Как продать неизвестный фестиваль на Крайнем Севере и собрать заявки из 4 стран

Бренд не известен, фестиваль на Ямале, участники сами оплачивают дорогу. Как, несмотря на это, мы получили 2,5 млн показов и собрали заявки из СНГ, России и даже Африки.

Проект «360°» — это новый фестиваль современного танца на Ямале. На нас были нейминг, полный визуал — и онлайн, и офлайн, — сайт и реклама. В этой статье, пожалуй, поговорим о последней.

Заказчику нужно было зазвать участников на новый танцевальный фестиваль. Подводных камней в задаче много: нет устоявшегося бренда, танцоры сами платят за поездку, мероприятие проходит на Ямале — Крайнем Севере. Так что нужно было правильно и тонко подобрать боли аудитории.

Мы настроили три площадки: VK Рекламу, маркет-платформу ВКонтакте и «Яндекс Директ». Параллельно подключили сервисы для аналитики и отслеживания метрик. Очень важно смотреть, сколько заявок уже пришло.

Целевую аудиторию поделили на пять категорий:
— танцевальные коллективы,
— их руководители,
— соло-танцоры,
— родители танцоров,
— федеральные эксперты и инфлюенсеры из сферы.

Географически разделили на Урал, города-миллионники и страны СНГ. Уже здесь было понятно направление рекламных посылов. Миллионники знают про существование Ямала, им можно сразу рассказывать про плюсы путешествия туда и фестиваль. С жителями СНГ сложнее: нужно объяснить, что это за место и почему именно оно.

Итак, для аудиторий и разных гео прописали боли. Выяснили: танцорам не у кого учиться; сложно найти крупный фестиваль; не хватает общения в сообществе. У руководителей боли другие: мало денег на выезды; нет возможностей для развития; сложно мотивировать коллектив; трудно найти спонсоров.

Мы отработали это в объявлениях. Давили на именитых экспертов фестиваля и бесплатное участие.

Прописали сомнения ЦА в зависимости от их гео. У жителей Урала это: «Вся жизнь — в столице», «Полученный опыт не окупит затраты на поездку», «Уровень явно будет ниже, чем в Питере или Москве». У танцоров по России — «Сложно добраться», «Да какие на Ямале эксперты», «А что, если не будет ничего полезного?».

Конечно, эти сомнения отработали в объявлениях.

Лучше всего показали себя объявления с посылом: регионы могут. На это и давили в следующей волне.

В контексте «Яндекса» еще использовали популярные запросы. Для этого собрали семантическое ядро.

В посеве ограничений по символам нет, поэтому там разошлись. Главные тезисы, которые заложили в разные гео:

1. Урал: «Новый фестиваль».
2. РФ: «Эксперты приедут на региональный фестиваль ради тебя».
3. СНГ: «Далекий манящий Север».

Конечно, везде упоминали, что в программе — мастер-классы, общение и постановка победителю. Наравне с этим расписывали красоту Ямала и достопримечательности: олени, северное сияние, уникальный опыт путешествия.

Итог

В цифрах:
— 44 заявки из 19 городов и 4 стран,
— 2,5 млн показов рекламы,
— 56 000 переходов,
— 3,47% — CTR.

Можете кидать цветы на сцену, мы не против!