Таргет в ВК. Нужна ли тестовая рекламная кампания?

Почему тесты ВК – это мастхэв

На этом меме видно мое отношение к тому, насколько нужна тестовая рекламная кампания ВК.

Когда мы берем новый проект и если пытаемся без тестовой РК сразу освоить рекламный бюджет и сразу начать работать над проектом в полную силу, нас может просто смыть волной задач, неожиданностей и сложностей, непонятных показателей. Поэтому, прежде чем начать в полную силу работать над проектом, лучше заложить фундамент и спокойно провести тестовую РК. 

По поводу ВК отдельная история, потому что он, в отличие от других рекламных площадок, немного особенный.Там большое количество обновлений, которые постоянно выкатываются, причем явно и неявно, и рекламные кабинеты достаточно нестабильные. Поэтому чтобы эти обновы нас не заставали сильно врасплох, обязательно страхуемся тестами, проверяем, что у нас по KPI, по инструментам, что из функционала работает, а что нет и т.д.

В целом, когда мы задумываемся, стоит ли нам проводить тестовые РК, я бы здесь обращала внимание на несколько моментов:

• Насколько у вас большой опыт в нише, есть ли кейсы.
• Стабильность рекламного инструмента и аукциона, рынка.
• Есть ли какие-то крупные конкуренты, которые могут вылить миллионы бюджета в сжатые сроки и просто смыть всех остальных игроков.

Если есть такие сложные, тонкие моменты, тестовая кампания – это прям must have. Она и так нужна, но здесь точно обязательна. 

В каком кабинете запускать тест

У меня очень часто спрашивают, в каком рекламном кабинете начинать тестирование. Сейчас все, кто работает с таргетом ВК, находятся на разных стадиях принятия перехода в VK Ads. Кто-то уже перешел окончательно, кто-то вернулся в старый кабинет, кто-то еще борется.

Но факт остается фактом: рано или поздно мы все перейдем в новый рекламный кабинет просто потому, что если посмотреть на ВК как на бизнес, они вложили очень много ресурсов в новый кабинет и продолжают вкладывать. 

При этом старый кабинет периодически выбрасывает какие-то финты. Пару недель назад была волна жалоб от таргетологов и агентств, на то, что открутка практически стала останавливаться, все подорожало и те связки, которые работали, резко перестали работать.

Поэтому когда мы планируем тестовые РК, особенно если это новый проект, в идеале тестировать сразу в двух кабинетах. На VK Ads нам нужен тест, чтобы если что мы безболезненно туда перешли. А в старом кабинете, особенно если там уже есть какие-то аудитории, которые нельзя по размеру перетащить, особый функционал, которого нет в новом, есть какие-то кампании, которые уже работают в старом кабинете, тогда мы тестируем и там. 

Часто бывает так, что работа над проектом ведется параллельно в двух кабинетах. Это временное явление, я надеюсь, что мы в конце-концов перейдем на ту или иную сторону и все стабилизируется, будет работать хорошо. До тех пор вам, скорее всего, придется проводить тестирование в двух кабинетах.

Еще один важный вопрос, в чьем кабинете проводить тестовую РК. И это во многом вопрос доверия. Если, например, пришел новый заказчик и мы говорим о стартовой тестовой РК, есть несколько моментов. С одной стороны, вопрос доверия, т.е. насколько вы опасаетесь, что этот заказчик угонит у вас рекламную кампанию. Вы провели тест, он ушел, забрал доступы, не доплатил и т.д. Если у вас есть 100% уверенность и вам комфортно с этим человеком, вы не видите никаких сложностей в том, чтобы работать в его рекламном кабинете, делайте так. Тем более сейчас возник вопрос с маркировкой, и очень многие таргетологи работают без актов и договоров, если у вас так, то вам, скорее всего, придется работать в кабинете заказчика. 

У нас есть такая фишка, на которой живут многие таргетологи и агентства, очень часто получая часть дохода таким образом, – это бонусы за пополнение. Если это ваш рекламный кабинет, вы можете получить эти бонусы для себя. Если вы работаете в кабинете заказчика, то они перейдут ему, и вы можете использовать их только в качестве дополнительного рекламного бюджета. 

