Как понять, что реклама на Wildberries эффективна (и что делать, если это не так)

Реклама на Wildberries — это уже не просто полезный инструмент для дополнительного буста продаж, а настоящая необходимость, без которой почти невозможно вывести товары в топ. Продавцам обязательно нужно уметь отслеживать и оценивать эффективность рекламы, чтобы не тратить деньги впустую. Меня зовут Дмитрий Косик, менеджер проектов AI-сервиса Salist для роста продаж товаров на Wildberries, и в этой статье мы разберем, на какие показатели стоит обращать внимание, как их анализировать и какие шаги помогут исправить ситуацию, если результаты не очень хороши.

Без рекламы не взлетит: секрет, о котором нельзя забывать

Сегодня первые позиции в выдаче по многим категориям занимают исключительно рекламные карточки. Например, по данным сервиса MKeeper, по запросу «подарок» 81% позиций представляют собой авторекламу, а оставшиеся 19% — аукционную рекламу. Это значит, что без продвижения пробиться на топовые места по некоторым запросам практически невозможно.

Такая ситуация особенно критична для категорий с высокой конкуренцией, где видимость напрямую влияет на продажи. Если ваш товар не представлен в первых строках, он рискует остаться незамеченным. Работа с рекламой на платформе — это обязательный элемент успеха.

Селлеру важно:

• анализировать метрики — следить за CTR, CPC, конверсией и другими показателями;
• мониторить результаты — регулярно проверять и анализировать данные;
• оптимизировать бюджет — тестировать разные стратегии с минимальными вложениями и корректировать неэффективные кампании.

Давайте разбираться, как это делать. 

Гайд по метрикам рекламы на Wildberries: что анализировать 

Предположим, что вы уже запустили пробную рекламную кампанию на Wildberries и потратили бюджет. Теперь пришло время понять, насколько эффективно она сработала, чтобы принять правильное решение о следующем шаге.

Рассмотрим ключевые метрики, которые помогут оценить результаты.

Как работает оплата на Wildberries?

Все рекламные кампании на WB используют одну модель оплаты — СРМ (оплата за 1000 показов). Это означает, что вы платите за то, чтобы ваш товар показывался пользователям, а не за клики или покупки. Часто фактическая стоимость ниже за счет действия понижающего коэффициента для некоторых позиций показа.

Какие метрики нужно отслеживать?

Зайдите в ваш рекламный кабинет и нажмите на кнопку «Вся статистика» — откроется интерактивный график, на котором можно выбрать нужный период, метрику и место показа.

Вот основные показатели, которые помогут вам оценить результаты рекламы:

1. Затраты — сколько всего средств ушло на кампанию. Важно сравнивать затраты с полученными результатами. Как это делать, мы рассмотрим ниже.
2. Показы — сколько раз ваш товар был показан пользователям. Хорошо, если ваши показы охватывают много покупателей. Однако слишком высокое число показов при низкой конверсии (CR) может свидетельствовать о неправильной настройке рекламы.
3. Клики — сколько раз пользователи нажали на ваш товар после его просмотра. Если кликов мало, это может говорить о непривлекательном контенте на карточках или неподходящей аудитории.
4. СРМ — средняя стоимость 1000 показов вашего товара. Для товаров средней и низкой ценовой категории нормальная СРМ может быть в пределах 100-200 рублей. Для дорогих товаров этот показатель может быть выше. 
5. CTR (Click-Through Rate, кликабельность) — доля кликов среди показов. Чем выше этот показатель, тем привлекательнее ваши карточки были для людей в рамках рекламы. Идеальный CTR для Wildberries составляет 2-3%, но, как мы понимаем, нет ничего идеального. Даже 1-1,5% может быть хорошим результатом, если остальные показатели (например, конверсия) высоки. Если CTR сильно ниже 1%, это может говорить о том, что карточка товара или рекламные материалы нуждаются в улучшении.
6. СРС (стоимость клика) — затраты на привлечение каждого пользователя на карточку. Чем ниже CPC, тем лучше. Условно нормальный показатель — 1-2% от цены товара. 
7. CR (Conversion Rate, конверсия) — процент кликов, который привел к покупкам. Высокой считается конверсия от 3%. Если она заметно ниже 1%, следует улучшить карточку товара или попробовать изменить рекламную стратегию.
8. Добавления в корзину — хороший индикатор интереса к товару, но еще не гарантия покупки. Если добавлений в корзину на 50-70% больше, чем покупок, это знак, что по каким-то причинам предпочтение отдают товарам конкурентов. 
9. Заказанные товары — реальные результаты в виде продаж.

Теперь, когда мы разобрались, какие метрики нужно отслеживать, можно приступать к анализу и оптимизации рекламных кампаний.

