Модели атрибуций в Google Ads: как всё настроить и анализировать

 
Атрибуция показывает, как пользователь принимает решение о целевом действии и помогает определить, какие источники при этом сыграли решающую роль и оптимизировать его путь к конверсии.
 
Мы уже рассказывали, как это работает в Google Analytics. Модели атрибуций есть также в Google Ads, как их применять – смотрите в этой статье.

Чем отличается атрибуция в Google Ads и Google Analytics

Показатели конверсий в этих сервисах могут отличаться, не всегда это происходит из-за ошибок в настройках отслеживания.
 
Причина в том, что Google Ads и Google Analytics считают конверсии по-разному. Причем Analytics отдельно рассматривает достигнутые цели на сайте и транзакции электронной торговли.
 
В чем именно различия?

Атрибуция по умолчанию

Google Реклама всегда привязывает конверсии к последнему клику, Google Аналитика – за исключением прямых каналов. Во втором случае это применяется для всех отчетов, кроме многоканальных последовательностей.
 
Допустим, пользователь кликнул по объявлению, через пару дней открыл сайт из органической выдачи и совершил целевое действие. Analytics пометит конверсию google/organic, а Google Ads отнесет к кампании / группе объявлений / объявлению / ключевику, которые при этом сработали.

Дата конверсии

В отчетах Google Рекламы фиксируется время клика, в результате которого произошла конверсия. То есть когда пользователь переходит по рекламе 17 декабря, а совершает покупку 20 декабря, Google Ads засчитывает конверсию для 17 декабря, а Google Analytics – для 20 декабря.

Актуальность отчетов

Данные в Google Ads обновляются в течение 3 часов, а в Аналитике это может занять до 9 часов.

Подсчет конверсий за сеанс

В Google Analytics каждая цель засчитывается 1 раз за сеанс, а транзакции ecommerce с уникальными идентификаторами – по их количеству за сеанс.
 
В Google Ads вы настраиваете, как подсчитывать конверсии за сеанс – все («Каждая») или только уникальные («Одна»). Если пользователь выполняет одно и то же целевое действие дважды за сеанс, в первом случае система регистрирует две конверсии, во втором – одну.

Отключение / блокировка файлов cookie пользователем

Конверсия, которую он совершает, Google Analytics не регистрирует. Это относится и к другим технологиям, с помощью которых Аналитика отслеживает поведение посетителей сайта. А Google Рекламе то же самое не мешает «заметить» конверсию.

Звонки-конверсии

Если в объявлениях есть расширения с номером телефона, можно назначить в качестве конверсионного действия звонок определенной продолжительности. Это работает только в Google Рекламе.

Взаимодействие с разных устройств

В Google Analytics данные по действиям-конверсиям показываются, только если клик был с того же устройства, что и конверсия. Google Ads показывает всю цепочку целиком – то есть все устройства, которые в этом участвовали.

Отслеживание из нескольких аккаунтов Google Ads

Допустим, у вас аккаунты А и Б. Вы назначили для каждого из них одно конверсионное действие – открытие определенной страницы сайта. Пользователь нажимает объявление из аккаунта А, затем – объявление из аккаунта Б и совершает конверсию. Сколько конверсий получается в результате?
 
Для Google Аналитики ресурс один – значит, и конверсия одна. Источник – кампания из аккаунта Б, последний в цепочке. Для Google Ads возможны варианты.
 
Вариант 1: если это самостоятельные аккаунты Google Ads. Конверсия регистрируется в обоих. По сути, это дублирующиеся конверсии.
 
Вариант 2: если аккаунты объединены в управляющем аккаунте Центра клиентов. Это нужно, чтобы направлять пользователей с объявлений из разных аккаунтов на один сайт. Фиксируется одна конверсия для аккаунта Б.
 
Вариант 3: если вы импортируете цели и транзакции из Google Аналитики в Google Рекламу. Конверсия присваивается аккаунту Б.