Третий вариант – кабинеты сервисов и крупных игроков. Крупные агентства и сервисы иногда предлагают работать через их рекламный кабинет, дают бонусы. 

Лично я привыкла работать в кабинетах заказчика, потому что мне так удобнее. 

Виды тестовых кампаний и их задачи

Когда мы говорим о тестовой РК, мы чаще всего имеем в виду именно стартовую. Она запускается в самом начале работы над проектом. Так мы начинаем закладывать фундамент, пробуем. Нащупываем связки, корректируем KPI и бюджет, погружаемся в проект, выявляем косяки, срабатываемся.

Еще есть масштабирующая. Это РК, когда мы тестируем в фоновом режиме в ходе работы на проектом. Она обеспечивает страховку от выгорания связок и поиск способов масштабирования. 

Какой бюджет заложить на тесты

На этот вопрос нет однозначного ответа просто потому, что все зависит от масштаба самого проекта. Если говорит о крупном инфобизнесовом проекте с миллионным бюджетом, то там нормой будет 50-200 тысяч на тесты. Если говорит о среднестатистических проектов, то это 10-20 тыс, на масштабирующие тесты обычно закладывают около 5%.

Здесь все зависит от сложности и дороговизны ниши, масштабности проекта и задач, имеющегося опыта в нише.

Очень важный момент: новички часто на это попадают, когда заказчик спрашивает, сколько нужно отложить на тесты, они называют сумму в 10-20 тыс, а потом выясняется, что предприниматель считает, что зарплату мы тоже включили, а на самом деле – нет. Поэтому обязательно, когда обозначаете бюджет, отдельно фиксируйте, сколько будет стоить ваша работа. Это зависит от вашей уверенности и опыта, доп. работ, бюджета, срочности и выдаваемых гарантий. 

Подготовка к тестам

Сюда войдут такие этапы и задачи:

• Организационный вопросы (бриф, план работ, контакты).
• Финансово-юридические вопросы (договор, деньги, ОРД).
• Технические вопросы (доступы, пиксели, форма отчетности).
• Исследование проекта заказчика, воронки, продукта, отзывов, конкурентов (продукты, воронки, креативы), аудитории (майндкарты, таблицы, скрины). Колоссальная, чисто маркетинговая работа. 
• Создание и согласование креативов.
• Парсинг баз.
• Запуск. 

Работы здесь много, поэтому обязательно планируйте свою зарплату и время, которое понадобится на выполнение. Здесь лучше не спешить и нормально подготовиться.

План, анализ и отчетность

Когда у нас такое огромное количество задач, важно для себя и заказчика составить план. И придерживаться его. 

Я обычно придерживаюсь такого плана:

• Получаем необходимые доступы и подключаем нужные сервисы, чтобы отслеживать стоимость целевого действия / лида, а не клика / показа / подписки.
• Заранее согласовываем и фиксируем, что будем тестировать (заносим в таблицу или майндкарту) и какой KPI планируем получить. Отмечаем у себя результаты по каждому варианту, вовремя отключая их.
• Ведем отчетность, где фиксируем гипотезы и полученные результаты.
• По окончании тестов обязательно делаем отчет о том, что сработало, а что нет, какие результаты получены, план дальнейших действий.

Что и как тестируем

Здесь все зависит от задач самой тестовой РК, бюджета.

В основном при небольшом бюджете на тесты тестируют форматы промо-постов, меняют тексты, картинки, видео и работают с теплой и прохладной аудиторией. Горячая аудитория берется в тесты в том случае, если вы прямо хотите отбить тест, потому что горячая аудитория, скорее всего, даст вам реальные целевые действия, и недорого. Вы таким образом получите хороший результат. Холодная аудитория берется в работу, если позволяет бюджет и сама работа с проектом предусматривает работу с такой аудиторией, чаще всего это крупные проекты, например, инфобизнес.

Здесь важно учитывать и понимать, чтобы у вас хватило бюджета и времени для прогрева холодной аудитории за время проведения тестов. 

Также можно тестировать разные посадки, заходы, воронки и офферы (их чаще тестируем в масштабирующей РК), как и боли. 

