контент марк - топ 10 статей

Когда в 2018 году мама увидела у меня на странице во ВКонтакте «Анастасия Горшкова — контент-маркетолог», у нее возник вполне логичный вопрос: «Дочь, а ты вообще чем занимаешься?» Прошло уже немало лет, но я вижу, что этот вопрос до сих пор актуален. Причем многие не до конца понимают, что конкретно делает контент-маркетолог, за что он отвечает и чем его работа отличается от копирайтинга или SMM.

Когда человек в B2B ищет стоимость внедрения, он редко ждёт одну красивую цифру. Обычно он пытается понять порядок бюджета, что в него входит, где цена может уехать вверх и не окажется ли «от 300 тысяч» просто дверью в созвон. Если сайт отвечает только кнопкой «оставьте заявку», поисковик быстро находит кого-то разговорчивее.

Клиентка пишет в мессенджер: "А вы еще принимаете? В ленте с апреля тишина". Знакомая ситуация? Красивые фото до и после не продают процедуры, если профиль заброшен или под снимками стоят только названия аппаратов и цены. Из десятков мастеров, с которыми я работал за десять лет в маркетинге, соцсети вели регулярно единицы. И именно у них запись была забита на месяц вперед.

В B2B есть поисковый спрос, который компании почему-то добровольно отдают агрегаторам и случайным обзорам: запросы «X или Y», «альтернатива X», «чем отличается X от Y», «что выбрать для…». Пользователь уже не изучает рынок из любопытства. Он почти у двери отдела продаж и пытается не ошибиться. А на сайте поставщика в этот момент обычно лежит бодрая страница «мы лидеры инноваций» и фотография команды у стеклянной стены. Не лучший обмен.

Телега в последних обновлениях довольно бодро экспериментирует с редактором постов. И это тот случай, когда новые “кнопочки” действительно интересны контент-маркетологу. Не потому что “вау, еще одна фича от телеги”, а потому что под разные задачи теперь можно выбирать разные форматы: где-то удерживать внимание каруселью, где-то упростить сравнение таблицей или, например, не уводить читателя на сторонние площадки из Telegram и собрать читабельный лонгрид прямо в ТГ-канале.

У сложной B2B-услуги может быть двести потенциальных клиентов в год и двадцать поисковых запросов, которые действительно стоят денег. Поэтому SEO для B2B услуг плохо работает по логике массового рынка: гнаться за частотностью здесь всё равно что оценивать ресторан по количеству прохожих у двери. Важнее понять, кто вошёл и зачем.

У B2B-компании может быть хороший эксперт, нормальный SEO-трафик и десятки содержательных статей — а заявок всё равно почти нет. В такой ситуации обычно начинают обвинять тексты: «нужно писать продающе», «добавим больше CTA», «поставим форму в каждом экране». Часто проблема находится не в статье. Она находится в переходе от полезного ответа к следующему действию человека.

В B2B семантическое ядро часто пытаются добыть только из сервисов частотности. А потом удивляются, почему статьи собирают трафик и почти не приводят нормальных разговоров. Между тем у компании под носом лежит другой источник языка рынка — тендерные задания, запросы предложений и опросные листы покупателей. Там люди уже написали, что для них важно. Обычно сухо, местами страшно, зато без фантазий маркетолога.