Как понять, что реклама на Wildberries эффективна

Важно проанализировать не только все метрики по отдельности, но и понять, превращаются ли клики в добавления в корзину, а затем — в реальные заказы. В конечном итоге вам нужно, чтобы рекламные вложения оправдали себя, и вы получили нужную прибыль.

Шаг 1. Считаем ДРР (долю рекламных расходов)

Это важная метрика, которая показывает, сколько из ваших рекламных расходов приходится на один заказ (оформление покупки на маркетплейсе) или продажу (когда товар выкупили, а деньги поступили продавцу).

Стоит различать эти 2 аспекта:

• ДРР — доля рекламных расходов на заказ;
• ДРРп — доля рекламных расходов на продажу.

Вот формулы для расчета этих показателей:

ДРР = (СУММА РАСХОДОВ НА РК / СУММА ЗАКАЗОВ) × 100%

ДРРп = (СУММА РАСХОДОВ НА РК / СУММА ПРОДАЖ) × 100%

Пример:

Предположим, вы потратили на рекламу 1 000 рублей. Заказы составили 25 000 рублей, а продажи — 16 500 рублей.

• Ваш ДРР = (1 000 / 25 000) × 100% = 4%
• Ваш ДРРп = (1 000 / 16 500) × 100% = 6%

Как видите, разница составила 2%. Это может сигнализировать о высоком уровне отказов от заказов, что влияет на эффективность рекламы. 

Как интерпретировать полученные данные?

Высокие значения ДРР (например, выше 6-7%) могут означать, что ваши рекламные расходы слишком высоки относительно заказов. В таком случае стоит обратить внимание на следующие моменты:

• Проверьте качество трафика. Возможно, реклама привлекает пользователей, которые не готовы к покупке, и вам нужно улучшить таргетинг.
• Оптимизируйте цену товара. Высокий ДРР может свидетельствовать о том, что товар слишком дорогой для того уровня покупательского интереса, который создается рекламой.
• Пересмотрите каналы и места показа. Может быть, реклама не попадает в нужную аудиторию или размещена в менее эффективных местах на платформе.

Низкие значения ДРР (например, ниже 2-3%) могут свидетельствовать о том, что реклама эффективна. Однако и здесь не стоит расслабляться:

• Убедитесь, что показатели стабильно хорошие. Иногда низкий ДРР может быть результатом краткосрочных факторов (например, сезонных распродаж). Важно следить за его стабильностью. 
• Проверьте, не упускаете ли вы возможности. Если конверсия и продажи остаются хорошими, вы могли бы увеличить бюджет на рекламу, чтобы расширить охват.

Шаг 2. Оцениваем экономическую выгоду

Чтобы понять, насколько реклама оправдывает себя, важно заложить затраты на нее в будущую юнит-экономику — расчет всех расходов на товар. Выполнять такой подсчет стоит не только перед стартом продаж на маркетплейсах, но и регулярно во время всего периода работы. Комиссии, конкурентное окружение, стоимость логистики и многие другие моменты могут меняться, поэтому важно всегда иметь представление, какую цену товара лучше назначить, чтобы он приносил вам желаемую прибыль. 

Для расчета юнит-экономики можно использовать различные инструменты. Некоторые продавцы предпочитают вручную вводить данные в Excel, но на сегодняшний день существует множество более удобных решений. Например, калькулятор для Wildberries. Он позволяет быстро ввести все расходы и рассчитать такие показатели, как доходность, маржинальность, минимальная цена, максимально допустимая скидка и другие.

Помимо ДРР, нелишним будет рассчитать показатель ROAS (Return on Advertising Spend) — возврат на рекламные расходы. Метрика показывает, сколько денег вы зарабатываете на каждый рубль, потраченный на рекламу. 

Вот формула для расчета:

ROAS = ВЫРУЧКА ОТ РЕКЛАМЫ / СУММА РАСХОДОВ НА РК

Пример:

• Выручка от продаж после рекламы — 50 000 рублей;
• Затраты на рекламу — 10 000 рублей;
• Ваш ROAS = 50 000 / 10 000 = 5.

Это означает, что на каждый 1 рубль, потраченный на рекламу, вы заработали 5 рублей выручки.

ROAS более 3 считается хорошим для большинства категорий товаров на Wildberries. Однако показатели могут варьироваться. Например, для продуктов с высокой конкуренцией и низкой маржой нормальный ROAS может быть ниже 3.

Заключение

Эффективность рекламы на Wildberries зависит не только от высоких показателей, таких как CTR или CR, но и от грамотной работы с экономикой кампании. Важно, чтобы реклама приносила доход, оправдывая вложенные средства. Если показатели ДРР и ROAS находятся на хорошем уровне, можно считать рекламную кампанию успешной. Оценка эффективности рекламы помогает понять, насколько расходы соответствуют результатам по заказам и продажам. Регулярный анализ данных и оптимизация на основе результатов помогут избежать ненужных затрат и повысить рентабельность.