Контент без регулярности — слив денег. Два провальных кейса контент-агентства

Контент-маркетинг часто превращают в волшебную таблетку. Вот напишете две статьи, снимете полтора видео, заведёте соцсети — и всё, лояльность взлетит, трафик рванёт в сторону луны, а уж как увеличатся продажи!..

Вот только на деле всё не так волшебно: чтобы контент работал, нужно его выпускать регулярно. И если вы к этому НЕ готовы — не начинайте. 

Серьёзно. Это не дерзость или снобизм. Это честное предупреждение.

Мы говорим об этом клиентам контент-агентства до начала работы, на первом созвоне. Самое важное в контенте — это постоянное производство, регулярный выпуск, конвейер, если вам так проще представить процесс. Иначе контент-маркетинг не работает.

Но, как показывает опыт, это не всех останавливает ¯\_ (ツ)_/¯

Всем привет! Меня зовут Стася Шер, я руководитель контент-студии 4Х. Мы пишем тексты для малого и среднего бизнеса, запускаем блоги и редакции. Одним словом — делаем контент-маркетинг для людей и компаний.
И сегодня я расскажу вам истории, как всё хорошо начиналось у некоторых компаний с контент-маркетингом и как печально всё это закончилось.

История 1. Всё шло по плану, но… маршрут перестроен

Однажды к нам пришёл клиент и говорит: «Мы хотим перезапустить блог! Забросили несколько лет назад, потому что не хватало на него ресурсов. Сейчас контент-маркетинг в тренде, мы посмотрели на конкурентов и поняли, что нам пора писать статьи, а то в поисковой выдаче нас почти нет…»

Окей, сфера действительно подходит для контент-маркетинга — у нас уже есть в портфолио похожий проект с отличными результатам: SEO-трафик растёт, клиенты прогреваются и конвертируются в покупателей.

Мы соглашаемся на сотрудничество и проговариваем, что важно сосредоточиться на регулярности, тогда материалы быстрее попадут в топ и дадут результаты.

Первый месяц отработали идеально: темы согласовали, синхронизировались с SEO-специалистами и проработали семантику, написали первые статьи в блог. Материалы приняты и даже согласованы новые темы.

Но возникает заминка с оплатой — деньги приходят через полтора месяца (ред флаг, как говорится).

Окей, деньги на счету, мы снова пишем материалы и всё утверждаем. И снова пауза. Клиент говорит, что они перенастраивают свои процессы, скоро всё будет. Штош.

Пока мы ждём, в блоге появляются… аж две статьи с разрывом в три недели (хотя написано больше).

Мягенько напоминаем про важность регулярности — хотя бы выпустите то, что есть! — клиент кивает головой, но ничего не меняется( Даже в рассылке не рассказали про перезапуск блога.

Пауза затягивается на несколько месяцев, мы уже не ждём ничего. И вдруг клиент спрашивает, готовы ли мы продолжать — с их стороны всё утряслось, полное согласие, что и как должно быть, да-да, про регулярность тоже помнят.

— отвечаю я.

Мне кажется, уже очевидно, чем всё кончилось, да?)) Никто ничего не продолжил в следующем месяце.

Лично мне в этот момент было обидно — не за прекращение работы, нет — а за то, что наша работа вот в таком формате результата не даст. Клиент просто потерял деньги.
Но знаете что? Вот я больше чем уверена, что с контент-маркетингом завязали только потому, что результата в компании не увидели. Как так, часть денег потрачена, а никакого роста SEO-трафика и т. д. и т. п.
Но о каких результатах можно говорить, если даже готовый контент не выходит :( А два вышедших материала нигде не порекламировали — ни в своих соцсетях, ни в рассылке, хотя мы это подсвечивали.

История 2. 16 статей готовы. Ни одна не работает

Ох, этот проект вообще моя печаль и боль. Максимально перспективный — конкурентов по контенту мало, бери и занимай выдачу, получай трафик и клиентов.

Мы проработали стратегию, проанализировали конкурентов, посмотрели, что делают по теме в других странах, собрали первые темы. В итоге подготовили 16 качественных материалов — этого более чем достаточно, чтобы получить первые результаты.

