и туристических порталов: Островок, Яндекс Путешествия, 101hotel, Tripadvisor.
• Современность сайта: простой дизайн сайта с минимальным количеством трафика.
• Видимость сайта: отсутствовал в ТОП-50 по большинству целевых запросов, либо занимал позиции во второй-пятой десятке выдачи.
• Техническое состояние сайта: наличие ошибок, препятствующих корректной индексации 

Предложенные решения

• Провести полноценный маркетинговый анализ рынка, ниши, конкурентов и целевой аудитории.
• Сделать анализ размещенных предложений конкурентов на агрегаторах.
• Проработать УТП, сильные стороны и возможности.
• Детализировать и сегментировать ЦА по когортам.
• Доработать сайт под каждый сегмент (“зимние” и “летние” предложения).
• Продвигать сайт по SEO за счет запросов упущенных конкурентами и агрегаторами.
• Сделать упор на уникальном контенте про услуги и отдых в Архызе, которого не хватает у конкурентов, чтобы даже молодой сайт смог привлечь трафик за счёт этих тематик.
• Разработать маркетинговую стратегию по приросту трафика и росту количества бронирований номеров, выбора каналов продвижения.
• Составить рекомендации BIG IDEA: (Продукт  //  Цели // Целевая аудитория // Рынок и конкуренты // Месседж бренда  // Креатив и стратегия).
• Сделать расчет unit экономики, контролировать реализацию и заполняемость отеля.

Выполненные работы

Маркетинговый анализ и стратегия

• Анализ на основе travelline: ключевые показатели загрузки, динамики бронирований, доходов и конкурентов, отзывов с помощью искусственного интеллекта и глубокое исследование источника трафика и пользовательских сессий на сайте.
• Анализ заполняемости отеля 
• Анализ посещаемости сайта, Яндекс метрики для понимания поведения пользователей.
• Анализ ниши и сезонности, текущих клиентов и сегментация по интересам.

В ходе анализа определили, что есть четкое отличие в интересах и поведении аудитории, которая отдыхает в зимний и летние сезоны.

Составили портреты ЦА на каждый месяц и прописали каналы и возможности взаимодействия с каждой когортой, их потребности и триггеры. 

• Анализ сайта, предложений самого отеля и конкурентов (как отелей, так и агрегаторов в поисковой выдаче)

Выяснилось, что по запросам, связанным с отелями Архыза, в ТОП-10 присутствуют как крупные агрегаторы (Островок, туристические порталы), так и сайты непосредственных конкурирующих отелей. 

Среди основных конкурентов – другие гостиницы Архыза: например, Hotel Romantik, Vertical, Rahat, Royal Resort и др. По данным анализа, у некоторых из этих сайтов уже более 100 ключевых запросов в ТОП-10 Google, что приносит им ощутимый трафик (например, у Hotels Romantik около 143 запросов в ТОП-10 и ~200 посетителей в сутки из поиска). 

Однако были обнаружены и возможности для роста. 

Ряд узких нишевых запросов по Архызу практически не покрыт конкурентами. Например, темы вроде «SPA в Архызе», «детский отдых Архыз отель», «рестораны Архыз отель» были слабо раскрыты на сайтах конкурентов. Это означало, что Allure Lodge при создании соответствующего контента мог занять по ним хорошие позиции.

В результате анализа выделили УТП и сильные стороны отеля, с целью последующего использования на сайте и в рекламном трафике.

Доработка сайта и изменение его структуры

• Проанализировав семантику, мы скорректировали структуру сайта.
• Добавили недостающие разделы и страницы под важные темы. Например, на сайте изначально не было отдельных страниц про СПА-комплекс, рестораны, детский досуг – мы создали эти подразделы и наполнили их контентом. Появились страницы под запросы «SPA в Архызе», «ресторан Архыз Allure Lodge», «детский клуб в отеле Архыз» и т.д. 

• Также был расширен раздел акций и специальных предложений, добавлена страница для корпоративных мероприятий и свадеб. 

Грамотное соответствие структуры запросам помогло охватить все сегменты спроса и сделало навигацию удобнее​.

• Сделали сайт под интересы каждого сегмента проработанной ЦА исходя из их интересов, потребностей и триггеров (зимний и летний отдых).

