ROI и ROMI: как считать эффективность маркетинга и не ошибиться в оценке рекламы

Эффективность маркетинга перестала быть абстракцией. В мире, где рекламные бюджеты растут, а конкуренция за внимание пользователя усиливается, бизнесу важно точно знать, какие вложения действительно приносят прибыль, а какие отрабатывают вхолостую. Только измеряя результат, можно превращать маркетинг из расходов в систему, обеспечивающую компании рост.

Показатели ROI и ROMI – ключевые инструменты этой оценки. Они помогают понять, насколько оправданы инвестиции: ROI – в целом по бизнесу, ROMI – внутри маркетинговых активностей. Довольно часто эти метрики путают или рассчитывают их некорректно, полагаясь на субъективные ощущения вроде «кампания сработала неплохо». Это ведёт к неверным решениям и потере денег.

В этой статье я отдельно расскажу про каждую метрику, их принципиальные различия и почему каждая из них важна для того, чтобы маркетинг был системным инструментом, который обеспечивает развитие компании.

И, в первую очередь, начнём с определений.

Что такое ROI

ROI (Return on Investment) показывает, насколько эффективно бизнес использует вложенные средства. Это универсальный показатель для любых инвестиций – от оборудования и персонала до внедрения ИТ-систем или запуска нового продукта.

Классическая формула расчёта:

ROI = (Чистая прибыль – Инвестиции) / Инвестиции × 100%

Для понятной визуализации можно привести пример. Обращаю внимание, что это данные не реального проекта, а составленные для общего понимания расчёта ROI.

Пример расчёта ROI

Компания-застройщик строит 100-квартирный дом площадью 10 000 м². Общие инвестиции составляют 500 млн. руб., включая землю, материалы, рабочую силу и разрешения. Проект реализуется за 2 года, после чего квартиры продаются по средней цене 150 000 руб/м², принося ожидаемую выручку 1,5 млрд. руб.. Себестоимость (материалы, зарплаты, налоги) – 900 млн. руб., итоговая чистая прибыль – 600 млн. рублей.​

В этом случае Чистая прибыль = Выручка – Себестоимость. Для долгосрочных проектов, как строительство, горизонт оценки – полный цикл (строительство + продажа).​

Далее считаем компоненты:

Инвестиции (I): 500 млн. руб. (земля – 100 млн. руб., строительство – 350 млн. руб., прочие расходы – 50 млн. руб.).

Выручка (R): 1,5 млрд. руб. (10 000 м² × 150 000 руб./м²).

Себестоимость (C): 900 млн. руб. (60% от выручки, типично для отрасли: материалы 40%, зарплаты 15%, налоги 5%).​

Чистая прибыль (P): R - C = 1 500 млн. руб. – 900 млн. руб. = 600 млн. руб.

После подсчёта компонентов можем подсчитать ROI:

ROI = (600 000 000 – 500 000 000)/500 000 000 × 100% = 20%

То есть в данном случае проект окупается с 20% рентабельностью. Срок окупаемости: 500 млн / (600 млн / 2 года) ≈ 1,67 года после ввода в эксплуатацию.​

Но недостаточно просто посчитать показатели, важно их правильно интерпретировать. ROI 20% – хороший показатель для сферы застройки, где средние нормы 15–25% из-за рисков (задержки, рост цен на материалы). Учёт инфляции (допустим 10% годовых) снижает ROI до 15%, а дополнительные расходы на маркетинг (10 млн. руб.) – до 18%. Все эти данные необходимо считать и учитывать при подсчёте ROI.

Таким образом, можно будет расчитывать как рентабельность бизнеса, так и определять узкие места, на которые стоит обращать внимание в первую очередь.

И самый простой, но важный вывод: положительный ROI означает прибыльность, отрицательный – убыток. Универсальной нормы нет: всё зависит от отрасли, горизонта инвестиций и уровня риска. Так, в производстве 20–25% ROI – отличный результат, а в венчурных инвестициях возможен риск ради x5–x10 окупаемости.

Что такое ROMI

Переходим к следующему пункту нашей статьи. И, также, как и предыдущий, начинаем с определения: ROMI (Return on Marketing Investment) – частный случай ROI, который измеряет только отдачу от маркетинговых вложений: рекламы, контента, акций и коммуникаций. Это показатель эффективности маркетинга как инвестиционного направления.

Формула расчёта следующая:

ROMI = (Доход от маркетинга – Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг × 100%

Важное уточнение, что ROMI корректно считать только на основе прибыли, а не общей выручки. Ошибка в том, что оборот не отражает себестоимость и маржу: кампания может увеличить продажи, но приносить убытки при низкой марже.