Каждый раз мы делаем дубли объявлений, меняя только одну переменную. В противном случае, это не будет полноценным A/B тестом. 

Для удобства можно завести систему условных обозначений (это касается любой РК). Например, название промопоста будет складываться из элементов:

• формат поста (кн);
• номер картинки и номер текста (к1т2);
• половозрастная характеристика (ж35+);
• таргетинг (КИ ПО) и т.д.

Креативы желательно откручивать одновременно, с одной ставкой или лимитом, на один бюджет. Держитесь подальше от эффекта казино.

Когда останавливать тесты

Бывает, что заказчики немного торопят, хотят протестировать побыстрее и разворачивать полноценную РК. 

Здесь есть несколько важных моментов:

• Обязательно учитывайте, сколько времени вам понадобится на бумажную, финансовую волокиту, насколько оперативно заказчик реагирует на ваши просьбы. 
• Минимальный срок обучения алгоритмов VK Ads – 3-5 дней, ставить меньше 5 дней на открутку вообще не имеет смысла. Средний срок на тесты по рынку – 1-2 недели, чаще 2. 
• Избегайте ошибки подглядывания. Это соблазн остановить кампанию на основе промежуточных выводов (заранее обозначаем размер выборки / бюджета, который будет для нас показательным).

Чем дольше длятся тесты и чем больше данных мы накопим по гипотезе, тем реальнее будут полученные цифры.

KPI и тесты

В ходе тестирования KPI всегда приблизительные, потому что:

• На маленьких выборках показатели не успевают выровняться и приблизиться к статистическому среднему.
• Алгоритмы не успевают разогнаться, а аудитории / креативы выгореть.
• Мы не знаем специфики проекта.

Обязательно устанавливаем ориентировочные KPI на основе:

• Собственных кейсов  и опыта коллег в этой нише.
• Данных клиента по проекту.
• Инструментов прогнозирования и медиапланирования. 

Помните, что задача тестовой кампании – найти связки, что работает, а что нет. 

Частые ошибки при проведении тестовой кампании

При проведении тестов всегда держите связь с заказчиком. Если заказчик не понимает и мы ему не рассказали, что сейчас тестируется, куда уходят деньги, какие у нас результаты, он будет сидеть в огне.

Какие ошибки совершаем чаще всего:

• Гарантируем продажи или KPI как у полноценной кампании. Цель здесь другая.
• Спешим (не заключаем договор / не проговариваем нюансы и оплату / задаем слишком короткий период на тесты / недополучаем информацию).
• За стартовый тест привязываем свою з/п к размеру бюджета вместо фикса (получаем копейки за большой пласт работы). Привязывать з/п к целевым действиям нецелесообразно. 
• Не планируем расходы и пытаемся протестировать всё и сразу (не успеваем протестировать всё / комкаем выводы / получаем ложные ориентиры).
• Неравномерно расходуем бюджет (не регулируем ставки и лимиты).
• Не поддерживаем обратную связь с заказчиком.

Если не уложились в KPI

Если у вас не сработали какие-то гипотезы и даже если тестовая рекламная кампания не сработала вообще, конечно, в идеале нужно было заранее это изучить, поспрашивать коллег, спарсить и посмотреть конкурентов. 

Но если у вас не получился тот результат, который вы хотели, а тем более KPI, который вам задали на основе того, что, например, у заказчика 2 года назад был подписчик по 5 рублей, это не такая большая проблема, как кажется. 

Самое главное – мы протестировали, получили цифры, который в данный момент в данном рекламном кабинете у нас работают. И заодно мы попробовали поработать с этим клиентом и проектом. 

Как оценивать тестовую кампанию

Тестовая кампания прошла успешно, если:

• Есть список рабочих сегментов аудитории и найдены рабочие креативы  = нашли масштабируемые связки.
• Сделан вывод о целесообразности использования таргета VK в целом или определённых инструментов / сегментов / форматов и т.д. (поняли, что работает, а что — нет).
• Вписались в KPI хотя бы по одному / нескольким вариантам.
• Рассчитан / скорректирован рекламный бюджет и KPI.

Когда проводим тест, всегда держим в уме целевое действие, гипотезы, какой результат мы хотим получить.