О чем писать в Телеграме: 9 рубрик и 34 примера постов для канала

Делимся рубриками и примерами контента для Телеграма и показываем, что можно публиковать на канале регулярно.

Как устроена статья

Мы просмотрели более сотни постов на коммерческих каналах, а затем систематизировали и распредели все примеры по девяти рубрикам. Статью можно использовать как путеводитель по контенту или как небольшой справочник. В конце вы найдете бонус – все примеры постов отдельным файлом в Figma.

Образовательная рубрика

Рубрика в стиле «пища для ума» – посты помогают узнать что-то новое о сфере, в которой работает компания или трудится блогер. 

Интересный факт. Содержание поста может быть как прямо связано с телеграм-каналом, так и косвенно. Цель – удивить, рассмешить и развлечь, поэтому лучше делиться редкими фактами, которые точно не знакомы большинству подписчиков. 

«Авиасейлс» использует нестандартные истории о внутрянке авиации, а «Кинопоиск» ресерчит новости и делится находками в формате фактов

Функция продукта. Подходит для технологичных товаров и сервисов. Факт может опираться на функцию или возможность товара – фишку можно раскрыть через лайфхак, секрет или просто сделать заметку.

Samsung рекламирует технологию Tap View как интересную функциональную фишку своей экосистемы

История. Другой подход – использовать отсылки, как это сделал «Мегафон», чтобы прорекламировать голосовой помощник через историю автоответчиков. Прекрасный пост, в котором есть интересная история и одновременно ненавязчивая рекламная интеграция.

Пост рекламный, но не призывает к прямой покупке 

История бренда. Вариант для магазинов с большим выбором товаров и компаний с богатой историей – в серии постов можно раскрыть, как появился бренд или продукт, кто стоял у основания, как менялся сервис.

«Кант» публикует истории брендов, которые продаются в магазине, а BMW – истории своих моделей. Первый формирует рубрику исходя из ассортимента, второй – богатого модельного прошлого

Брендовая рубрика

Рубрика, которые транслирует ценности компании или помогает сформировать образ лидера рынка. В случае с блогерами или экспертами контент направлен на повышение лояльности и создания доверия.

Достижения и награды. Скажем так: это пиар бренда, компании или автора канала. Говорите о наградах и достижениях – это создает образ признанного эксперта или компании, которая развивается и не стесняется делиться своими успехами.

Подход к контенту зависит от ваших целей. Например, в b2b проще разговаривать языком фактов, как это делает Билайн, но я не уверен, что на канал действительно подписаны в основном корпоративные клиенты.

Посты с пресс-релизами и наградами на канале Билайна

Итоги. Итоги года, месяца, мероприятия, внедрения новых технологий или личных достижений – пост можно оформить карточками или текстом.

12 storeеz делится в посте успехами за год на пути к устойчивому развитию

Исследования и цифры. Компания может проводить исследования как среди клиентов, так и среди подписчиков – и так выделиться интересной статистикой, а еще, может быть, получить упоминания в СМИ и медиа.

Статистика позволяет увидеть тренды и сегменты

Репортажи и сводки. Другой подход – делать из важных событий уникальные материалы. Например, вести репортажи с места события (не обязательно вашего), как это делает канал «Кинопоиск. Индустрия», или выпускать краткую выжимку, как BMW с постом о собственном фестивале.

Так фокус немного смещается: вы говорите о достижениях, но заслуги – лишь повод для создания контента, а не его основная цель.

Посты с репортажами – рубрика стихийная, но зато может сильно разнообразить контент на канале

Внутренняя кухня. К брендовой рубрике можно отнести и весь контент с «внутренней кухни»: как создаются продукты, кто участвует в процессе, какие технологии используются.

12 storeez регулярно постит экскурсии с производства, совмещая в одном посте фотографии, видео и текст. «Вкусвилл» в пасхальном посте одновременно совместил пост, репортаж, инфоповод и интерактив

Рубрики могут быть гибким и эффективным инструментом в руках опытного SMM-специалиста. Разобраться в тонкостях работы с Телеграмом поможет наш курс «Продвижение в Telegram», в котором мы рассказываем, как создавать воронки, делать коммерческий контент и приводить клиентов из мессенджера. 