Модели атрибуций в Google Рекламе

Доступны следующие модели:
 
  • По последнему клику – вся ценность конверсии достается последнему звену в конверсионном пути;
  • По первому клику – наоборот, первому;
  • Линейная – ценность распределяется поровну между всеми кликами в последовательности;
  • С учетом давности взаимодействий – бОльшая ценность присваивается клику, ближайшему к конверсии. Ценность клика увеличивается вдвое каждые 7 дней. Например, более ценен клик, который пользователь сделал за 2 дня до конверсии, чем за 8;
  • С привязкой к позиции – первый и последний клики забирают каждый по 40% ценности конверсии, остальные 20% – равномерно все остальные.
 
Есть еще одна модель, но она доступна только в аккаунтах, где достаточно данных.
 
  • На основе данных. Ценность конверсии распределяется с учетом статистики по выбранному действию-конверсии. Отличие от других моделей – по сведениям о конверсиях определяется значимость каждого ключевого слова.

Как выбрать модель атрибуций

Ориентируйтесь на цель рекламной капмании.
 
Если вы хотите рассказать целевой аудитории о вашем продукте и мотивировать её посетить ваш сайт, стоит выбрать линейную модель или модель с учетом позиции.
 
Чтобы заинтересовать пользователей, стоит обратить внимание на середину воронки продаж. То есть применить линейную модель или модель с учетом давности взаимодействия.
 
Для продукта с коротким циклом продаж или для интернет-магазинов подойдет модель с учетом позиции или с учетом давности. Поскольку в данном случае вы стремитесь именно продать.
 
Как применять и сравнивать модели атрибуций в интерфейсе Google Ads, смотрите далее в статье.

Отчеты по атрибуции в Google Ads

Найдите в верхнем меню такой инструмент:
 
Модели атрибуций Google Ads – атрибуция в поисковой сети
 
Слева – разделы с отчетами по атрибуции:
 
Модели атрибуций Google Ads – разделы отчетов по атрибуции
 
Рассмотрим каждый подробнее.

Обзор

В этом разделе по умолчанию вы увидите сводные данные обо всех конверсиях, которые создавали в аккаунте или импортировали из других систем. Чтобы посмотреть только нужную информацию по определенным действиям-конверсиям, можно конкретизировать этот отчет по следующим параметрам:
 
Модели атрибуций Google Ads – параметры отчета Обзор
  • Параметр
Здесь вы указываете, какие данные хотите увидеть в отчете: кампании, группы объявлений, ключевые слова, устройства. Или выбираете вариант «Все», чтобы видеть все сразу.
 
  • Действие-конверсия
Выберите те, по которым хотите посмотреть отчет. По умолчанию для отчета используются все, которые вы включили в столбец «Конверсии».
 
  • Период ретроспективного анализа (ранее – окно истории). То есть за какой период до его совершения анализировать показы и клики.
 
Справа укажите период учета конверсий – это время регистрации клика в качестве конверсии. Для этого нажмите на стрелку:
 
Модели атрибуций Google Ads – период учета конверсий
 
 
Выберите нужный период:
 
Модели атрибуций Google Ads – выбор периода учета конверсий
 
Эти две опции есть во всех следующих отчетах.
 
Далее вы увидите:
 
1) Сколько дней понадобилось пользователям, чтобы совершить конверсию;
2) За сколько действий это произошло;
3) Сколько конверсий связано с несколькими устройствами;
4) Какие кампании лучше всего привлекают ассоциированные конверсии;
5) Как распределяются конверсии и ценность конверсий по разным моделям атрибуции.
 
Модели атрибуций Google Ads – обзор
Ссылки под блоками ведут на остальные полные отчеты по атрибуции. Разберем их подробнее.

Показатели пути

Отчет "Показатели пути" позволяет определить, сколько дней занимает путь к конверсии и сколько взаимодействий он включает. Вы также увидите, сколько конверсий произошло после определенного периода взаимодействий и какова ценность этих конверсий.
 
