Модели атрибуций в Google Ads: как всё настроить и анализировать

 
Атрибуция показывает, как пользователь принимает решение о целевом действии и помогает определить, какие источники при этом сыграли решающую роль и оптимизировать его путь к конверсии.
 
Мы уже рассказывали, как это работает в Google Analytics. Модели атрибуций есть также в Google Ads, как их применять – смотрите в этой статье.

Чем отличается атрибуция в Google Ads и Google Analytics

Показатели конверсий в этих сервисах могут отличаться, не всегда это происходит из-за ошибок в настройках отслеживания.
 
Причина в том, что Google Ads и Google Analytics считают конверсии по-разному. Причем Analytics отдельно рассматривает достигнутые цели на сайте и транзакции электронной торговли.
 
В чем именно различия?

Атрибуция по умолчанию

Google Реклама всегда привязывает конверсии к последнему клику, Google Аналитика – за исключением прямых каналов. Во втором случае это применяется для всех отчетов, кроме многоканальных последовательностей.
 
Допустим, пользователь кликнул по объявлению, через пару дней открыл сайт из органической выдачи и совершил целевое действие. Analytics пометит конверсию google/organic, а Google Ads отнесет к кампании / группе объявлений / объявлению / ключевику, которые при этом сработали.

Дата конверсии

В отчетах Google Рекламы фиксируется время клика, в результате которого произошла конверсия. То есть когда пользователь переходит по рекламе 17 декабря, а совершает покупку 20 декабря, Google Ads засчитывает конверсию для 17 декабря, а Google Analytics – для 20 декабря.

Актуальность отчетов

Данные в Google Ads обновляются в течение 3 часов, а в Аналитике это может занять до 9 часов.

Подсчет конверсий за сеанс

В Google Analytics каждая цель засчитывается 1 раз за сеанс, а транзакции ecommerce с уникальными идентификаторами – по их количеству за сеанс.
 
В Google Ads вы настраиваете, как подсчитывать конверсии за сеанс – все («Каждая») или только уникальные («Одна»). Если пользователь выполняет одно и то же целевое действие дважды за сеанс, в первом случае система регистрирует две конверсии, во втором – одну.

Отключение / блокировка файлов cookie пользователем

Конверсия, которую он совершает, Google Analytics не регистрирует. Это относится и к другим технологиям, с помощью которых Аналитика отслеживает поведение посетителей сайта. А Google Рекламе то же самое не мешает «заметить» конверсию.

Звонки-конверсии

Если в объявлениях есть расширения с номером телефона, можно назначить в качестве конверсионного действия звонок определенной продолжительности. Это работает только в Google Рекламе.

Взаимодействие с разных устройств

В Google Analytics данные по действиям-конверсиям показываются, только если клик был с того же устройства, что и конверсия. Google Ads показывает всю цепочку целиком – то есть все устройства, которые в этом участвовали.

Отслеживание из нескольких аккаунтов Google Ads

Допустим, у вас аккаунты А и Б. Вы назначили для каждого из них одно конверсионное действие – открытие определенной страницы сайта. Пользователь нажимает объявление из аккаунта А, затем – объявление из аккаунта Б и совершает конверсию. Сколько конверсий получается в результате?
 
Для Google Аналитики ресурс один – значит, и конверсия одна. Источник – кампания из аккаунта Б, последний в цепочке. Для Google Ads возможны варианты.
 
Вариант 1: если это самостоятельные аккаунты Google Ads. Конверсия регистрируется в обоих. По сути, это дублирующиеся конверсии.
 
Вариант 2: если аккаунты объединены в управляющем аккаунте Центра клиентов. Это нужно, чтобы направлять пользователей с объявлений из разных аккаунтов на один сайт. Фиксируется одна конверсия для аккаунта Б.
 
Вариант 3: если вы импортируете цели и транзакции из Google Аналитики в Google Рекламу. Конверсия присваивается аккаунту Б.