Рекламная рубрика

Все, что касается продаж и презентации товаров, можно объединить в одну рубрику и далее менять подачу: использовать карточки с подборками, видео с обзорами, писать посты. Смотрим варианты.

Подборки товаров. Могут быть как списком, так и в карточках. Товары объединяет общая тема, которую можно взять исходя из свойств продуктов или инфоповода. Например, к 14 февраля выпустить подборку с идеями подарков или конкретными товарами.

Подборки товаров

Скидки. На каналы магазинов и продавцов часто подписываются ради того, чтобы узнавать о новых акциях и скидках, поэтому формат может быть как частью рекламной кампании, так и способом удержать подписчиков на канале. Телеграм хорош тем, что в посты можно добавлять неограниченное количество ссылок, а текстовый редактор умеет выделять буквы жирным, курсивом и подчеркиванием.

Спортмастер публикует скидки в формате карточек

Обзор товара. Помогает объяснить свойства продукта, презентовать его характеристики и, естественно, прорекламировать. Если есть фотографии – лучше с ними.

В характеристиках, конечно, можно давать больше информации с терминами, если рассчитываете зацепить новую аудиторию

Новинки. Презентуем новую продукцию, обновленное меню или новые возможности продукта.

«Самокат» делает акцент на одном продукте и выпускает подробный пост, «Вкусвилл» делает ставку на визуал и поэтому использует картинки с короткими описаниями

Рубрика с анонсами

Переключаем внимание с онлайна на офлайн или переводим аудиторию на другие ваши площадки.

Анонс статьи. Анонс может быть регулярной рубрикой, особенно если есть медиа или блог и хочется как-то промоутировать материалы. Можно делать просто – прикреплять картинку-обложку, текстовую подводку и оставлять ссылку.

Телеграм умеет подгружать обложки, так что иногда можно обойтись даже без картинки – это удобно, когда контента на канале выходит много

Другой вариант – предлагать уникальный контент. Например, часть информации паковать в карточки или вообще делать пост-спутник – он сам по себе обладает ценностью, переходить по ссылке не обязательно (но хотелось бы такого действия, естественно ?).

Карточки помогают обратить внимание на анонс и немного задержаться

Некоторые каналы строятся целиком на этом формате и служат скорее способом уведомлять подписчиков о новых публикациях. Если в ваших интересах повышать вовлеченность и привлекать подписчиков через рекламу, то начните разбавлять контент – можно с переупаковки статей в карточки и посты. 

Анонс мероприятия. Тут все просто – если есть какая-то активность или эвент, то приглашайте подписчиков принять участие. В помощь разнообразные виды контента – от прогревающих постов до стандартных постов-напоминалок: скоро начинаем, регистрируемся и смотрим в такую-то дату.

Минималистичные обложки запоминаются лучше – регалии спикеров можно вынести в текст, а на картинку поставить только название и дату

Рубрика с колонками

Рубрика, в которой автор канала, сотрудник компании или приглашенный эксперт высказывает мнение о чем-либо и отвечает на вопросы подписчиков.

Авторская колонка. Слово берет эксперт компании или сотрудник – это может быть как один пост в неделю, так и отдельный день, когда в течение суток выходит серия специальных публикаций.

SMMplanner выпускает посты от сотрудников сервиса, а «Ароматный мир» публикует заметки винного эксперта – подобные публикации сразу обретают человечность, ведь за ними чувствуется личность

Рекламная колонка. Вместо эксперта может взять слово блогер. Например, «Самокат» пригласил блогера, и в течение дня на канале выходили посты от ее лица. Формат хорош тем, что напоминает сторис – посты идут последовательно, можно выстраивать сторителлинг и делать что-то вроде репортажей.

Блогер презентует продукт компании на ее канале с другой стороны

Новостная рубрика

Рубрика для каналов, которые хотят стать информационным медиа или освещать важные события в своей индустрии. Вообще, конечно, новостных каналов очень много – это одна из самых популярных тематик, поэтому, если использовать эту рубрику как основную, придется либо искать эксклюзив, либо подавать новости интересно и креативно. Возможные форматы – в помощь.

