Как прямые эфиры в e-commerce помогают продавать больше

Сегодня стриминг — это не только способ развлечения, но и эффективный инструмент маркетинга и продаж, который активно развивается со времён пандемии и ограничений. Например, в Китае 80% зрителей покупают товары во время онлайн-эфиров. Как компании используют трансляции для решения бизнес-задач, рассказывает директор по маркетингу видеоплатформы Kinescope Денис Коннов.

Почему стриминг набирает популярность

Стриминговые платформы стали современными аналогами телевизионных каналов, только с возможностями интернета: глобальной аудиторией, технологичными решениями и доступностью. Они завоевали рынок благодаря нескольким важным преимуществам:

• Отсутствие необходимости загружать контент. Видео передается в реальном времени. При этом трансляцию можно записать и сохранить на платформе.
• Экономия времени. Блогерам больше не нужно тратить часы на съемку, монтаж и прохождение модерации — стрим позволяет сразу выходить к аудитории.
• Удобство для зрителей. Пользователь подключается к эфиру откуда угодно. Если пропустил трансляцию — доступна запись.
• Актуальность контента. Стрим — это всегда актуальное событие, связанное с текущими трендами и новостями.
• Высокая вовлеченность. Живое общение, голосования, донаты и комментарии делают эфиры эмоционально насыщенными.

Разнообразие тем и возможность персонализированного выбора делают стримы особенно привлекательными и для целевой аудитории, и для брендов.

Как стриминг помогает бизнесу продавать и привлекать клиентов

Сегодня стриминг — это не только продвижение бренда, но и мощный канал продаж. Бизнес активно осваивает формат livecommerce: во время эфиров ведущие демонстрируют товары, делятся их преимуществами, а зрители могут тут же купить понравившийся продукт. Такой подход использует, например, «Золотое яблоко».

Прямая связь с аудиторией позволяет работать с возражениями в реальном времени, а использование известных блогеров увеличивает доверие к бренду. Люди чаще совершают покупки на стримах, потому что:

• видят товар "вживую";
• доверяют рекомендациям известных личностей;
• могут сразу оформить заказ;
• получают максимум информации без лишнего поиска;
• задают вопросы в прямом эфире и мгновенно получают ответы.

Так родился феномен shoppertainment — шопинг ради развлечения. То, что раньше происходило в торговых центрах, теперь доступно онлайн благодаря стримам.

Как маркетплейсы интегрируют стриминг

Крупные площадки уже встроили видеоформаты в свою экосистему

• «Яндекс Маркет» проводит прямые эфиры;
• Wildberries предложил формат WB Stream.
  
  

Кроме продающих стримов бренды проводят образовательные и развлекательные эфиры — чтобы укрепить лояльность аудитории и повысить узнаваемость.

При этом обе площадки развивают собственные ecommerce-медиа: Яндекс Ритм и Wibes, что ярко иллюстрирует тренд на объединение продаж и развлечений. 

Аналитика: как оценивать эффективность стримов

Традиционные метрики — просмотры и подписчики — для видеоформатов недостаточны. Что ещё надо проанализировать:

• длительность просмотра;
• количество и качество комментариев;
• уровень вовлеченности зрителей и удержание аудитории.

Например, показатель удержания аудитории (Viewer Retention) демонстрирует, какой процент зрителей продолжает смотреть трансляцию на протяжении всего времени. Уровень удержания выше 50% считается хорошим, выше 65% — отличным.

Эти и другие метрики позволяют лучше понимать поведение аудитории и оптимизировать последующие трансляции. 

Как организовать эффективный стрим

Успех прямого эфира зависит от нескольких факторов:

• Развлекательный элемент. Стрим должен удерживать внимание: шоу, интерактив, челленджи, а не только рассказ о товаре.
• Элемент неожиданности. Сценарий должен оставлять место для импровизации.
• Оптимальная продолжительность. Идеальный формат — около 30 минут.
• Яркий ведущий. Большинство брендов отдают эфиры в руки инфлюенсеров — их аудитория более лояльна и внимательна.

Тем не менее, даже известный ведущий — не гарантия успеха. Так, Остин Ли, ставший "королем губных помад", однажды продал 15 тысяч помад L’Oreal за пять минут. Во время другого стрима он установил рекорд, продав товаров на 1,7 млрд долларов за 12 часов. При этом Ли не был профессиональным блогером, что показывает: в выборе стримера стоит экспериментировать.

Какие стриминговые платформы использовать бизнесу вместо YouTube

Основные стриминговые сервисы,  если мы не говорим об узко-специальных категориях (стриминг музыки, например) можно разделить на две категории:

Условно-бесплатные платформы

Twitch и YouTube предоставляют базовые возможности для стриминга. Однако после введения ограничений в России пользователи обратили внимание на альтернативы: VK Play Live, Trovo, WASD, «Яндекс Эфир».

На Twitch лучшие функции доступны только партнерам: высокое разрешение, расширенные настройки и монетизация. Плюс, платформа забирает до 50% дохода. Для профессиональных стримов дополнительно потребуется специальное ПО — например, OBS, XSplit.

Платные стриминговые решения

Сервисы вроде ShopStory.live, Kinescope и Livestream позволяют без ограничений проводить эфиры, встраивать видео в сайты и использовать собственные плееры, адаптируемые под фирменный стиль бренда.

Эти платформы предлагают продвинутую аналитику, опцию хранения записей, рестриминг на несколько площадок и удобное управление контентом.

Вместо вывода: что будет дальше?

Эксперты прогнозируют рост интереса к 3D-контенту, метавселенным и цифровым товарам. Вероятно, стриминг в будущем интегрирует ИИ, VR и AR технологии.

Возможности нативной интеграции и расширенная аналитика становятся стандартом — и именно в этих направлениях будет двигаться рынок стриминговых платформ в ближайшие годы.