Работа с холодной аудиторией: секреты и фишки

Краткий экскурс в деление аудитории – лестница Ханта

Классическая лестница Ханта имеет 5 ступенек. Здесь она уже немного переделана под ВК для большего понимания.

Здесь самая высокая ступень – самая горячая аудитория, внизу – самая холодная. Если говорить именно про ВК, то самая горячая аудитория – это наши покупатели, которые что-то у нас покупали или что-то писали в сообществе или на нашем сайте. И наши подписчики, которые подписались на нас, они минимум проявили интерес.

Далее идет теплая аудитория, на которой обычно проводится тестирование. Это активная аудитория прямых конкурентов, здесь важно, чтобы конкуренты были именно прямыми, т.е. продавали то же самое, что и мы. Это аудитория, которая уже осознает свою проблему и ищет ее решение. А у конкурентов им может что-то не понравиться или они могут в целом находиться в процессе принятия решения, у нас могут быть более выгодные условия и т.д. И мы на этой аудитории тестируем наши рекламные креативы.

Если такой аудитории мало или она не показывает хороших результатов, потому что бывает, например, такое, что ниша перегрета, можно подключить аудиторию из ступени пониже – это подписчики конкурентов (4 ступень). Это ключевые слова, здесь важно использовать именно продающие и такая настройка, как заинтересованная аудитория (это касается старого кабинета, в новом такого нет).

Далее – это активные у косвенных конкурентов (тоже настройка в старом кабинете). И дальше начинается холодняк – интересы и поведение или состоят более чем в 3 сообществах по определенным ключевым словам, которые связаны с вашей нишей. И самая низкая ступень – все пользователи, разграниченные только по полу, гео или возрасту. Это холодная аудитория, у которой нет проблемы вообще и мы ее создаем посредством своей рекламы, или у нее есть проблема, но она абсолютно не задумывается о том, как ее решить.

Как я уже говорила, тестирование креативов идеально происходит на 5-ой ступени (активная аудитория прямых конкурентов), если есть достаточное количество аудитории. Это хотя бы пара тысяч, если говорить о старом кабинете.

В идеале, нужно получать креатив, который на этой 5-ой ступени дает CTR 3%, это реально, но не всегда. Такой результат позволить запускать его на более холодные аудитории. 

Зачем вообще делить аудиторию

Теоретически есть продукты и ниши, где довольно обширная целевая аудитория. Это может быть косметика, одежда, так называемый масс-маркет. 

Но даже в массовых сегментах мы все равно делим аудиторию. У нас может быть 10 млн пользователей, которые нам подходят, но если запустить на них рекламу, она не отработает эффективно, потому что нам нужно каким-то образом зацепить людей. 

Когда работа с теплым сегментом не нужна

Я не имею в виду не то, что работать с теплым сегментом каким-то нишам вообще не нужно при каких-то условиях. С теплым сегментом мы все равно работаем. Но есть несколько причин начать работать с холодной аудиторией сразу, когда только получили проект.

В каком случае это стоит делать:

• Нет прямых конкурентов или их аудитория слишком мала (менее 1 тыс. человек).
• Аудитория по ключевым словам очень мала (менее 1 тыс. человек) или перегрета (ниша фотографов, подарков и т.п.).
• Ниша рассчитана под массовые покупки (одежда, косметика и т.п.). 

Лайфхаки при работе с холодной аудиторией

Я подготовила 5 лайфхаков по работе с холодной аудиторией

Дробление холодной аудитории

Как я уже говорила, аудиторию лучше делить на мелкие сегменты. Здесь 2 примера: на первом – это деление по городу, если сегмент вся Россия, второй пример – более мелкое деление – деление по городу и школе. 

Это все пока касается старого рекламного кабинета ВК. Если говорить о делении по городам, то это уже довольно большое количество объявлений, потому что мы обычно берем не только города-миллионники, но и поменьше (в зависимости от целевой аудитории). Если говорить о делении по школам, это еще более мелкие сегменты, их еще больше, и это уже, возможно, работа не для одного таргетолога, а для команды. Даже городов-миллионников достаточно много, и если взять все школы в этих городах, то вам точно придется сидеть месяц и копировать объявления, подбирать под них картинки.

На втором примере подобрано фото здания конкретной школы в Новосибирске, это сразу бросается родителям в глаза, потому что они знают, куда водят своих детей, и читают объявление. А наша цель – каким-то образом зацепить человека, чтобы он не сразу пролистал наше объявление.

Следующий пример – деление по именам. И что важно – картинка и текст должны быть релевантны друг другу. Второй креатив сработал лучше, т.к. Вконтакте хорошо заходят живые фотографии с минимальной обработкой. 

Триггеры для холодной аудитории, которые всегда работают

• ГЕО – все, что связано с городом: метро, улица, ТРК/ТРЦ, известные здания/памятники, школы, сады, университеты. Метро – очень хороший триггер, но он подразумевает большое количество работы, особенно если станций много, как в Москве. 
• Персональные данные – имя, фамилия, дата рождения, знак зодиака. Вообще, в рекламе запрещено использовать персональные данные пользователя. Но есть одна хитрость, которую используют подарочные ниши. Они делают какое-то изделие, например, часы, которые я показывала, и пишут про это имя, что оно означает, дальше какой-то призыв к действию и т.д. 
• Возраст (свой или ребенка).
• Имена детей.
• Даты свадеб/начала отношений. Это часто используют фотографы.

Все это всегда работает, на это люди всегда триггерятся.

Работа с холодной аудиторией в новом кабинете ВК

Если у вас бюджет меньше 30 000 рублей, лучше пока работать со старым кабинетом. В новом кабинете алгоритм устроен так, что ему нужно определенное количество конверсий за неделю. Это можно сравнить с контекстной рекламой. 

Примерно 1 000 руб. в день – это примерно тот бюджет (в зависимости от ниши), которого будет достаточно. 

Еще один момент – лучше всего вести в лид-форму или на сайт. Пока это наиболее рабочий вариант при работе с новым кабинетом. 

Если работаем на Питер и Москву в новом кабинете, то лучше всего еще дробить аудиторию, например, не только по возрасту и полу, но еще и по интересам или выбирать отдельные районы по гео. Сейчас гео вроде работает нормально.

Принципы тестирования на холодную аудиторию

• На холодные аудитории CTR почти всегда меньше 1. Исключения – триггеры из лайфхака 2.
• На холодную аудиторию всегда нужен ретаргет. 
• Для холодной аудитории нужно минимум 7 касаний, чтобы они приняли решение о покупке. Это могут быть ваши посты на стене, человек подписался, читает их и прогревается. Периодические показываете ему какую-то рекламу, он греется еще и т.д. 
• Первое действие для холодной аудитории должно быть максимально простым и, желательно, напрямую не продающим ваш продукт. Например, в подарочных нишах часто используют кнопки «Узнать цену», «Подробнее» и т.д. 

Бюджеты 

• Чем больше бюджет, тем более холодную и дешевую аудиторию мы зацепляем.
• Горячий лид стоит в несколько раз дороже, но и продать ему проще.
• С холодным сегментом очень важны навыки продаж – без них вообще нет смысла запускать трафик на холодную аудиторию.
• Рекомендую бюджеты от 30 тыс. рублей (1 тысяча в день) на любую степень прогрева аудитории. Это касается старого и нового кабинета.