Аналитика результатов рекламных кампаний во ВКонтакте

В классическом варианте аналитику мы смотрим в рекламном кабинете и видим ее примерно в таком виде.

Сегодня предлагаю чуть-чуть усложнить нам задачу и первоочередно обозначить 2 важных момента. 

Аналитика нам нужна не для того, чтобы мы выявили, например, стоимость клика или стоимость подписчика, точнее не только для этого. Она нужна, чтобы мы смогли понять стоимость конечных конверсий и конверсии между переходами от шага к шагу. Что я здесь имею в виду? Например, у нас есть клик и есть подписка. И есть какое-то соотношение клика к подпискам. Т.е., условно говоря, кликнули 10 человек, а подписались 5. Конверсия составила 50%. 

Когда мы говорим про сквозную аналитику, мы замеряем не просто цифры с точки зрения стоимости этих целей, а также замеряем коэффициент конверсии. Как раз-таки этот коэффициент конверсии зачастую нам и позволяет найти тот рычаг управления, благодаря которому мы сможем управлять результатом в цифрах.

Как я сказал ранее, давайте немного усложним задачу. Это воронка, а точнее, путь клиента через автоворонку.

Классическая аналитика у нас бы была таргет, максимум ретаргет и в заявку человек падает, конвертируется в CRM-систему. А сейчас мы разберем, что все-таки у нас есть таргет и ретаргет, после чего человек попадает в воронку Senler и здесь конвертируется в заявку. 

Т.е. конвертерами заявки могут быть разные посадочные страницы, например, личные сообщения, лид-формы, лонгриды, сайты, квизы, в принципе, что угодно. В нашем случае мы разберем именно автоворонку. 

И для того чтобы все-таки правильно оценивать результат, давайте зафиксируем еще один момент. Мы, как таргетологи, точно понимаем, что зона ответственности заканчивается на стоимости заявки. Т.е. мы привлекли лидов, все, мы уже молодцы, сделали свою работу. Но, с другой стороны, должно быть еще и понятно, что мы хотим работать с нашим клиентом в долгую, и нам это выгоднее, потому что каждый раз проводить кучу тестов, внедряться в новый проект, новую нишу, проводить переговоры и т.д. требует очень много времени. Плюс, после этих переговоров еще и не каждый клиент закрывается. И гораздо удобнее, условно говоря, работать с 5 проектами на постоянной основе на протяжении долгих месяцев или лет.

Поэтому, чтобы у нас получалось выстраивать долгосрочную работу, нам важно обращать внимание не только на стоимость первых микроконверсий, но и на то, как вообще происходит возврат инвестиций нашего клиента. Как у него получается продавать с тех заявок, которые мы даем, с какой конверсией, какую сумму он получает с этих заявок.

И если у вас есть сомнения, что как-то некорректно спрашивать у заказчика, какой у него средний чек, сколько денег он получает с лидов, я скажу с абсолютной уверенностью, что в 85% процентах случаев люди абсолютно нормально реагируют и честно отвечают, понимая, что это важно знать. Потому что именно над этой цифрой мы в конечном итоге и работаем – оборот заказчика. 

А для того чтобы нам все это понимать и говорить правильно о цифрах заказчику, правильно показывать зоны ответственности, кто где виноват и кто что должен делать. Потому что если человек вложил в маркетинг условно 100 000 рублей, получил назад 20 000 рублей, в первую очередь он скажет, что это плохо сработал маркетинг, маркетолог – плохой специалист, надо менять стратегию, креативы и т.д.

На самом деле, проблема может быть в том, что мы дали крутую стоимость заявки, а продажник не вовремя обработал полученные заявки, замерщик неправильно сделал замер, и конверсия в договор оказалось очень плачевной, может, вообще нужно менять скрипт продаж. Многие заказчики не отслеживают этот момент. Правда в том, что и мы не обязаны это делать, но если мы это сделаем, у нас будут аргументы и правильно выстроенная коммуникация.  

Чтобы нам понимать, как и что происходит можно использовать Гугл таблицы на все проекты. И мы заходим чуть дальше, чем если ведем аналитику непосредственно в рекламном кабинете.

Понятное дело, что таблицы начинаются с тех же кликов, охватов, подписчиков. Но мы идем дальше: смотрим обращения, стоимость обращения, конверсию в обращение. Далее следим за количеством замеров (это уже в метрике самого заказчика, он дает обратную связь, и мы сюда переносим данные, или он это делает сам). Мы видим количество замеров, количество сделок, суммы сделок и конверсию от замера в сделку. 

Соответственно,с такой картиной, если мы прошли полную дистанцию длиной в месяц. На одной неделе мы можем проработать на микроаудиториях, условно, лид будет за 100 рублей, а при масштабировании на другую аудиторию стоимость может возрасти и до 400. А на 3 неделю получить другие конверсии. Поэтому лучше брать период в месяц и замерять. И если у нас хорошо выходит по заявкам и нашим микроконверсиям, можно сделать вывод, что мы молодцы. Но у заказчика может не быть сделок, и, скорее всего, в первый месяц их и не будет. И мы можем ему говорить по такой аналитике о том, что из обращения в замер одна конверсия, а из замера в сделку – другая. Соответственно, нужно настроить фокус на то, что, возможно, менеджер по продажам что-то не так делает, не вовремя обрабатывает.

