Как увеличить мобильный трафик в 11 раз, а визиты из органики в 3 раза — на примере сайта ХК «Торпедо»

Не важно, для чего создан сайт — продать товары или услуги, заработать на рекламе, поддержать личный бренд, создать коммьюнити. Какой бы ни была цель создания, главная его задача в том, чтобы приносить пользу аудитории. 

Только когда сайт полезен аудитории, он может привлечь посетителей и достичь своих целей — продать, создать образ, убедить и так далее.

Частая причина низкой конверсии, небольшого трафика и плохих показателей поведения как раз в том, что сайт не полезен. Пользователям просто незачем заходить на сайт и читать то, что вы предлагаете. Как правило, если разместить на сайте то, что ищут пользователи, у него увеличиваются важные показатели в системах аналитики.

Мы IT-компания Riverstart, в этой статье расскажем, как увеличить время, которое пользователи проводят на сайте, глубину просмотра и трафик из разных источников. Разберем на реальном проекте из нашего опыта —  официальном сайта ХК «Торпедо».

Как понять, что нужно аудитории

Первый шаг — проанализировать аудиторию и понять ее потребности, чтобы определиться с тем, что вообще ищет ваша аудитория, и как вы можете ей помочь.

«Торпедо» — профессиональный клуб из Нижнего Новгорода, выступающий в КХЛ и имеющий фанатов по всей стране и за ее пределами. Статистика по брендовым запросам в Яндекс.Вордстат:

Мы обратились к статистике сайта, чтобы составить портрет аудитории и понять ее поведение.

Статистика сайта: трафик, запросы, портрет аудитории и поведение

Изучите показатели Яндекс.Метрики и Google Аналитики, чтобы не гадать, а опираться на факты. Для этого на сайте должно быть достаточно данных, чтобы на их основании построить графики и говорить о каких-то закономерностях.

Поделимся выводами, которые мы сделали по данным Яндекс.Метрики.

Самый большой сегмент аудитории — болельщики 45-54 лет. Для них характерен интерес к новостям, информации о командах. Они мало интересуются покупкой билетов через сайт, особенно те, кто старше 55.

Покупкой билетов и фанатской атрибутики преимущественно интересуются люди 18-34 лет. У иногородних пользователей меньше возможностей посетить игру вживую, обычно они ищут трансляцию матча.

Десктопных сеансов в 4 раза больше, чем мобильных, хотя многим пользователям интересно узнать счет или посмотреть видео- или текстовую трансляцию в дороге со смартфона. Вероятно, сайт плохо оптимизирован под мобильные устройства, поэтому получает меньше трафика из этого канала.

На сайте много отказов, причем чем младше аудитория, тем их больше. Это более нетерпеливая аудитория, которой проще найти другой ресурс, чем разбираться в этом сайте.

Пользователи хотят читать информацию на источниках, которым могли бы доверять, поэтому чаще ищут именно официальные площадки. Самые популярные запросы, по которым пользователи приходят на сайт ХК Торпедо — брендовые.

По популярности с брендовыми конкурируют запросы о возможности посмотреть трансляцию матча в прямом эфире.

Самая высокая посещаемость у страницы, которая оптимизирована под запросы с поиском трансляции. При этом хоть страница и оптимизирована, на ней нет возможности посмотреть игры: вместо видеоплеера стоит ссылка на стороннюю площадку, где есть такая возможность. Весь целевой трафик утекает на сторонний ресурс.

Что в итоге хочет аудитория:

• знать расписание матчей;
• смотреть трансляцию матча;
• читать новости о команде;
• покупать билеты на игру;
• быстро проверять счет, если следить за игрой нет возможности;
• смотреть ассортимент атрибутики команды.

Мы проиграли все пользовательские сценарии на сайте и поняли, что официальный портал не может помочь пользователям решить все эти задачи. Знаковый пример — отсутствие видеоплеера для трансляций, хотя это самая популярная потребность, судя по статистике запросов.

При этом сайту доверяют больше, чем остальным платформам, потому что он имеет статус официального.

Проведите аналогичную работу для своего проекта, чтобы понять, что именно сайт не дает вашим пользователям, и за чем они уходят на другие площадки.

Как найти конкретные решения

Составьте табличку, где соотнесите:

• потребность или задача аудитории;
• самый простой и очевидный способ ее реализации;
• то, как этот способ воплощен на сайте.

Допустим, вы видите, что на сайте нельзя решить задачу пользователя или можно, но решение непонятное или неудобное. Подумайте, как доработать интерфейс, контент, функции, навигацию или что-то еще, чтобы человеку было достаточно вашего сайта для решения задачи.

Какие решения нашли для примера — сайта ХК «Торпедо» 

Покажем, как мы использовали логическую цепочку, о которой писали выше: потребность/задача пользователя — что нужно для ее решения — что для этого есть на сайте сейчас — что мы добавили, чтобы решение было исчерпывающим.

