Как стать лучшими в алкогольной нише за счёт креатива в социальных сетях

Всем привет, с вами SMM-агентство «В точку». В этом кейсе расскажем, как можно стать лучшими в социальных сетях за счет креатива в алкогольной нише.

Начнём с задач, которые мы сформулировали в рамках стратегии:

I. Повысить лояльность аудитории и сформировать комьюнити на базе бренда.  

Ключевые показатели эффективности: ER (Engagement Rate), ERR (Engagement Rate by Reach).

II. Перевести максимум пользователей с физических карт лояльности в приложение.  

Ключевой KPI: количество новых пользователей приложения за месяц.

III. Повысить продажи в целом и по отдельным позициям.  

KPI не выставлялся, так как невозможно напрямую повлиять на конечный результат.

I. Повышаем лояльность аудитории, растим комьюнити

Нам нужно, чтобы бренд любили. Чтобы редкий негатив растворялся в положительной обратной связи, а подписчики сами поставляли контент. (Мечта любого бренда — прокачанный UGC).

Что мы делали:

1. Последовательное усложнение взаимодействия

Начали с простейших действий: участие в опросах и провокация на лайки. После того как приучили людей к простым действиям — перешли к комментариям.

Как приучить людей писать комментарии? Провоцировать и поощрять. Мы ввели два новых формата: "Споры о пиве" и розыгрыши купонов за репост.

В первом случае мы предлагали провокационные, спорные или триггерные темы, связанные с пивом, и предлагали подписчикам высказываться. В результате дискуссии в комментариях затягивались на месяцы, поднимая нам ER до небес.

Во втором — стандартный конкурс с небольшой надстройкой: для участия не нужно было писать комментарий, только лайк, подписка и репост. Но!

В каждом розыгрыше мы писали: "Говорят, комментарии под этим постом увеличивают шансы на победу… но это не точно. Попробуйте!"

И люди пробовали. Очень активно. Заодно привыкали оставлять комментарии под нашими постами и ещё сильнее раскачивали ER.

2. Апелляция к ностальгии и культурным кодам

У нас есть продукт — пиво "Золото Пармы". Это метафора на редкое уральское солнце.

Можно было бы просто нарисовать картинку: бутылка пива, кружка, вяленый карп и надпись жёлтым шрифтом: "Проведи пятницу с Золотом Пармы".

А можно…

Переодеть нашего маскота-бобра в Гэндальфа из "Властелина колец", наложить ту самую музыку с цитатой "Я приду на пятый день… с первым лучом солнца", и сделать анимацию, где в руке героя сияет бутылка "Золота Пармы"

Нужно одновременно анонсировать две новинки: вишнёвую и огуречную. Пусть бобр станет Морфеусом из «Матрицы» и держит в руках две кружки соответствующих цветов вместо таблеток.

Если нам нужно распродать не самый популярный сидр — как вызвать к нему интерес? Изобразить бобра-мушкетёра, не упоминать название сидра, но пообещать первым трём угадавшим — литр сидра в подарок.

Как только название было разгадано, сидр исчез с полок за один вечер. А заказчик только и успевал чесать голову — как бы распродать этот сидр? Креативом!

Бобриная версия рукопожатия из аниме «Стальной алхимик»? Маленькие милые пивозавры, марширующие за бобром в Пивзавод? А может, любовный интерес бобра — в кожанке и с ярко-красной помадой?

Даже самые обычные вещи — вроде акций на снеки или пожеланий хороших выходных — мы делаем экстраординарными и привлекаем к ним экстраординарное внимание. Мы веселимся, подписчики веселятся, заказчик веселится, ER растёт, продажи растут — все счастливы.

3. Попадание в мета-мем

Так вышло, что мы случайно, но очень удачно попали в тренд. Благодаря одному крайне эмоциональному поляку-натуралисту в мире появился мем «БОБР КУРВА».

Обычно мемы живут недолго, но из-за того, что «БОБР КУРВА» стал почти фразеологизмом, наш персонаж автоматически попал в мета-мем. А затем SLAVA SKRIPKA выпустил шуточную песню «БОБЕР» и ещё больше укрепил популярность нашего персонажа как символа чего-то модного и трендового.

Естественно, при создании контента мы не игнорировали этот тренд. Например, сделали свой небольшой клип под вышеупомянутую песню с нашим бобром.

Наши подписчики тоже не остаются в стороне. До сих пор под каждым вторым постом всплывают комментарии «БОБР КУРВА» и вопросы: «Когда уже будет пиво с бобром?»