Находки. Рубрика, вокруг которой строят целые каналы: читаем новости или другие каналы, а затем публикуем интересное у себя с авторским комментарием. Находить можно не только статьи, но и видеоролики, клипы, сайты, сервисы – что угодно, что может привлечь внимание подписчиков.

Маркетинговые каналы часто публикую креативные рекламные ролики и документалки

Саммари. Нет своего медиа или блога – не проблема. Публикуем выжимки из других статей или переводы на русский язык. Ссылка, конечно, будет вести на сайт другой компании, так что формат не очень подходит для бизнеса, но вполне приемлем для блогеров и экспертов.

Саммари позволяет сэкономить время на чтении – по ссылке перейдут не все, а вот интересный пост с главными фактами точно прочитают многие

Новости. Подходит для локальных пабликов, сервисов и продуктов, которые хотят формировать повестку дня. Новости бывают разные. Например, расширенные похожи на классические публикации с новостных сайтов: в начале сообщается важная информация, а затем в конце дополняется деталями.

Кинопоиск публикует новости с собственного сайта, а «Кабачковая икра по икации» делает новости-реакции – своего медиа нет, но есть события, которые канал может как-то прокомментировать

Короткие новости – это обычно «молнии»: быстрые и важные сообщения, в которых часто нет даже заголовка.

Примеры коротких новостей – никакой фактуры и подробностей нет, их цель – быстро донести суть информации

Рубрика с пользой

Контент, который помогает подписчикам в решении их проблем и отвечает на вопросы.

Чек-листы. Решение задачи в виде списка действий. Можно привязывать к инфоповодам – например, магазин одежды может перед зимним сезоном выпустить чек-лист «Как подготовить обувь к зиме» или «Что купить на зимний сезон».

Пример чек-листа от Ozon

Обучение. Посты, которые учат аудиторию пользоваться вашим продуктом или в целом направлены на повышение эрудиции.

SMMplanner анонсирует новую функцию и сразу показывает, как ей пользоваться. Школа английского языка учит новым словами и выражениям, но не просто выкладывает список слов, а делает к ним подводки-истории

Инструкции и гайды. Посты, которые отвечают на вопрос «как сделать». Многошаговые гайду лучше оборачивать в карточки, в которых можно еще и поиграть с визуализацией.

Карточки-инструкции в SMMplanner помогают SMM-специалистам, а во «Вкусвилле» – покупателям

Короткие инструкции можно сделать в формате видео, если есть возможность снять и смонтировать ролик. Тут может возникнуть вопрос: зачем делать видео для одной инструкции? Но вам необязательно снимать материал конкретно под этот пост – можно заранее выстроить работу с контентом так, чтобы с одного ролика сразу получилось 10 постов и сторис, которые затем можно запостить во все соцсети.

Короткие видеоролики наглядно показывают, как решить проблему или боль подписчика

Советы. Рекомендации от лица канала, сотрудников или приглашенных экспертов, которые помогают сделать выбор, разобраться в теме, решить небольшую проблему. Если инструкция – это прикладное руководство, то совет – лишь направление и возможный вариант.

Спортмастер советует, с чем носить кроссовки, а МегаФон – как сохранить заряд телефона

Подборки. Список сервисов, мест, продуктов, товаров, фильмов, меропротия, объединенный общей темой. Подборки часто отвечают на вопросы «куда сходить?», «что выбрать?», «где узнать?».

Подборка может быть в формате «топа» – не всегда это рейтинг, а скорее форма подачи, когда есть цифры в заголовке и содержании поста

Подборки могут выступать как рекомендации, особенно если содержат культурный контент – книги, игры, фильмы. Это уже ближе к развлекательному, но канал в любом случае играет роль куратора, который выполняет определенный запрос своих подписчиков.

«Букмейт» рекламирует книги в своем сервисе через эксперта, а «Кинопоиск» помогает узнать о новинках кино

Интерактивная рубрика

Рубрика, которая предполагает совершение действия – поставить реакцию или написать комментарий. Вовлеченность, конечно, в Телеграме никак не влияет на общее продвижение канала – ленты и умных алгоритмов тут нет, но зато помогает взаимодействовать с аудиторией и получать обратную связь.

