Всё для рекламы
и про рекламу
Навигация по статье
Как формируется рекламная выдачаИзменился ли предмет торговНужны ли теперь бид-менеджерыПовысилась ли стоимость кликов и ставкиПочему выросла цена кликаИзменилось ли количество показов / кликов при тех же ставкахПовысилась ли прозрачность
Контекстная реклама

Изменения в торгах Яндекс.Директ: полный обзор

17173
С апреля 2018 года Яндекс.Директ поменял принцип торгов для поисковой рекламы. Теперь рекламодатель назначает цены не за позицию для размещения, а за прирост целевых переходов. Это помогает прогнозировать, на сколько процентов вырастет трафик, если повысить ставку на столько-то рублей.
 
В этой статье — обзор основных изменений в торгах Яндекс.Директ. Мы объясним, на чем они основаны и чем обернутся для рекламодателей.

Как формируется рекламная выдача

Яндекс протестировал много объявлений и сделал вывод, что визуальная и информативная реклама (с картинками, картами, контактами и т.д.) приводит больше целевых переходов и, следовательно, клиентов. При этом не обязательно быть в самом верху выдачи.
 
Также имеет значение, соседствует ли она с объявлениями конкурентов.
 
В каких форматах и каком раскладе появляется рекламная выдача, определяет новая технология Яндекса — трафареты. Каждый вариант выдачи соответствует отдельному трафарету.
 
 
Поисковик стремится выдавать каждому пользователю максимально релевантные результаты. Поэтому по каждому запросу автоматически подбирается оптимальный трафарет под конкретные поведенческие характеристики и тематику рекламы.
 
Также выбор зависит от того, как объявление будет выглядеть на странице. Система учитывает:
 
  • Формат и количество окружающих объявлений;
  • Количество органической выдачи по запросу;
  • Тип устройства и размер экрана.
 
Кстати, теперь нет смысла настраивать показы по брендовым ключевикам конкурентов, так как пользователь ищет конкретный бренд, и для Яндекса его предпочтения — на первом месте.
 
Рекомендация: заполняйте все возможные расширения: быстрые ссылки с описаниями, уточнения, карточку организации, телефон. Причины следующие:
 
  • Иначе объявления выпадают из конкуренции за показы в некоторых трафаретах, и вы теряете трафик;
  • Данные по аукциону более актуальны для полностью заполненных объявлений.

Изменился ли предмет торгов

Ранее рекламодатель стремился к конкретной позиции размещения и назначал ставку по рекомендациям Яндекса. Теперь такой способ неудобен, так как:
 
  • Не факт, что пользователь увидит все объявления и в спецразмещении, и в гарантии;
  • Каждый трафарет (а их уже больше 7) предлагает разные ставки для всех размещений.
 
Поэтому всё привязано не к порядковому номеру места, а к трафику. Яндекс подсказывает, на сколько рублей повысить цену, чтобы перейти на следующую ступень. То есть увеличить трафик на конкретную долю. Допустим, + 15% к числу кликов = + 20 рублей к ставке. Но не с конкретной позиции, а с разных мест в разных трафаретах!
 
Согласно справке Яндекса, кликабельность объявлений на 1, 2 и 3 верхних позициях соотносится как 100 : 85 : 75. Это значит, при прочих равных условиях они дают 100, 85 и 75 кликов соответственно.
 
Объем трафика выражается не в процентах, а в относительных величинах и может превышать 100, если объявление генерирует переходы также по быстрым ссылкам.

Нужны ли теперь бид-менеджеры

При аукционе VCG реальная стоимость клика всегда меньше ставки, которую нужно установить. Если указать её в интерфейсе Директа, вы получите клики по меньшей цене, чем готовы на них потратить. В итоге такое ограничение ставки серьезно сократит трафик.
 
Чтобы «выжать» максимум трафика, используйте биддеры с ограничением по фактической цене клика.
 
Кроме того, в новых торгах Яндекс будет отдавать отсечку «порог входа в показы над результатами поиска» — аналог старого входа в спецразмещение. Эта ставка позволяет получить большую часть показов над органическими результатами в разных трафаретах.
 
 
Многие эксперты по контекстной рекламе уже протестировали новый принцип торгов в Яндекс.Директ и сделали выводы.

Повысилась ли стоимость кликов и ставки

Почти все эксперты отмечают, что цены выросли от 10% до нескольких раз. Особенно в таких категориях, как автомобили, недвижимость, фитнес, e-commerce, B2B.

Почему выросла цена клика

  • Отмена верхней планки по ставке;
  • Рекламодатели по старинке стремятся занять первое спецразмещение, в итоге аукцион еще сильнее перегревается;
  • Применение нового механизма в объявлениях без расширений.

Изменилось ли количество показов / кликов при тех же ставках

И нет, и да. Причем во втором случае объявления перемещаются на более низкие позиции, хотя содержат расширения и составлены корректно.

Повысилась ли прозрачность

Яндекс поменял не сам аукцион, а информацию, доступную рекламодателю. Теперь возможно прогнозировать, как изменение ставки отразится на трафике.
 
Однако внутренние механизмы стали менее прозрачными: как система выбирает трафарет, место и время показа, остается за кадром. В итоге:
 
  • Сложно проверить, насколько корректно собирается персонализированная выдача;
  • Дополнительная сложность для аккаунт-менеджера — объяснить рекламодателю, почему объявление появляется внизу, хотя он заплатил за него по прежней цене верхних позиций.
 
Возможное решение этой проблемы — функция предпросмотра рекламных выдач в интерфейсе Яндекс.Директа.
 
P.S. Так или иначе, новый принцип торгов дает возможность получать максимальный охват благодаря расширениям и разнообразию форматов в трафаретах Яндекса. Остается открытым вопрос: компенсируют ли они рост средней цены клика.
 
 
 
Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Опубликовано редакцией Yagla
17173
3
Читайте ещё статьи по этой теме

Как найти клиентов начинающему маркетологу Статья

В этой статье мы не будем обсуждать вечный вопрос «Агентство или фриланс». Мы дадим рекомендации и идеи о том, как начинающему маркетологу-фрилансеру найти клиентов и с чего вообще всё начинать.

Как сделать УТП под истинные потребности клиентов и получить заявки на 20% дешевле плана. Кейс юридической компании Статья

Как точно определить«боли» аудитории, закрыть их в уникальном торговом предложении (УТП) на сайте и выйти на оптимальную стоимость заявки– рассказывает эксперт по интернет-маркетингу Дмитрий Прусов. .2

Google Optimize: руководство по применению Статья

Google Optimize, или Google Оптимизация – сервис для работы с посадочными страницами. Его функционал включает практически всё, что связано с повышением конверсии страниц – от A/B тестирования до оптимизации, причем, бесплатно.1
Написать комментарий