Посевы во ВКонтакте: кейсы

Что такое посевы

Слово «посев» –  внесение семян в специально подготовленную почву. Это актуально и для маркетинга. В этом случае почва – это рекламная площадка, а семена – реклама. 

Иными словами, посевы – закупка и размещение рекламных постов в сообществах.

Задачи:

• Увеличение охватов.
• Привлечение ЦА.
• Продвижение и продажа товаров и услуг.
• Получение максимума трафика в сообществе.

Подходят почти любой нише и бизнесу, особенно для:

• компаний с широким ГЕО, например, вся РФ;
• товаров и услуг с широкой ЦА;
• быстрых событийных мероприятий. Вы проводите какое-то мероприятие и хотите, чтобы о нем быстро узнали – посевы в помощь;
• того, чтобы повысить узнаваемость бренда;
• поиска и найма сотрудников, как ни странно;
• получения максимального количества охватов за короткий срок;
• для конкурсов, акций, мероприятий;

Сравнение таргета и посевов

Если сравнивать с таргетом, то в посевах нет проблем со ставками, можно поторговаться и получить скидку, потратив меньше денег. Получить ставку CPM ниже 30 рублей – вполне реально.

Большой плюс посевов – возможность публиковать двухэтажные посты. Посевы – это высокая скорость и большие охваты, таргет – постепенно, ЦА уже и точечнее. 

Кейс 1. Товарка B2B

Ниша – автомобильные ароматизаторы (обычные пахучки). ГЕО – вся Россия, продавали оптом от 200 штук. Параллельно велся таргет другими подрядчиками, стоимость лида в посевах была в 3 раза ниже, чем в таргете. 

За 6 месяцев работа откручено 1 774 835 рублей, получили 11 579 лидов по средней стоимости 150,93 р.

Что было сделано:

• Провели полную аналитику и аудит посадочной страницы (сообщество), рекламного кабинета по таргету. 
• Провели полный анализ целевой аудитории, прописали портрет и ментальную карту. 
• Провели анализ конкурентов (обычно мы это делаем через Target Hunter). Спарсили и изучили лучшие креативы конкурентов, прямых и смежных конкурентов, топов, недавно вступивших участников в сообщества конкурентов, целевые сообщества, целевые вступления топов. Собрали и изучили все активности конкурентов.

Далее:

• Выявили лучшие креативы из таргета сообщества, лучшие посты по вовлеченности.
• Создали тестовые креативы и собрали сообщества для посевов. Определили основную стратегию продвижения и позиционирование.
• Тестировали различные типа креативов – развернутые, краткие, с одним или несколькими фото, с видео, явно продающие и нативные. Кстати, нативные посты часто заходят лучше всего.
• Размещали посевы с помощью сервиса Target Hunter загрузкой списков сообществ. 

На примере один из креативов, который принес наилучший результат. 

Результат одного из месяцев.

Конверсия в продажи была чуть ниже, чем в таргете, но в целом приемлемая. Зато удалось снизить стоимость продажи.

Кейс 2. Товарная ниша B2C: часы

Ниша – подарочная товарка в розницу, часы ручной работы. Средний чек – 7 500 руб., бюджет – 531 855 рублей в месяц.

Клиент пришел к нам по рекомендациям. Тогда они размещались на маркет-платформе уже более года.

Основная задача – снизить стоимость лида. KPI – 250 р (был 300р). 

Что было сделано:

• Проанализировали статистику по МП за прошлый период, выявили самые эффективные креативы и сообщества. 
• Провели анализ креативов по параллельному таргету, тщательно изучили целевую аудиторию. 
• Селали посевы с помощью загруженного списка сообществ.

Стратегия: парсинг – работа с целевыми сообществами – анализ сообществ – тестирование – аналитика результатов – повторная работа с лучшими креативами и сообществами (загрузка через TH).

Обратите внимание, что минимальный CPC – от 2 р 93 коп., CPM – от 4 р 38 коп., в таргете такого просто физически быть не может.

Результаты:

• 2 938 лидов.
• Стоимость лида – около 181 р.
• Прирост в сообщество – 1 116 подписчиков.
• Конверсия в продажу – 15%.
• Количество продаж – 440.
• Средняя стоимость продажи – 1 208 р.