ROMI может быть несколько видов:

• Краткосрочный ROMI – ROI конкретной кампании или канала.
• Долгосрочный ROMI – эффект от узнаваемости бренда, контента, CRM-коммуникаций.
• ROMI performance-каналов – эффективность по метрикам CPA, CPC, CPL.
• ROMI с атрибуцией – учёт вкладов всех каналов, а не только «последнего клика».

Думаю, подсчёт ROMI более понятен, поэтому не буду расписывать предмет и увеличить текст статьи, а сразу предметно распишу различия между ROI и ROMI:

Ключевые отличия ROI и ROMI

ROMI труднее рассчитать, так как не весь маркетинговый эффект виден сразу – особенно в brand- и контент-стратегиях.

Поэтому для корректных расчётов нужно учитывать определённую методологию. Например, в затратах учитывать:

• Прямые расходы: медиабаинг, подрядчики, SMM, креатив.
• Непрямые: зарплата маркетологов (да, это тоже расход на маркетинг), CRM, аналитика, автоматизация.

С расходами разобрались, но не менее важно фиксировать доходы от маркетинга. И это не подсчёта лайков, просмотров и репостов. Для корректного подсчёта доходов нужно:

• Засчитывать только покупателей, привлечённых рекламой, а не органическим трафиком.
• Корректировать выручку на скидки и возвраты.
• Брать прибыль, а не выручку, с учётом маржинальности.

И конечно, когда видишь такие списки, то хочется добавить ещё один с ответом на вопрос “а какие вообще данные нужны для корректных расчётов?”. И тут нужно понимать, что в зависимости от каналов, их объёмов и типов рекламных кампаний их может быть как больше, так и меньше, но выделим ключевые метрики:

• LTV (Lifetime Value) – сколько клиент приносит за время жизни.
• CAC (Customer Acquisition Cost) – стоимость привлечения клиента.
• Retention – удержание клиентов.
• Модели атрибуции – last click, линейная, позиционная.
• Сквозная аналитика и дашборд маркетинговых показателей – чтобы связать все данные вместе.

Что важнее для бизнеса: ROI или ROMI?

Мы разобрались что такое ROI и ROMI, увидели как и с помощью чего их лучше считать и теперь приблизились к самому важному вопросу. Что важнее для бизнеса: ROI или ROMI?

На самом деле, что логично, они важны оба, но с небольшим нюансом:

ROI – для владельца бизнеса и инвестора, т.к. показывает реальную окупаемость капитала, помогает принимать решения о масштабировании, покупке активов, выборе стратегий развития.

ROMI – для директора по маркетингу, т.к. позволяет управлять бюджетом, распределять ресурсы, усиливать прибыльность при тех же затратах. Это инструмент операционного управления маркетингом. А также возможность показать владельцу бизнеса – куда тратятся деньги и откуда они реально приходят.

Поэтому, если упростить: ROI отвечает на вопрос: насколько выгоден бизнес вообще, а ROMI – насколько эффективно тратятся деньги на рекламу. Правильная оценка включает оба уровня анализа.

ROMI оптимизирует маркетинг, ROI управляет бизнесом. Только в связке они позволяют компаниям расти управляемо, а не интуитивно.

Заключение

ROI и ROMI – не конкуренты, а взаимодополняющие уровни анализа. ROI помогает управлять финансовой эффективностью бизнеса, ROMI – повышать результативность маркетинга. Комплексный подход превращает данные в управленческие решения, а маркетинг – в инвестицию с прогнозируемой отдачей.

Поэтому очень важно задать себе вопрос: есть ли в компании реальная система измерения ROI и ROMI, или решения всё ещё принимаются «на глаз»?

Если ответ на этот вопрос неуверенный, то предлагаю небольшой, но удобный чек-лист, который позволит сделать маркетинг прозрачной и управляемой системой:

• Настройте сквозную аналитику.
• Разделите органику и платные источники.
• Фиксируйте маркетинговую прибыль.
• Установите UTM-метки и корректную атрибуцию.
• Подключите данные по CAC, LTV и маржинальности.
• Создайте единый маркетинговый дашборд.
• Проверяйте гипотезы через A/B-тесты.
• Введите регулярный ROMI-отчёт.

В BRANDS TALKING мы выстраиваем маркетинг как систему измеримых показателей: считаем эффективность каналов и кампаний и связываем её с финансовыми результатами бизнеса. Такой подход помогает принимать решения на основе данных и регулярно улучшать результат. Подробнее о нас на сайте.