И при такой аналитике, если мы заказчику это покажем, в большинстве случаев он будет приятно удивлен, если он не знал заранее, что это будет вестись. Во-вторых, он поймет, на что нужно будет взять фокус и с чем будет нужно работать в дальнейшем. 

А что нам-то делать, чтобы выводить конверсии? Месяц мы выводим в общий результат. Это одна единая таблица, где мы видим, сколько в итоге за месяц у нас потрачено, сколько было показов, переходов, CTR, eCPM (стоимость 1 000 показов) и eCPC (подписчики) в рублях и т.д.

На примере – мебельная ниша – Кухни на заказ. Средний чек от 300 000 рублей. И стоимость квалифицированного обращения в данном случае составляет в первый месяц 406 рублей (квалифицированные обращения – номер телефона, когда человек прогрелся по воронке, узнал, чем занимается компания, познакомился с продуктом, знает его примерную стоимость, после этого он оставляет номер телефона). В целом, это очень крутая стоимость в мебельной нише. 

Следующий месяц – уже 221 рубль, а еще через месяц – всего 124. И такой результат получается именно потому, что мы правильно работаем с этой аналитикой.

И как правильно с ней работать, сейчас разберемся. Как правило, мы хотим понизить стоимость заявки. Первое, что приходит в голову, – понизить стоимость клика и подписки, увеличить CTR. Обратите внимание, что во второй месяц CTR был ниже, стоимость клика – выше почти на 30%.

Но важно определять правильные рычаги управления. В нашем случае рычаг управления – это конверсия. И когда мы говорим о воронке Senler, наш рычаг – конверсия в подсписку Senler (сколько людей от перешедших подписались) и конверсия в обращение после подписки. Т.е. условно подписались 100 человек, и сколько из них в конце оставили заявку. 

И вот в этом месяце стоимость квалифицированного обращения составила 406 рублей, конверсия в подписку 12%, а конверсия в обращение – 49%.

Мы берем и пробуем поставить цифры. 

Это таблица прогнозатор, все автоматически работает, достаточно один раз настроить и применить. Т.е. мы подводим итоги месяца, и перед тем, как эти итоги отправлять заказчику, мы садимся за прогнозатор, который был заранее подготовлен, и думаем, что можем сделать, чтобы улучшить стоимость квалифицированного обращения (стала ниже). 

Конверсия в подписку – 12%, грубо говоря, из 10 человек подписывается только 1. В целом, это достаточно слабо, и мы, как таргетологи, можем на это повлиять. И, опять же, как таргетологи, мы на постоянной основе работаем с гипотезами, и нам их нужно выстраивать в отношении чего-то. В данном случае я рекомендую выстраивать гипотезу в отношении конверсии в подписку. 

Предположим, что мы сделаем конверсию 20%. Конверсия квалифицированного обращения стала 254 рубля. Если бы мы стали работать над стоимостью клика, пытались бы на 8-20% понизить стоимость, у нас бы было очень много проблем с этим вопросом. А изменение в стоимости квалифицированного обращения было меньше чем на 20%, она бы изменилась рублей на 5, 8 – в лучшем случае. 

Следующий момент – конверсия в обращение. У нас это 49,5%, в целом, практически каждый второй обращается, это достаточно хороший показатель, можно оставить и так. Но нам нужно до следующего периода подготовить как можно больше рычагов управления, как можно больше зоны влияния. Чтобы мы могли повлиять своими действиями на большее количество элементов.

Поставим конверсию в обращения 60%, стоимость квалифицированного обращения составит 207 рублей, если мы попадем в эти конверсии. Это прием реального проекта, конверсия в Senler у нас стала 22%, конверсия в обращения – 65%, а стоимость квалифицированного обращения – 221 рубль. Это чуть выше, чем в нашей метрике, потому что выросла стоимость клика. Несмотря на это, стоимость квалифицированного обращения упала в два раза, заказчик был сильно доволен.

Наверняка, возникает вопрос. Что было сделано с этими конверсиями? Самое интересное – с таким подходом мы сами для себя задаем себе правильный фокус, задаем правильные вопросы: что делать на протяжении следующего месяца, чтобы улучшить результат? Для того чтобы увеличить конверсию в подписку и Senler, первое, что приходит в голову – обратить внимание на призывы в моих рекламных креативах. Призывы могут быть разные – напиши в личку и т.д., пока мы проводим A/B тестирование, мы можем использовать разные призывы и их тестировать. Естественно, нам нужно их сократить, в данном случае, потому что мы понимает, что у нас конвертер идет в Senler, и посмотреть, правильно ли прописаны призывы, какие именно объявления у нас лучше работают. 

И второе – наверное, нужно посмотреть форматы. Какие форматы рекламы нам подходят больше для этой задачи (подписчик в Senler). 