И вот в конце ноября маркетолог нам сообщает, что бюджет на этот год всё, давайте обсудим планы уже в следующем году, заодно уже будет какая-то статистика по написанным статьям. Окей, ждём результатов — хоть какие-то подвижки в SEO уже действительно должны быть.

Но их как будто бы нет. Статьи упорно не выходят в выдаче. Мы подозреваем неладное, пушим команду, инициируем созвоны, вздыхаем от фразы: «Давайте уже после Нового года». 

И что вы думаете?

В январе выясняется: из 16 материалов проиндексировано… ноль! Почему? Ой, ну вот так вышло, верстальщику никто не дал отмашку индексацию включить, результативность никто и не пытался отслеживать. Да и вообще свёрстано оказалось не всё. Почему? Ну-у-у… вот так. Не сомневайтесь, мы пытались это выяснить много раз, заходя то с одного фланга, то с другого. Но ответов так и не получили.

Вывод клиента? Блог не приносит результата ¯\_ (ツ)_/¯

Клиент всё ещё ждёт выхлопа от выпущенного контента — вроде как сверстали всё (в соцсетях и/или рассылке тоже ничего не рассказали, увы).
И у нас до сих пор есть вопросики. Первый — всё ли там индексируется. Второй — почему в блоге не все материалы видны. Третий — почему ссылки на «Блог» нет даже в меню.
Не знаю, как контент-маркетинг будет работать, если к нему нет интереса внутри команды. Было ощущение, что мы, подрядчики, заинтересованы в результатах больше, чем люди в компании.

Контент — игра вдолгую. Или играйте по правилам, или не теряйте деньги

Эти две истории не про плохой контент. Это истории про полное отсутствие системной работы и потерю денег. Приличных денег.

Контент-маркетинг работает, когда ему уделяют внимание. Не готовы тратить силы и время — не начинайте тратить деньги. Это и честнее (перед самими собой), и дешевле ;)

Нерегулярный контент не работает. Неопубликованный контент не работает. Контент, о котором можно было бы рассказать аудитории, но о котором не упомянули нигде, даст меньше результата чем тот, о котором протрубили везде.

Что абсолютно точно работает? Хороший контент, который выходит системно, регулярно и без пауз в духе «давайте подождём эффект от этих трёх статей».

Если вы потратили 200–300 тысяч на пару месяцев работы, а потом всё бросили — вы просто сожгли эти деньги. Да даже если вы потратили всего 25–40 тысяч на одну-две статьи и бросили — тоже просто сожгли. Вместо двух с половиной статей в заброшенном блоге лучше вложить деньги в таргет, сделать лендинг, купить рекламу у блогеров — это может дать отклик быстрее.

Что делать, если вы не можете выпускать контент регулярно?

Во-первых, у нас есть большая статья про три стратегии ведения блога без перебоев, взгляните, там точно есть тот, который подойдёт для вашего бизнеса. 

Во-вторых, определитесь, насколько нерегулярно вы могли бы выпускать контент? 

Окей, не можете выпускать две статьи в неделю и даже раз в две недели. Но можете писать одну в месяц. Это тоже регулярность — если вы реально пишете каждый месяц. Это вообще-то 12 материалов за год! Эффект, пусть не сразу, но будет. Для небольших компаний и этого может быть достаточно.

У нас есть клиент, который сначала вложил свои силы и деньги в более частый выпуск контента — восемь статей в месяц, а теперь публикует всего один материал. И результаты получает. Вполне рабочая стратегия ;)

Конечно, для крупных компаний, да с активными конкурентами, нужен более высокий темп. Но тут нет другого рецепта кроме как работать, выпускать (а не складывать в стол) контент и таки получить результаты.

Контент — это ваши инвестиции в развитие бизнеса. Но с долгим сроком окупаемости. По опыту, первые результаты можно увидеть через 6 месяцев. Иногда — через 3–4 месяца, но мы рекомендуем ориентироваться всё-таки на срок от полугода.

И если вы не настроены ждать, вам нужен быстрый результат, то возвращайтесь к контент-маркетингу позже. Когда будете готовы сначала вложить больше, чем получить. И только потом получать от контента больше. Чтобы потом «жаловаться» на эффективность контента, как другой наш клиент →

…у которого контент-маркетинг работает так, что компания за ним не поспевает :)