Кейс 3. Товарка B2C: ножи

Ниша – подарочная и розничная товарка, ножи ручной работы. Средний чек – 8 000 рублей. Задача – тест на личную страницу, не на сообщество. Тестировали месяц, потратили 161 191 руб. KPI – лид за 250 руб. 

Стратегия: парсинг –  работа с целевыми сообществами – анализ сообществ – проведение тестов – анализ полученных результатов – повторная работа с лучшими креативами и сообществами (загрузка через TH).

Мы вели на личную страничку, использовали более нативные посты. Примеры креативов:

Итоги посевов на личную страницу кузнеца:

• Показы – 361 756.
• Переходы – 5 669.
• Лиды – 1 144.
• Средняя стоимость лида – 141 руб.
• Продажи – 210.
• Стоимость продажи – 768 руб.
• Конверсия в продажу – 18%.

Кейс 4. Товарка B2C: портреты

Ниша – подарочная и розничная товарка, портреты на холсте. Средний чек – 5 500 руб. Задача – тест на 5 дней, бюджет – 186 313 руб. KPI – лид за 300 руб. 

Стратегия: парсинг –  работа с целевыми сообществами – анализ сообществ, в том числе по CPM – тесты – анализ результатов – повторная работа с лучшими крео и лучшими сообществами (загрузка через TH).

Креативы, которые лучше всего зашли.

Результаты:

• Бюджет – 186 313 руб.
• Лиды – 230.
• Средняя стоимость лида – 217,3 руб.
• Продажи – 10.(!)
• Стоимость продажи – 4 997,6 руб.
• Конверсия в продажу – 4,35%.(!)

Это антикейс. Говорит о том, что отдел продаж просто не умеет работать с относительно холодной ЦА. Важно понимать, что эта аудитория отличается от той, что в таргете.

Кейс 5. Товарка B2C: ножи, топоры

Ниша – розничная товарка, ножи и топоры, 6 групп. Трафик 29 месяцев. Бюджет – 30 957 624 р.

Результаты:

• Лиды – 238 136.
• Средняя стоимость лида – 129, 45 руб.
• Продажи – 19 015.
• Стоимость продажи – 1 628 руб.
• Конверсия в продажу – 12%.

На протяжении всего периода тестировали различные варианты, лили напрямую через Маркет-платформу, TargetHunter, т.е. по-разному.

Кейс 6. Охваты

Была маленькая сумма, но кейс принес классный результат. 

В моем городе открывался VR-центр. Была поставлена задача: получить первых клиентов и известность в городе.

Это было в декабре прошлого года. Решили запустить 2 активности, каждая из них запущена в посевы, понимали, что нужно все сделать очень быстро. 

С 24 декабря запустили связку: игра(конкурс) + маркет-платформа. Дарили подарки к праздникам. Запускались через Актив.бот, первый конкурс зашел не очень хорошо. Рулетка, как обычно, не подвела. Добились главного – сообщество заработало. 

Благодаря посевам удалось быстро привести подписчиков, заполнили зал на праздники.

Примеры креативов. Ничего замудренного, все очень просто. 

Результаты:

• Бюджет – 7 982 руб.
• 379 человек в сообщество.
• 188 человек в рассылку.
• 23 реальные продажи для групп от 6 человек (меньше играть в VR нельзя).
• Стоимость продажи – 347 руб.

Советы по посевам

Все сообщества могут давать разные результаты. Использование UTM-меток и промокодов поможет понять, что сработало лучше.

Качественная аналитика, правильный подбор сообществ позволяют поддерживать стоимость лида на качественном уровне. Анализируем хотя бы раз в неделю, обязательно выгружаем и смотрим.

Важно: при размещении посевов отдел продаж должен понимать, что трафик из посевов гораздо холоднее, чем с таргета. Необходимо подстраивать скрипты продаж именно под такой трафик.

Другие советы:

• Посев сработал хорошо? Используйте другие площадки.
• Результаты неудовлетворительны? Создавайте новые записи.
• Проводите тесты
• Обязательно анализируйте. Тщательная аналитика и серьезный подход – гарантия эффективности.