Среднее количество дней/часов до конверсии
По умолчанию используется параметр "Среднее количество дней до конверсии". Вы можете узнать, сколько времени требуется пользователю на завершение конверсии после того, как для него регистрируется последнее взаимодействие с объявлением.
 
В раскрывающемся меню вы можете выбрать оценку по первому или последнему взаимодействию. Также вы можете указать единицу оценки: дни или часы.
 
Представление "Среднее количество дней/часов до конверсии" позволяет оценить, сколько длится ваш цикл онлайн-продаж. Если кампания нацелена на немедленную реакцию и содержит призывы к действию (например, однодневная распродажа или запись на мероприятие), вы будете заинтересованы в низком показателе времени до конверсии. Если же цель кампании – повысить узнаваемость бренда, вас устроит более высокое значение. Эта информация поможет вам определить, соответствуют ли кампании вашим ожиданиям и какой период учета конверсий лучше всего подойдет для определенного действия.
 
Среднее количество взаимодействий до конверсии
Чтобы узнать, сколько взаимодействий требуется пользователям для совершения конверсии, откройте вкладку Среднее количество взаимодействий до конверсии. Так можно определить, какая частота показов оптимальна для привлечения конверсий. Не забывайте, что в этом отчете представлены только объявления и ключевые слова из аккаунта Google Рекламы. Из-за этого пути к конверсии могут показаться более короткими, чем вы ожидали.

Основные последовательности

В отчете "Основные последовательности" представлены действия, которые чаще всего выполняли пользователи на пути к конверсии. Данные определяются с учетом того, на какие объявления пользователи нажимали, прежде чем совершить конверсию. В этом отчете можно получить более подробные сведения, выбрав определенные параметры в раскрывающихся меню.
 
Меню "Представление"
По умолчанию в отчете представлены пути, то есть последовательности взаимодействий с объявлениями, которые привели к конверсии. Успешные взаимодействия с одинаковыми значениями параметров объединяются в одну точку. При этом вы можете увидеть количество повторных взаимодействий.
 
В меню "Представление" в верхней части отчета выберите Пути перехода. Вы увидите подробную информацию о том, в какой последовательности пользователи взаимодействовали с объявлениями до конверсии. Успешные взаимодействия с одними и теми же значениями параметров в этом отчете объединяются. Так проще увидеть, как пользователи на пути к конверсии взаимодействуют с разными ключевыми словами, группами объявлений и кампаниями.
 
Параметр "Устройства"
Выберите Устройства, чтобы увидеть распределение путей в зависимости от того, чем пользовался покупатель: смартфоном, планшетом или компьютером. Каждые два соседних взаимодействия зарегистрированы с разных устройств, но тип этих устройств может быть одинаковым. Так вы сможете узнать, в каком порядке ваши покупатели применяют те или иные устройства.
 
Здесь можно узнать всю последовательность кликов и показов, которые происходят до конверсий.
 
Можно посмотреть эти данные по разным уровням детализации: группы объявлений, кампании, ключевые слова.
 
При необходимости задайте нужную длину последовательности.
 
  • Время до конверсии
 
Вы увидите, сколько времени в среднем нужно пользователю для совершения конверсии.
 
 
Отсчет идет от первого показа поискового объявления, первого или последнего клика на сайте.
 
  • Длина последовательности
 
Здесь вы увидите среднее количество кликов и показов объявлений, необходимое пользователю для достижения конверсии.
 
 
Внимание! Учитываются ключевые слова и объявления только из вашего аккаунта, реальное количество кликов, как правило, больше.
 
Также в этом разделе можно проанализировать конверсии, полученные в результате взаимодействия пользователя с сайтом с разных устройств. То есть когда он просматривает объявление или кликает по нему, допустим, с телефона, а совершает конверсионное действие с планшета.
 