Блок работ по seo оптимизации

• Проработка семантического ядра

Первым шагом собрали развернутое семантическое ядро – список поисковых запросов, релевантных тематике отеля и отдыху в Архызе. В него вошли различные группы ключевых фраз: от общих («отдых в Архызе», «отели Архыз цены») до узких («отель Архыз с бассейном», «спа Архыз отель», «семейный отдых Архыз») и брендовых запросов. 

Всего было отобрано более 200 целевых ключевых слов. 

• Техническая оптимизация

Устранение технических проблем, таких как ошибки 404, настройка файла robots.txt, создание карты сайта (sitemap.xml). 

• Контентная оптимизация

Главный упор при продвижении сделан на контент. Для каждой важной группы запросов мы подготовили уникальные, полезные тексты в первую очередь для людей, а не для поисковых ботов​.

Тексты содержат интересные детали об отеле (преимущества, инфраструктура, отзывы гостей, ответы на частые вопросы), а целевые ключевые слова интегрированы аккуратно и естественно.

Разработан контент-план и поэтапно написаны SEO-тексты для главной страницы, разделов «Проживание» (описания всех типов номеров и домиков), «Услуги» (SPA, бассейн, рестораны, доп. сервисы), «Для детей», «Акции», «Мероприятия» и других. 

Ранее пустые или короткие страницы превратились в полноценные информационные блоки. Благодаря этому пользователи теперь сразу видят нужную информацию, а поисковая система – достаточный объем контента для ранжирования. 

Сайт Allure Lodge из набора частично пустых страниц превратился в насыщенный контентом ресурс о горном отдыхе в Архызе.

• Внутренняя перелинковка

Чтобы повысить «сцепление» сайта и улучшить навигацию, была настроена внутренняя перелинковка между важными страницами и внутри разделов мы тоже связали между собой страницы

Такая перелинковка улучшает UX дизайн и одновременно распределяет вес ссылок внутри сайта, подтягивая позиции менее заметных страниц. 

Благодаря этому даже новые страницы быстрее обнаруживаются роботами и начинают ранжироваться.

• Линкбилдинг и локальное SEO

Зарегистрировали отель Allure Lodge в локальных справочниках: Яндекс.Бизнес (для отображения на Яндекс Картах), Google My Business, 2GIS. После появления там, пользователи начали оставлять отзывы о гостинице и задавать вопросы – это создало дополнительный позитивный фон в сети. 

Кроме того, по ряду запросов сайт теперь отображается с расширенной информацией (карточка с рейтингом, картой) в поиске.

Мы разместили несколько статей о отдыхе в Архызе и обзоры отеля на туристических порталах и форумах, включив в них ссылки на сайт (естественным образом в тексте). 

Также договорились об обмене ссылками с партнерами – например, прокатом снаряжения в Архызе, гидами и т.п., где уместно упоминание Allure Lodge. 

К началу сезона сайт получил первые качественные бэклинки. Это должно со временем повысить авторитетность домена.

Была выбрали точечная стратегия: несколько качественных локальных ссылок и упоминаний, вместо массированной закупки линков.

• Поведенческие факторы

На сайте внедрили виджеты социальных сетей и мессенджеров, чтобы гости делились впечатлениями, обновляли раздел «Новости» (публикуя свежие фото, отчёты о событиях в отеле), тем самым поощряя возвращения на сайт. 

Все эти меры в комплексе укрепляли внешний фон проекта.

Трудности

Наличие в поисковой выдаче агрегаторов

Сайты агрегаторы и старые сайты отелей имели огромное преимущество в виде мощных ссылочных профилей и авторитета домена.

Решение

Сделали ставку на «нишевание» и глубину контента. Пока агрегаторы дают общую информацию, мы создали самый подробный контент по конкретным услугам отеля (SPA, питание, детский отдых), что позволило обойти их по узким запросам.

Результаты

Рост органического трафика 

Общий органический трафик вырос примерно в 2–3 раза по сравнению с началом работ (Яндекс.Метрика) 

Если до начала работ сайт посещали единицы пользователей в день, то спустя несколько месяцев ежедневный трафик составил десятки (по некоторым дням превышая 100 уникальных заходов). 

Особенно ощутим прирост в сезон – в преддверии зимы все больше людей искали размещение и отдых в Архызе и переходили на сайт отеля. 

