Модели атрибуций в Google Ads: как всё настроить и анализировать

Атрибуция показывает, как пользователь принимает решение о целевом действии и помогает определить, какие источники при этом сыграли решающую роль и оптимизировать его путь к конверсии.
 
Мы уже рассказывали, как это работает в Google Analytics. Модели атрибуций есть также в Google Ads, как их применять – смотрите в этой статье.

Чем отличается атрибуция в Google Ads и Google Analytics

Показатели конверсий в этих сервисах могут отличаться, не всегда это происходит из-за ошибок в настройках отслеживания.
 
Причина в том, что Google Ads и Google Analytics считают конверсии по-разному. Причем Analytics отдельно рассматривает достигнутые цели на сайте и транзакции электронной торговли.
 
В чем именно различия?

Атрибуция по умолчанию

Google Реклама всегда привязывает конверсии к последнему клику, Google Аналитика – за исключением прямых каналов. Во втором случае это применяется для всех отчетов, кроме многоканальных последовательностей.
 
Допустим, пользователь кликнул по объявлению, через пару дней открыл сайт из органической выдачи и совершил целевое действие. Analytics пометит конверсию google/organic, а Google Ads отнесет к кампании / группе объявлений / объявлению / ключевику, которые при этом сработали.

Дата конверсии

В отчетах Google Рекламы фиксируется время клика, в результате которого произошла конверсия. То есть когда пользователь переходит по рекламе 17 декабря, а совершает покупку 20 декабря, Google Ads засчитывает конверсию для 17 декабря, а Google Analytics – для 20 декабря.

Актуальность отчетов

Данные в Google Ads обновляются в течение 3 часов, а в Аналитике это может занять до 9 часов.

Подсчет конверсий за сеанс

В Google Analytics каждая цель засчитывается 1 раз за сеанс, а транзакции ecommerce с уникальными идентификаторами – по их количеству за сеанс.
 
В Google Ads вы настраиваете, как подсчитывать конверсии за сеанс – все («Каждая») или только уникальные («Одна»). Если пользователь выполняет одно и то же целевое действие дважды за сеанс, в первом случае система регистрирует две конверсии, во втором – одну.

Отключение / блокировка файлов cookie пользователем

Конверсия, которую он совершает, Google Analytics не регистрирует. Это относится и к другим технологиям, с помощью которых Аналитика отслеживает поведение посетителей сайта. А Google Рекламе то же самое не мешает «заметить» конверсию.

Звонки-конверсии

Если в объявлениях есть расширения с номером телефона, можно назначить в качестве конверсионного действия звонок определенной продолжительности. Это работает только в Google Рекламе.

Взаимодействие с разных устройств

В Google Analytics данные по действиям-конверсиям показываются, только если клик был с того же устройства, что и конверсия. Google Ads показывает всю цепочку целиком – то есть все устройства, которые в этом участвовали.

Отслеживание из нескольких аккаунтов Google Ads

Допустим, у вас аккаунты А и Б. Вы назначили для каждого из них одно конверсионное действие – открытие определенной страницы сайта. Пользователь нажимает объявление из аккаунта А, затем – объявление из аккаунта Б и совершает конверсию. Сколько конверсий получается в результате?
 
Для Google Аналитики ресурс один – значит, и конверсия одна. Источник – кампания из аккаунта Б, последний в цепочке. Для Google Ads возможны варианты.
 
Вариант 1: если это самостоятельные аккаунты Google Ads. Конверсия регистрируется в обоих. По сути, это дублирующиеся конверсии.
 
Вариант 2: если аккаунты объединены в управляющем аккаунте Центра клиентов. Это нужно, чтобы направлять пользователей с объявлений из разных аккаунтов на один сайт. Фиксируется одна конверсия для аккаунта Б.
 
Вариант 3: если вы импортируете цели и транзакции из Google Аналитики в Google Рекламу. Конверсия присваивается аккаунту Б.

Модели атрибуций в Google Рекламе

Доступны следующие модели:
 
  • По последнему клику – вся ценность конверсии достается последнему звену в конверсионном пути;
  • По первому клику – наоборот, первому;
  • Линейная – ценность распределяется поровну между всеми кликами в последовательности;
  • С учетом давности взаимодействий – бОльшая ценность присваивается клику, ближайшему к конверсии. Ценность клика увеличивается вдвое каждые 7 дней. Например, более ценен клик, который пользователь сделал за 2 дня до конверсии, чем за 8;
  • С привязкой к позиции – первый и последний клики забирают каждый по 40% ценности конверсии, остальные 20% – равномерно все остальные.
 