Игры. Ребусы, шарады, загадки, головоломки – на канале можно публиковать какие угодно игры, но учитывайте аудиторию: если она широкая и разнообразная, игра вполне впишется в тональность бренда, а вот в случае с b2b-сегментом – может быть не вполне уместной.

«Вкусвилл» использует конкурс, чтобы анонсировать новые возможности доставки

Конкурсы. Конкурсы можно отнести как к рекламной, так и к интерактивной рубрике – в любом случае они всегда предполагают действие: нажать на кнопку «Участвую» и подписаться на канал.

«Кант» разыгрывает велосипеды среди подписчиков канала

Поделитесь. Предлагаем подписчикам поделится фотографией или скриншотом. Тут действие совершить сложно, поэтому сработает только на большом числе активных подписчиков.

Кинопоиск просит поделиться кадрами из фильмов и для примера начинает первым прямо в посте

Вопрос. Задайте вопрос по теме канала и получите много комментариев. Вопрос лучше сформулировать так, чтобы на него было интересно отвечать. Например, на канале кофейни можно спросить «какой ваш любимый кофе» и получить ворох комментариев с перечислением напитков. Внести разнообразие можно, если спросить про любимое время, когда подписчики пьют кофе, или место.

Кинопоиск спрашивает про любимые фильмы через формулировку «что вы можете пересматривать вечно?»

Версус. Интерактив, где подписчикам предлагают сделать выбор между двумя вещами, обычно диаметрально противоположными. В этой рубрике лучше использовать иронию и юмор, чтобы в комментариях не началась настоящая битва ?

Кинопоиск сформировал пост исходя из инфоповода, а «Самокат» – из привычек покупателей

Опросы. В Телеграме опросы выходят отдельными постами. Их можно использовать в самых разных целях – например, спросить клиентов о продукте.

МТС Банк о картах

Опрос может выходить перед постом и быть элементом прогрева.

12 storeez создает интерес к следующему посту через викторину

Опрос может также выходить после поста, чтобы добавить немного интерактива. 

Примеры «догоняющих» опросов

Отдельный вид опросов – это викторины, когда только один из вариантов правильный. Хорошо подойдет для квиза на проверку знаний подписчиков.

Школа английского языка сначала анонсирует викторину, а потом выпускает несколько постов

Развлекательная рубрика

Цель рубрики – развеселить или дать немного отдохнуть, переключив внимание на легкий и забавный контент. 

Адаптация мема. Берем мем и помещаем его в специфику вашей ниши или сферы бизнеса.

Мемы в SMMplanner нацелены на SMM-специалистов

Пользовательский контент. Собираем из комментариев – для этого нужно будет сначала выпустить пост, а потом сверстать лучшие ответы в карточки.

SMMplanner иллюстрирует ответы из сообщества ВКонтакте, а ТЖ – из статьи на сайте

Уникальный контент. Для его создания потребуется хорошо разбираться в своей аудитории и уметь делать креативные вещи.

Проще всего отталкиваться от инфоповода – например, SMMplanner сделал креативные посты к 1 апреля

Итоги

Практически любой пост можно повернуть так, что с одной стороны он будет развлекательным, а с другой – рекламным. Все зависит от целей и задач, которые стоят перед SMM-специалистом. Рубрики же нужны для того, чтобы выстраивать «сериалы» – вот у нас линия с полезным контентом в карточках, а вот – новости. Все это позволяет контролировать содержание канала, поддерживать интерес и постоянно вовлекать аудиторию.

О том, как заниматься коммерческой деятельностью в Телеграме, можно узнать на нашем курсе «Продвижение в Telegram».

И, конечно, обещанный бонус – все примеры из статьи (и даже чуть больше) можно найти на доске в Figma. Там они разбиты по типу контента – используйте как референсы, вдохновляйтесь и развивайте ваши каналы!

[Таблица с рубриками и примерами постов в Figma]