Результаты:

- Рост охватов с начала работы — на 300%

- Крайне лояльное комьюнити: 90% обратной связи в сообщениях и комментариях — позитивная

- Рост просмотров сторис с начала работы — на 213%

- Автономный UGC-контент: пользователи сами предлагают темы постов и видео, делятся мемами и участвуют во внутренних обсуждениях

- Рост ER с начала работы — с 8% до 24%

II. Качаем приложение

У клиента была проблема: люди неохотно переходили с физических карт на приложение. Нужно было замотивировать пользователей скачать приложение и активировать в нём свою карту лояльности.

Что мы сделали:

1. Провели розыгрыш с очень хорошими призами, где одним из условий была авторизация в приложении.

2. В стандартных еженедельных конкурсах заменили призы на купоны в приложении, которые можно использовать на 100%.

3. В контент-план включили посты о преимуществах приложения, рассказали о последних и предстоящих обновлениях.

Результаты:

За месяц активной работы по переходу с физических карт на приложение удалось привлечь более 1600 новых пользователей — это около 25% от общего числа. За последующие полгода количество пользователей приложения удвоилось благодаря еженедельным розыгрышам купонов.

Кстати, внешний вид приложения нам тоже не понравился. Мы предложили его обновить, и сейчас завершаем масштабную работу по переносу приложения на новый дизайн. Об этом расскажем в отдельной статье.

III. Стимулируем продажи, соблюдаем законы

Продавать алкоголь в социальных сетях запрещено. Рекламировать его — тоже. Как быть?

Аккуратно и в рамках закона. Что можно делать:

- Рассказывать об акциях и новинках

- Рассказывать о технологии производства, нюансах и рецептуре

- Проводить розыгрыши неалкогольной продукции (в том числе подарочных купонов)

- Обсуждать вкусовые предпочтения, делиться гастрономическими сочетаниями

- Говорить о самом бренде или производителе (например, о пивоварнях)

Все это мы интегрировали в контент-план. Как мы уже упоминали выше, каждый пост в этом сообществе — нечто экстраординарное. Если нам нужно повлиять на восприятие какого-либо продукта, мы упаковываем его в креативный сеттинг, связываем с культурной отсылкой или триггером (как, например, упомянутые ранее "Золото Пармы" и бобр-Гендальф, сидр "Боярский" и бобр-мушкетёр).

Мы внедряем нужный продукт в интерактив: делаем его частью квиза или любой другой активности. Мы практически нигде не призываем к покупке товара, но после такого ‘прогрева’ его буквально сметают с полок.

А теперь представьте, что было бы, если бы на месте алкоголя оказался товар или услуга, продвижение и продажа которых не ограничены законодательством... Какие сумасшедшие результаты мы могли бы достичь, подключив прямые продажи и рекламу!

Например, продвигая именно ваш продукт или услугу.

Какие результаты?

К сожалению, мы не можем поделиться количественными данными по росту продаж, так как этой информации в нашем распоряжении нет. Но…

В продаже пива, особенно разливного, есть pronounced сезонность. "Золотой" период начинается в мае и длится до сентября — по жаре. После наступает заметная просадка. Так бывает у всех. Первый месяц нашей активной работы начался в сентябре — то есть в самом начале несезона. И вот что написал клиент по итогам этого месяца:

Вместо вывода

SMM может приносить выдающиеся результаты практически в любой нише. Но для этого необходимо совпадение нескольких важных факторов, о которых вам редко рассказывают в кейсах:

1. Основой успеха является чёткая, понятная стратегия с измеримыми контрольными точками и KPI.

2. Либо быстро, либо недорого. Чтобы быстро изготавливать большое количество качественного контента, необходима чёткая коммуникация с заказчиком и слаженная работа команды: копирайтера, дизайнера, SMM-специалиста, креативного стратега и проджект-менеджера.

3. SMM не всегда про мгновенный результат. Чаще наоборот — это игра вдолгую с гарантированным преимуществом в будущем. Чтобы ускорить эффект, посмотрите пункт 2.

В рамках работы с "Пивзаводом" мы достигли следующих результатов:

I. Повысили лояльность аудитории, сформировали комьюнити на базе бренда. Увеличили охваты на 300%, просматриваемость сторис — на 213%, а вовлечённость (ER) выросла с 8% до 24%.

II. Привлекли более 1600 новых пользователей в приложение за первый месяц работы и обеспечили двукратное увеличение пользователей за последующие полгода.

III. Увеличили продажи в "мертвый" сезон до уровня, превышающего показатели сезона.

Сейчас мы продолжаем сотрудничество с "Пивзаводом": разрабатываем новый, большой и информативный сайт, проводим редизайн приложения, создаем нейминг и дизайн этикеток для новых сортов пива — и многое-многое другое, о чём обязательно расскажем в следующих кейсах.

Хотите повторить результат "Пивзавода"? Мы ждём ваших заявок.