Есть еще одна модель, но она доступна только в аккаунтах, где достаточно данных.
 
  • На основе данных. Ценность конверсии распределяется с учетом статистики по выбранному действию-конверсии. Отличие от других моделей – по сведениям о конверсиях определяется значимость каждого ключевого слова.
 
Как их применять и сравнивать в интерфейсе Google Ads, смотрите далее в статье.

Где смотреть отчеты по атрибуции в Google Ads

Найдите в верхнем меню такой инструмент:
 
Модели атрибуций Google Ads – атрибуция в поисковой сети
 
Слева – разделы с отчетами по атрибуциям. Рассмотрим каждый подробнее.

Обзор атрибуции

В этом разделе вы увидите данные обо всех конверсиях, которые создавали в аккаунте или импортировали из других систем. Какие именно это данные:
 
Модели атрибуций Google Ads – данные в обзоре атрибуции
Можно конкретизировать отчет: выбрать определенное конверсионное действие и указать, за какой период до его совершения анализировать показы и клики.
 
Модели атрибуций Google Ads – выбор действия и окно истории
 
Справа укажите период учета конверсий – это время регистрации клика в качестве конверсии.
 
Модели атрибуций Google Ads – период учета конверсий
 
Эти две опции есть во всех следующих отчетах.
 
Нажмите «Показать диаграмму», чтобы наглядно увидеть динамику по следующим показателям:
 
Модели атрибуций Google Ads – показатели для отображения в диаграмме
 
Выглядит это примерно так:
 
Модели атрибуций Google Ads – обзор атрибуций

Конверсии

  • Лучшие конверсии
 
Этот отчет нужен, если вы настроили несколько действий как конверсии. По каждому из них можно посмотреть количество и ценность конверсий в процентах от общего числа.
 
Модели атрибуций Google Ads – отчет по лучшим конверсиям
 
  • Ассоциированные конверсии
 
Это конверсии по вспомогательным кликам и показам. Можно сравнить, сколько конверсий происходит по последнему клику (главному) и всем остальным (вспомогательным), а также сравнить эти конверсии по ценности.
 
То же самое с показами: вспомогательные – это которые произошли до последнего клика.
 
Модели атрибуций Google Ads – показатели в отчете по ассоциированным конверсиям
В итоге это помогает выявить ключевые слова, которые приносят мало конверсий по последнему клику и много вспомогательных кликов. Возможно, стоит повысить ставки для них, чтобы получить еще больше конверсий.
 
Модели атрибуций Google Ads – ассоциированные конверсии
Диаграмма отражает соотношение конверсий по вспомогательным кликам:
 
Модели атрибуций Google Ads – диаграмма в ассоциированных конверсиях

Взаимодействия на нескольких устройствах

В этом разделе можно проанализировать конверсии, полученные в результате взаимодействия пользователя с сайтом с разных устройств. То есть когда он просматривает объявление или кликает по нему, допустим, с телефона, а совершает конверсионное действие с планшета.
 
  • Устройства
 
Этот отчет показывает, какие устройства участвовали в поэтапном пути к конверсии – то есть все клики и показы с них:
 
Модели атрибуций Google Ads – отчет по устройствам
  • Вспомогательные устройства
 
В нем можно увидеть, с каких устройств часто происходили вспомогательные клики. Для оптимизации кампании можно попробовать повысить ставки для них.
 
  • Пути устройств
 
Наконец, можно посмотреть полный путь к конверсии и какие устройства пользователи используют при этом:
 
Модели атрибуций Google Ads – отчет по путям устройств

Пути

Здесь можно узнать всю последовательность кликов и показов, которые происходят до конверсий.
 
  • Основные последовательности
 
Это действия, которые чаще выполняли пользователи. Что именно анализировать, выбираете вы:
 
- Последовательность кликов и периодичность, с которой она повторялась;
- Последовательность показов. Google выдает только данные по последовательностям, которые привели к более, чем 10 конверсиям, чтобы не нарушать конфиденциальность пользователей;
- Пути перехода. В показаны только уникальные ключевые слова, повторяющиеся скрыты.
 