Модели атрибуций в Google Рекламе

Доступны следующие модели:
 
  • По последнему клику – вся ценность конверсии достается последнему звену в конверсионном пути;
  • По первому клику – наоборот, первому;
  • Линейная – ценность распределяется поровну между всеми кликами в последовательности;
  • С учетом давности взаимодействий – бОльшая ценность присваивается клику, ближайшему к конверсии. Ценность клика увеличивается вдвое каждые 7 дней. Например, более ценен клик, который пользователь сделал за 2 дня до конверсии, чем за 8;
  • С привязкой к позиции – первый и последний клики забирают каждый по 40% ценности конверсии, остальные 20% – равномерно все остальные.
 
Есть еще одна модель, но она доступна только в аккаунтах, где достаточно данных.
 
  • На основе данных. Ценность конверсии распределяется с учетом статистики по выбранному действию-конверсии. Отличие от других моделей – по сведениям о конверсиях определяется значимость каждого ключевого слова.

Как выбрать модель атрибуций

Ориентируйтесь на цель рекламной капмании.
 
Если вы хотите рассказать целевой аудитории о вашем продукте и мотивировать её посетить ваш сайт, стоит выбрать линейную модель или модель с учетом позиции.
 
Чтобы заинтересовать пользователей, стоит обратить внимание на середину воронки продаж. То есть применить линейную модель или модель с учетом давности взаимодействия.
 
Для продукта с коротким циклом продаж или для интернет-магазинов подойдет модель с учетом позиции или с учетом давности. Поскольку в данном случае вы стремитесь именно продать.
 
Как применять и сравнивать модели атрибуций в интерфейсе Google Ads, смотрите далее в статье.

Отчеты по атрибуции в Google Ads

Найдите в верхнем меню такой инструмент:
 
Модели атрибуций Google Ads – атрибуция в поисковой сети
 
Слева – разделы с отчетами по атрибуции:
 
Модели атрибуций Google Ads – разделы отчетов по атрибуции
 
Рассмотрим каждый подробнее.

Обзор

В этом разделе по умолчанию вы увидите сводные данные обо всех конверсиях, которые создавали в аккаунте или импортировали из других систем. Чтобы посмотреть только нужную информацию по определенным действиям-конверсиям, можно конкретизировать этот отчет по следующим параметрам:
 
Модели атрибуций Google Ads – параметры отчета Обзор
  • Параметр
Здесь вы указываете, какие данные хотите увидеть в отчете: кампании, группы объявлений, ключевые слова, устройства. Или выбираете вариант «Все», чтобы видеть все сразу.
 
  • Действие-конверсия
Выберите те, по которым хотите посмотреть отчет. По умолчанию для отчета используются все, которые вы включили в столбец «Конверсии».
 
  • Период ретроспективного анализа (ранее – окно истории). То есть за какой период до его совершения анализировать показы и клики.
 
Справа укажите период учета конверсий – это время регистрации клика в качестве конверсии. Для этого нажмите на стрелку:
 
Модели атрибуций Google Ads – период учета конверсий
 
 
Выберите нужный период:
 
Модели атрибуций Google Ads – выбор периода учета конверсий
 
Эти две опции есть во всех следующих отчетах.
 
Далее вы увидите:
 
1) Сколько дней понадобилось пользователям, чтобы совершить конверсию;
2) За сколько действий это произошло;
3) Сколько конверсий связано с несколькими устройствами;
4) Какие кампании лучше всего привлекают ассоциированные конверсии;
5) Как распределяются конверсии и ценность конверсий по разным моделям атрибуции.
 
Модели атрибуций Google Ads – обзор
 
 
Ссылки под блоками ведут на остальные полные отчеты по атрибуции. Разберем их подробнее.

Показатели пути

Из этого отчета вы узнаете, сколько дней или часов занимает путь от первого касания до конверсии и сколько взаимодействий при этом происходит.
 
Эти данные позволят оценить длительность цикоа продаж и оптимальную частоту показов рекламных объявлений.
 
Вы также можете посмотреть конкретно по определенной точке касания:
 
  • Сколько конверсий произошло после неё;
  • Насколько они ценны;
  • За какое время пользователь совершает конверсию после последнего взаимодействия с объявлением.

Основные последовательности

Здесь вы увидите действия, которые чаще всего совершали пользователи на пути к конверсии. Например, на какие объявления нажимали, по каким ключевым словам искали, с какими группами объявлений или кампаниями взаимодействовали.
 
