Всё про новые метрики в Яндекс.Директ

Как вы уже знаете, в апреле 2018 года Яндекс поменял принцип торгов. Теперь рекламодатели при назначении ставки стремятся не к позиции в выдаче, а к объему трафика. Чтобы было удобно отслеживать эффективность размещения, Яндекс.Директ добавил новые метрики для рекламы на поиске.
 
Что они означают, для чего и как их применять – читайте в этой статье.

Где их смотреть

Ответ — в Мастере отчетов. Чтобы его открыть, перейдите по ссылке внизу страницы кампаний:
 
Новые метрики в Директе — статистика по всем кампаниям
 
Так выглядит интерфейс:
 
Новые метрики в Директе — интерфейс Мастера отчетов
 
Среди столбцов вы найдете новые метрики. Отметьте их галочкой:
 
Новые метрики в Директе — новые метрики Яндекс.Директа в Мастере отчетов
 
Если кратко: средний объем выкупаемого трафика помогает оценить потенциал объявлений, а взвешенные показы и взвешенный CTR характеризуют эффективность размещения с учетом этого трафика.
 
Далее — подробнее о каждом показателе.

Средний объем выкупаемого трафика

Начнем с объема трафика. Эта величина показывает, какой прирост можно получить на конкретной позиции, если повысить ставку. По справке Яндекса, с первого места 100 единиц трафика, со второго — 85, с третьего и четвертого — 75 и 65 соответственно. Это всё прогнозные значения.
 
Доля, которую вы получаете по факту от 100, 85 и т.д. единиц и есть средний объем трафика. Он рассчитывается по формуле, где n — количество показов, а x — фактические объемы трафика за каждый показ:
 
Новые метрики в Директе — формула среднего объема выкупаемого трафика
 
Допустим, некий рекламодатель в высококонкурентной нише размещается на второй строчке, которая приносит 93 единицы. Затем повышает позицию — и получает уже 70.
 
Представим это наглядно:
 
Новые метрики в Директе — сравнение прогнозного и полученного объема трафика
 
Итак, на втором месте рекламодателю достается практически весь трафик, доступный для данной позиции. Для первого места доля полученного трафика от потенциального ниже.
 
Значение до 100 говорит, что есть еще неохваченный трафик. Чтобы его привести, нужно поработать над качеством рекламы или повысить ставки.
 
Эта метрика помогает оценивать, весь ли доступный трафик вы привлекаете, стоит ли расширять охват за счет повышения бюджета (сопоставимо ли это с выгодами от прогнозируемого прироста трафика).

Взвешенные показы

Это показы, которые можно получить при размещении на определенном месте. Очевидно, в премиум-показах будет максимальное количество, на остальных (в бывших «гарантированных показах») — гораздо меньше.
 
Новые метрики в Директе — формула взвешенных показов
 
Чем ближе эта величина к общему числу показов (на разных позициях по разным запросам), тем чаще объявление занимало выгодные позиции — в блоке премиум. Если расхождение большое — в гарантированных и ниже.
 
Рассмотрим на примере:
 
Новые метрики в Директе — сравнение показов и взвешенных показов
В блоке премиум рекламодатель получает почти весь доступный трафик. В остальных показах разрыв увеличивается, потому что многие пользователи не пролистывают страницу полностью и не доходят до объявлений.
 
Эта метрика показывает, на какой охват рассчитывать на конкретной позиции, и помогает решить, где на странице лучше показывать рекламу.

Взвешенный CTR

Разница с простым CTR: считается не просто от показов, а от взвешенных показов:
 
Новые метрики в Директе — формула взвешенного CTR
 
Чем больше объем трафика, тем выше вес показа.
 
Показатель помогает сравнивать разные объявления, которые показывались в разных форматах на позициях с разным объемом трафика.
 
Возьмем два креатива с одинаковым количеством показов:
 
Новые метрики в Директе — сравнение креативов по взвешенному CTR
 
Первый более кликабельный судя по обычному CTR. Однако по взвешенному CTR «выигрывает» второй, несмотря на третью позицию (меньшее количество потенциального трафика).
 
Благодаря этой метрике вы можете оценивать кликабельность и прогнозировать объем трафика на разных позициях.
 
Высоких вам конверсий!