Можно посмотреть эти данные по разным уровням детализации: группы объявлений, кампании, ключевые слова.
 
При необходимости задайте нужную длину последовательности:
 
Модели атрибуций Google Ads – основные последовательности
  • Время до конверсии
 
Вы увидите, сколько времени в среднем нужно пользователю для совершения конверсии.
 
Модели атрибуций Google Ads – время до конверсии
Отсчет идет от первого показа поискового объявления, первого или последнего клика на сайте.
 
  • Длина последовательности
 
Здесь вы увидите среднее количество кликов и показов объявлений, необходимое пользователю для достижения конверсии.
 
Модели атрибуций Google Ads – длина последовательности
Внимание! Учитываются ключевые слова и объявления только из вашего аккаунта, реальное количество кликов, как правило, больше.

Анализ кликов

  • Анализ первого клика
 
Отчет показывает, какая кампания / группа объявлений / ключевая фраза стала инициатором конверсии на сайте.
 
Модели атрибуций Google Ads – анализ первого клика
  • Анализ последнего клика
 
Отчет показывает, по какой кампании / группе объявления / ключевой фразе произошел последний клик, который привел к конверсии.
 
Модели атрибуций Google Ads – анализ последнего клика

Моделирование атрибуции

Система анализирует вклад каждой кампании / группы объявлений / ключа / устройства в конверсию. Какой именно объект – вы выбираете здесь:
 
Модели атрибуций Google Ads – выбор объекта для модели атрибуций
 
По какому принципу это происходит – зависит от модели:
 
Модели атрибуций Google Ads – доступные модели атрибуций

Как работать с моделями атрибуций

Сравнение моделей

Это нужно, чтобы понять, какие источники были недооценены при применении текущей модели.
 
Выберите «Кампания» и модели:
 
Модели атрибуций Google Ads – сравнение моделей
 
Далее найдите ключевые слова, группы объявлений и кампании для сравнения с помощью окна поиска над таблицей.
 
Сравните статистику по обеим кампаниям. Столбцы с пометкой «Текущая модель» относятся к той, которая активна сейчас.
 
Примечание. Возможны временные незначительные расхождения во времени между данными в столбце «Конверсии (текущая модель)» и «Конверсии» за недавние периоды.
 
Чтобы найти ключевики, с которых начинаются пути конверсий, сравните модели «По первому клику» и «По последнему клику». Чтобы найти ключевые слова, которые влияют на решение покупателей на всем пути – «По последнему клику» и «Линейная».

Как изменить модель атрибуций для действия-конверсии

1) Откройте ссылку «Конверсии»:
 
Модели атрибуций Google Ads – отслеживание конверсий
 
2) Найдите нужное действие и кликните по названию. Например:
 
Модели атрибуций Google Ads – отслеживание конверсий по определенному действию
 
3) Нажмите для изменения:
 
Модели атрибуций Google Ads – изменение настроек для действия-конверсии
 
4) Выберите нужную модель из списка:
 
Модели атрибуций Google Ads – смена модели атрибуций
 
5) Сохраните и нажмите «Готово».

На что влияет смена модели атрибуций

  • Значения в столбцах «Конверсии» и «Все конверсии». Учтите, что в столбце «Конверсии» отображаются только те действия, которые вы туда включили по модели атрибуций. Конверсии в результате взаимодействий на нескольких устройствах включаются по умолчанию.
  • Статистика действий-конверсий в поисковой сети и Google Покупках. Конверсии в КМС и приложениях, а также звонки-конверсии всегда учитываются по последнему клику;
  • Стратегии назначения ставок, которые основаны на данных из столбца «Конверсии»: например, целевая цена за конверсию, оптимизатор цены за конверсию, целевая рентабельность инвестиций в рекламу.

Заключение

Модели атрибуций дают понимание, какие кампании, группы объявлений, объявления и ключевики вносят максимальный вклад в достижение конверсий, а какие вспомогательные, но при этом без них конверсий могло бы не быть.
 
Обращайте на них особое внимание в отчетах, чтобы влиять на решения покупателей на ранних этапах воронки конверсии и оптимизировать стратегию назначения ставок с учетом эффективности объявлений.
 
При подготовке статьи использованы материалы блога Convert Monster