 
Если в меню «Представление» выбрать пути перехода, Google Ads покажет, в какой последовательности происходили эти действия.
 
Время до конверсии – это сколько времени в среднем нужно пользователю для совершения конверсии. Отсчет идет от первого показа поискового объявления, первого или последнего клика на сайте.
 
Параметр «Устройства» нужен, чтобы посмотреть, чем чаще пользуются пользователи при совершении конкретного действия: смартфоном, планшетом или компьютером, и в какой последовательности. То есть можно посмотреть полный путь к конверсии и какие устройства участвуют в этом.
 
Можно посмотреть эти данные по разным уровням детализации: группы объявлений, кампании, ключевые слова.
 
При необходимости задайте нужную длину последовательности (среднее количество кликов и показов объявлений, необходимое пользователю для достижения конверсии).
 
Внимание! Учитываются ключевые слова и объявления только из вашего аккаунта, реальное количество кликов, как правило, больше.
 
Также в этом разделе можно проанализировать конверсии, полученные в результате взаимодействия пользователя с сайтом с разных устройств. То есть когда он просматривает объявление или кликает по нему, допустим, с телефона, а совершает конверсионное действие с планшета.

Ассоциированные конверсии

Это конверсии по вспомогательным кликам и показам. Можно сравнить, сколько конверсий происходит по последнему клику (главному) и всем остальным (вспомогательным), а также сравнить эти конверсии по ценности.
 
То же самое с показами: вспомогательные – это которые произошли до последнего клика.
 
 
В итоге это помогает выявить ключевые слова, которые приносят мало конверсий по последнему клику и много вспомогательных кликов. Возможно, стоит повысить ставки для них, чтобы получить еще больше конверсий.

Сравнение моделей

Это нужно, чтобы понять, какие источники были недооценены при применении текущей модели.
 
Выберите «Кампания» и модели:
 
Модели атрибуций Google Ads – сравнение моделей
 
Далее найдите ключевые слова, группы объявлений и кампании для сравнения с помощью окна поиска над таблицей.
 
Сравните статистику по обеим кампаниям. Столбцы с пометкой «Текущая модель» относятся к той, которая активна сейчас.
 
Примечание. Возможны временные незначительные расхождения во времени между данными в столбце «Конверсии (текущая модель)» и «Конверсии» за недавние периоды.
 
Чтобы найти ключевики, с которых начинаются пути конверсий, сравните модели «По первому клику» и «По последнему клику». Чтобы найти ключевые слова, которые влияют на решение покупателей на всем пути – «По последнему клику» и «Линейная».

Как изменить модель атрибуций для действия-конверсии

1) Откройте ссылку «Конверсии»:
 
Модели атрибуций Google Ads – отслеживание конверсий
 
 
2) Найдите нужное действие и кликните по названию. Например:
 
Модели атрибуций Google Ads – отслеживание конверсий по определенному действию
 
3) Нажмите для изменения:
 
Модели атрибуций Google Ads – изменение настроек для действия-конверсии
 
4) Выберите нужную модель из списка:
 
Модели атрибуций Google Ads – смена модели атрибуций
 
5) Сохраните и нажмите «Готово».

На что влияет смена модели атрибуций

  • Значения в столбцах «Конверсии» и «Все конверсии». Учтите, что в столбце «Конверсии» отображаются только те действия, которые вы туда включили по модели атрибуций. Конверсии в результате взаимодействий на нескольких устройствах включаются по умолчанию.
  • Статистика действий-конверсий в поисковой сети и Google Покупках. Конверсии в КМС и приложениях, а также звонки-конверсии всегда учитываются по последнему клику;
  • Стратегии назначения ставок, которые основаны на данных из столбца «Конверсии»: например, целевая цена за конверсию, оптимизатор цены за конверсию, целевая рентабельность инвестиций в рекламу.

Заключение

Модели атрибуций дают понимание, какие кампании, группы объявлений, объявления и ключевики вносят максимальный вклад в достижение конверсий, а какие вспомогательные, но при этом без них конверсий могло бы не быть.
 
Обращайте на них особое внимание в отчетах, чтобы влиять на решения покупателей на ранних этапах воронки конверсии и оптимизировать стратегию назначения ставок с учетом эффективности объявлений.