График трафика показывает уверенный восходящий тренд без просадок

Улучшение позиций в поисковой выдаче

Многие целевые запросы поднялись в результатах поиска. Часть низко- и среднечастотных фраз, под которые были созданы новые страницы, вышли в топ-10, а некоторые даже в топ-3. Например, запрос «архыз горнолыжный курорт проживание» поднялся с 32-й позиции до 20-й в Google (с середины третьей страницы на начало второй). 

По ряду других уточненных запросов (таких как «гостиница Архыз с бассейном», «домик в Архызе снять») сайт теперь стабильно находится во 2-й десятке результатов, тогда как ранее не фигурировал даже в топ-50. 

Брендовые запросы («Allure Архыз», «отель Allure Lodge») уверенно занимают первые места, что свидетельствует об успешном укреплении бренда в онлайне. 

Конечно, по самым общим высокочастотным запросам вроде «отели Архыз» конкуренция остается высокой и пока сайт находится в основном на 4–5 страницах, однако и здесь заметен прогресс (улучшение позиций на 5–10 пунктов). С каждым обновлением поисковые системы фиксируют рост релевантности сайта – ожидается, что дальнейшая работа позволит продолжить подъем и по этим сложным запросам.

Индексирование и технические показатели

После технических правок сайт стал лучше сканироваться поисковыми роботами. В индекс Яндекса и Google теперь попадают все новые страницы (размещенные тексты про услуги, акции и т.д.), исчезли нежелательные дубли. 

В панелях вебмастеров больше нет критических ошибок: дублированные мета-теги устранены, число 404-страниц сведено к нулю. 

Указание региона «Архыз» и добавление сайта на карты значительно улучшило локальную выдачу: по геозапросам типа «отель Архыз на карте» или «Allure Lodge Архыз» сайт показывается одним из первых, сопровождаясь информативной карточкой компании. 

Также ускорилась переиндексация: каждый новый пост в разделе новостей или акций появляется в поиске в течение нескольких дней, что говорит о высоком доверии поисковых систем к ресурсу.

Конверсии и вовлеченность

Рост трафика и позиций привёл к реальным бизнес-результатам.

Количество прямых заявок и звонков через сайт увеличилось. 

Зимой (в высокий сезон) отель получил значительно больше бронирований номеров именно от посетителей, пришедших из поиска.

Многие новые гости при заселении упоминали, что нашли Allure Lodge через интернет-поиск – ранее основной поток шел через агрегаторы или сарафанное радио. Теперь же заметная доля бронирований поступает с сайта напрямую. 

По отзывам менеджмента, благодаря SEO за сезон удалось привлечь десятки дополнительных клиентов, которые иначе могли бы не узнать об отеле. 

Например, специальное предложение «День Рождения в Allure» привлекло несколько новых бронирований юбилеев, а страница «Корпоративы и свадьбы» начала генерировать запросы на проведение мероприятий. 

Таким образом, улучшение видимости ресурса принесло прямой эффект для бизнеса: выросло число заявок и броней, полученных через сайт. Это и было конечной целью SEO-работ.

Качественные результаты 

Повышена узнаваемость бренда, сайт стал появляться в карточках «Яндекс.Карт», ускорена индексация новых материалов.

Выводы и уроки

Подход предыдущих разработчиков сайта: всё для всех - не работает. 

Грамотный маркетинговый анализ, сегментация ЦА, понимание ее интересов, потребностей, триггеров и подстройка своих ресурсов под нее - основа успеха.

Сайт отеля может конкурировать с агрегаторами, но не в лоб, а через уникальное ценностное предложение. Глубокий, полезный контент о специфике отдыха именно в вашем отеле — это то, чего агрегаторам никогда не предложить.

Решающую роль в объеме трафика сыграло локальное SEO (Яндекс.Бизнес) и ликвидация технических ошибок. Это основа, без которой даже самый лучший контент не будет работать.

Комплексный подход — единственно верный для таких проектов. Нельзя добиться стабильного результата, работая только над контентом или только над ссылками. Необходимо параллельно вести все направления в рамках маркетинговой стратегии..

Хотите, чтобы ваш отель бронировали напрямую, а не через агрегаторы? Напишите или позвоните мне, найдем решение для вашей задачи.