Третье – когда мы смотрим статистику рекламного кабинета, мы по факту видим общие переходы – в сообщества и по ссылке, и все это не очень удобно дробить. Поэтому, скорее всего, все рекламные креативы нужно как-то разделить и правильно проставить UTM-метки на Senler. Это нужно, чтобы понимать, с каких объявлений и с каких аудиторий у нас больше людей подписывается. 

Что у нас еще влияет на конверсию в подписку? Т.е. представляем путь клиента, важно его всегда визуализировать и понимать, что и за чем идет, как человек с нами взаимодействует до того момента, как оставить заявку, до того, как он сконвертируется в лид. Соответственно, человек кликнул, он попадает на какую-то посадочную страницу в автоворонке. Там у нас есть визуал и текст. Мы можем посмотреть, соответствует ли визуал и текст тому, что мы сейчас настраиваем в рекламе. Мы могли настроить посадочную страницу в одном ракурсе, а при тестировании уже увидеть, что нам нужно использовать совершенно другие интерпретации, масштабировались другими интерпретациями, а посадку не поменяли. Т.е. нужно проверить посадку и изменить ее, если это будет необходимо. Можно еще накидать гипотез в отношении этого, возможно, они уже у вас в голове, но времени очень мало, поэтому, как минимум 4 гипотезы у нас уже есть. Это 4 задачи, они достаточно большие, на каждую из них можно потратить несколько часов, и каждая из этих задач нацелена на конкретный результат. Здесь мы работаем с конверсией в подписку. 

Следующий шаг – мы берем конверсию в обращение. Т.е. человек у нас подписался, дальше ему приходят какие-то сообщения по автоворонке, и, как правило, от шага к шагу (от каждого сообщения) есть переходы. И на каком-то шаге конверсия ломается, т.е. от первого ко второму она может быть, например, 60%, от второго к третьему – 80%, а в заключительном шаге может быть вообще 20%. Т.е. нужно первым делом найти слабое место – на каком шаге конверсия меньше всего. Нашли, после этого выстраиваем гипотезы. Что может работать не так, почему люди не хотят совершать то целевое действие, которое описано в этом шаге. Может быть, им недостаточно информации или некорректный призыв, ломаная ссылка, не хватает изображения, может, есть смысл добавить видео от заказчика, где он круто презентует свою компанию. 

Но мы же прекрасно понимаем, что заставить заказчика записать видео или отправить дополнительные материалы, не всегда просто. Но нужно понимать, что мы отработали уже целый месяц, и у нас уже есть данные, уже сказали, например, что в отделе продаж слабоватая конверсия. Он увидел стоимость лида, понимает, что мы уже дали какой-то результат в цифрах, просто сделок пока еще нет. А мы – это те люди, которые понимают, как сделать сделки или увеличить количество лидов. Соответственно, мы через прогнозатор все это прогоняем. Поэтому для прогрева лучше всего добавлять фото или видео заказчика. 

Также стоит делать догонялки, чтобы напомнить о себе потенциальным клиентам. Можно предложить заказчику сделать, например скидку в 10% для той аудитории, которая не дошла. И объяснить заказчику, что если мы так сделаем, то сможем увеличить конечную конверсию до 60%. И стоимость заявки также снизится. 

В итоге, мы прошли дистанцию длиной в месяц, это с точки зрения теста, правильно все оцифровали, все конверсии вывели и заверили. Мы четко понимаем, что и как делает потенциальный клиент в сообществе, воронке, рекламе, все это оцифровали, прогнали через прогнозатор. Нашли узкое место, с которым мы можем работать и на которое можем повлиять. 

Если бы у нас часть аудитории писала в личку и все равно не подписывалась, в следующий раз мы могли бы сделать ретаргетинг и также договориться с заказчиком, чтобы сделать скидку той аудитории, которая уже подписана, но не дошла. 

Соответственно, теплая аудитория, которая в итоге подписалась, сделала это не просто так, люди пришли с конкретной целью, просто сразу не обратились, потому что им чего-то не хватило. Но мы им можем дать оффер или записать видео, чтобы закинуть его в ретаргетинг. Таким образом, у нас правильно настраивается фокус на те действия, которые мы можем совершить в следующем периоде, чтобы изменить текущие метрики. 

Как видно, в течение 3 месяцев мы работали только с конверсиями, на стоимость клика не смотрели вообще, но она все равно упала, как и стоимость заявки, а CTR вырос. 

Ответы на вопросы

– Непонятно про UTM-метку. Как вы до этого получали данные? По факту, метки не влияют на результат, а влияет на отображение данных. 

– Если мы изначально не поставили UTM-метку, мы можем учитывать количество переходов, в том числе, в сообщество, с точки зрения сквозной аналитики. А это не совсем правильная статистика для просчета конверсии. Для того чтобы корректно просчитать эту конверсию, нужно поставить UTM-метку. Здесь я имею в виду Senler, чтобы мы понимали, что именно от этой аудитории человек подписался, и на какую аудиторию потом лучше масштабироваться. 

– Вы рекомендуете только Senler или можно использовать любую рассылку?

– Нет, можно использовать любые удобные чат-боты.