  • Устройства
 
Этот отчет показывает, какие устройства участвовали в поэтапном пути к конверсии – то есть все клики и показы с них.
  • Вспомогательные устройства
 
В нем можно увидеть, с каких устройств часто происходили вспомогательные клики. Для оптимизации кампании можно попробовать повысить ставки для них.
 
  • Пути устройств
 
Наконец, можно посмотреть полный путь к конверсии и какие устройства пользователи используют при этом.
 

Ассоциированные конверсии

Это конверсии по вспомогательным кликам и показам. Можно сравнить, сколько конверсий происходит по последнему клику (главному) и всем остальным (вспомогательным), а также сравнить эти конверсии по ценности.
 
То же самое с показами: вспомогательные – это которые произошли до последнего клика.
 
Модели атрибуций Google Ads – показатели в отчете по ассоциированным конверсиям
В итоге это помогает выявить ключевые слова, которые приносят мало конверсий по последнему клику и много вспомогательных кликов. Возможно, стоит повысить ставки для них, чтобы получить еще больше конверсий.
 
Модели атрибуций Google Ads – ассоциированные конверсии
Диаграмма отражает соотношение конверсий по вспомогательным кликам:
 
Модели атрибуций Google Ads – диаграмма в ассоциированных конверсиях

Сравнение моделей

Это нужно, чтобы понять, какие источники были недооценены при применении текущей модели.
 
Выберите «Кампания» и модели:
 
Модели атрибуций Google Ads – сравнение моделей
 
Далее найдите ключевые слова, группы объявлений и кампании для сравнения с помощью окна поиска над таблицей.
 
Сравните статистику по обеим кампаниям. Столбцы с пометкой «Текущая модель» относятся к той, которая активна сейчас.
 
Примечание. Возможны временные незначительные расхождения во времени между данными в столбце «Конверсии (текущая модель)» и «Конверсии» за недавние периоды.
 
Чтобы найти ключевики, с которых начинаются пути конверсий, сравните модели «По первому клику» и «По последнему клику». Чтобы найти ключевые слова, которые влияют на решение покупателей на всем пути – «По последнему клику» и «Линейная».

Как изменить модель атрибуций для действия-конверсии

1) Откройте ссылку «Конверсии»:
 
Модели атрибуций Google Ads – отслеживание конверсий
 
2) Найдите нужное действие и кликните по названию. Например:
 
Модели атрибуций Google Ads – отслеживание конверсий по определенному действию
 
3) Нажмите для изменения:
 
Модели атрибуций Google Ads – изменение настроек для действия-конверсии
 
4) Выберите нужную модель из списка:
 
Модели атрибуций Google Ads – смена модели атрибуций
 
5) Сохраните и нажмите «Готово».

На что влияет смена модели атрибуций

  • Значения в столбцах «Конверсии» и «Все конверсии». Учтите, что в столбце «Конверсии» отображаются только те действия, которые вы туда включили по модели атрибуций. Конверсии в результате взаимодействий на нескольких устройствах включаются по умолчанию.
  • Статистика действий-конверсий в поисковой сети и Google Покупках. Конверсии в КМС и приложениях, а также звонки-конверсии всегда учитываются по последнему клику;
  • Стратегии назначения ставок, которые основаны на данных из столбца «Конверсии»: например, целевая цена за конверсию, оптимизатор цены за конверсию, целевая рентабельность инвестиций в рекламу.

Заключение

Модели атрибуций дают понимание, какие кампании, группы объявлений, объявления и ключевики вносят максимальный вклад в достижение конверсий, а какие вспомогательные, но при этом без них конверсий могло бы не быть.
 
Обращайте на них особое внимание в отчетах, чтобы влиять на решения покупателей на ранних этапах воронки конверсии и оптимизировать стратегию назначения ставок с учетом эффективности объявлений.
 
При подготовке статьи использованы материалы блога Convert Monster