Креатив в «запретной» нише: как SMM-стратегия принесла пивной сети +300% охвата и рост продаж в несезон

В данном кейсе агентство «В точку» анализирует комплексную digital-стратегию, разработанную для крупнейшей сети магазинов разливного пива в Пермском крае. Нам удалось не только сформировать лояльное комьюнити, но и увеличить продажи в традиционно «мертвый» сезон, подняв органические охваты на 300%.

Аналитический фундамент и стратегические предпосылки

Начальный этап работы включал глубокую диагностику, которая выявила фундаментальные конкурентные преимущества клиента: собственное производство на двух пивоварнях, высокое качество продукции и демократичные цены.

Анализ конкурентной среды показал, что большинство игроков рынка пренебрегают социальными сетями, а те, кто их ведут, используют устаревшие и неэффективные подходы. Глубокое исследование аудитории позволило выделить два ключевых психотипа потребителей: «Пивозавры», для которых важна доступность и свежесть, и «Крафтоманы», ценящие разнообразие и эстетику.

На основе этих данных было принято решение о полной реновации визуальной идентичности и контентной политики. Центральным элементом новой коммуникационной платформы стал маскот — бобр, который органично объединил в себе архетипы «Свой парень» и «Искатель», став главным героем всех дальнейших активностей.

Александр, диджитал-стратег проекта: «Как пивной энтузиаст, я был максимально вовлечен в проект. У нас родилась масса идей, и главной задачей было грамотно интегрировать их в единую, работающую стратегию».

Ключевые бизнес-задачи проекта

В рамках стратегии были сформулированы три измеримые цели:

1. Формирование лояльного комьюнити вокруг бренда (KPI: рост ER и ERR).
2. Стимулирование миграции пользователей с физических карт лояльности в мобильное приложение (KPI: количество новых пользователей).
3. Увеличение коммерческих показателей как в целом по сети, так и по отдельным товарным позициям.

Построение комьюнити и креативные механики

В основе нашей тактики лежала стратегия последовательного усложнения взаимодействия. Мы начали с простых механик (опросы, лайки), постепенно переходя к более сложным форматам — розыгрышам и дискуссиям. Инициируя споры на триггерные темы, связанные с пивом, мы добивались многомесячных обсуждений в комментариях, что приводило к взрывному росту ER.

Мы отказались от прямолинейных анонсов в пользу креативных форматов, основанных на культурных кодах:

Пример 1:  «Золото Пармы». Вместо стандартного поста была создана анимация, где бобр в образе Гэндальфа из «Властелина колец» произносит культовую фразу и поднимает сияющую бутылку пива. Это позволило установить эмоциональную связь с аудиторией.

Пример 2: Анонс сидра. Для стимулирования продаж менее популярного сидра была разработана игровая механика «Угадай, кто угощает?», где бобр предстал в образе мушкетера. Весь запас продукта был распродан за один вечер.

Пример 3: Анонс новинок. Для запуска двух сортов пива была использована сцена из «Матрицы», где бобр в роли Морфеуса предлагал выбор между двумя кружками. Это создавало иллюзию выбора без выбора и увеличило продажи в день релиза на 15%.

Неожиданным драйвером популярности стала интеграция маскота в вирусный мета-мем «БОБР КУРВА», что еще больше укрепило его связь с чем-то модным и актуальным.

Сообщество подхватило эту волну, и теперь практически ни одна публикация не обходится без ставшей культовой фразы «БОБР КУРВА» и настойчивых просьб выпустить брендированный сорт: «Когда же пиво с бобром?»

Решение бизнес-задач: приложение и продажи

Миграция в приложение: Для перевода пользователей с физических карт была реализована трехэтапная программа, включающая информационные посты, крупный розыгрыш с обязательной авторизацией и замену призов на купоны, доступные только в приложении. Результат: За первый месяц было привлечено более 1600 новых пользователей (25% от общего числа), а за полгода их количество удвоилось.

Стимулирование продаж в рамках закона: Поскольку реклама алкоголя запрещена, мы действовали аккуратно, рассказывая о технологии производства, проводя розыгрыши неалкогольной продукции и обсуждая гастрономические сочетания. Продукт интегрировался в интерактивный контент, что формировало интерес без прямых призывов к покупке.

Итоги и главные результаты

В пивной нише существует ярко выраженная сезонность с пиком продаж летом. Наша активная работа началась в сентябре — в начале «мертвого сезона».

Результат, по словам клиента:

«Вы сделали невозможное. Продажи в несезонный месяц превысили продажи в сезонный. Такого не было никогда».

Руководитель "Пивзавода"

Ключевые метрики:

• Охваты: +300%
• Вовлеченность (ER): Рост с 8% до 28%
• Пользователи приложения: +10 000
• Продажи: Значительный рост в «мертвый сезон».

Этот кейс доказывает, что SMM может приносить выдающиеся результаты даже в самых сложных нишах при наличии четкой стратегии, слаженной работы команды и готовности клиента к креативным решениям.