1. Смотреть матчи онлайн

Что для этого нужно:

Пользователи часто искали возможности посмотреть текущую игру.

Что было на сайте:

На портале ХК Торпедо была страница, оптимизированная под запрос о трансляциях онлайн, но на странице не было плеера и трансляцию смотреть было невозможно. Весь поток пользователей, который пришел на сайт по этому запросу, ушел на другие сайты.

Что сделали:

Встроили видеоплеер и настроили возможность просмотра онлайн-трансляции. Для тех, кто не может смотреть видео, но тоже хочет следить за ходом игры, мы добавили текстовую трансляцию основных событий матча. Теперь нет нужды искать другие источники для просмотра.

2. Следить за ходом игры

Что для этого нужно:

Болельщику важен быстрый доступ к основной информации — счету, трансляциям, ключевым событиям.

Что было на сайте:

Важные данные, которые хочется быстро узнать, распределены по разным разделам и вкладкам.

Что сделали:

Мы перенесли на главную страницу сайта самую важную информацию и ссылки с превью на главные разделы. Пользователь за минимальное количество кликов может дойти до счета, истории голов, даты ближайшего матча, билетов, турнирной таблицы и новостей. 

3. Следить за командой со смартфона

Что для этого нужно:

Сайт должен быстро открываться с мобильных устройств, корректно загружаться, отображать таблицы и виджеты, поддерживать воспроизведение видео и ничем не отличаться от десктопной версии по объему контента.

Что было на сайте:

Нужно доработать адаптивную версию сайта, чтобы со смартфона было удобно воспринимать всю информацию.

Что сделали:

Поработали над адаптивом для мобильных устройств: вся информация хорошо видна на маленьком экране смартфона с учетом особенностей возрастной аудитории, быстро загружается и отображается корректно. Пользователь не упустит никакую информацию, даже если у него нет ПК, а есть только смартфон, или если во время важного матча он находится в дороге.

4. Покупать билеты

Что для этого нужно:

Нужна наглядная схема трибун, чтобы выбрать билет, удобная и простая форма заполнения информации, несколько способов оплаты и возможность получить купленный билет.

Что было на сайте:

Покупка билетов возможна только после регистрации на сайте, без этого нельзя проверить свободные места и выбрать подходящие по цене и расположению. Этап регистрации в самом начале процесса покупки отпугивал часть пользователей.

Что сделали:

Перенесли регистрацию ближе к концу процесса. Можно выбрать билеты и доступные места без авторизации. Авторизация нужна для ввода платежных данных и оформления. Упростили процесс регистрации, сопроводили каждый этап пояснениями.

5. Читать о любимой команде

Что для этого нужно:

Информация, интересная болельщику, должна быть наглядно представлена, структурирована и разделена так, чтобы ее было легко найти в интерфейсе.

Что было на сайте:

Раскрыт не весь потенциал: нет турнирных таблиц и статистики, историю развития хоккея можно подать более увлекательно. 

Что сделали:

Мы оформили таблицы со статистикой по матчам, командам и игрокам, сформировали странички игроков с достижениями, собрали медиатеку клуба и сделали цельный рассказ об истории хоккея в Нижнем Новгороде.

6. Выбирать мерч

Что для этого нужно:

Возможность изучить ассортимент магазина, выбрать подходящий товар и сделать покупку.

Что было на сайте:

Магазин с фанатской атрибутикой, который нужно искать отдельно.

Что сделали:

Направили заинтересованных пользователей в официальный магазин клуба, над которым тоже поработали: реорганизовали товарные разделы, добавили cross-sale блоки, наглядно презентовали каждый товар, разработали конструктор фанатского джерси, осовременили дизайн и облегчили процесс покупки удобной корзиной.

7. Быстро ориентироваться в разделах

Что для этого нужно:

Ориентироваться в контенте на сайте помогает понятное меню, четкая иерархия разделов, соответствующая ей вложенность страниц и ссылки в «хлебных крошках».

Что было на сайте:

Пользователи уходили с сайта, поскольку не могли быстро найти нужный раздел, интересный контент или функцию.

Что сделали:

Поработали над структурой: объединили вкладки в тематические кластеры по командам, игровым сезонам и прочим группам. 

Вывели самую важную информацию на главную, чтобы она была доступна за минимум кликов.

Сделали дизайн и интерфейс более привычным для возрастных и неопытных пользователей, добавили для них подсказки, укрупнили шрифт и важную информацию. Расставили акценты дизайном, сделали заметные кнопки.  

Как понять, что это сработало

Доказать, что все принятые решения были не зря, поможет статистика поведения пользователей и трафика. 

Судить о результатах обновлений можно только после того, как наберется достаточный объем информации, чтобы сделать выводы. Подождите, пока побольше пользователей оценят обновленный сайт и составят мнение. При этом не забывайте о возможных искажениях: сезонности, наличия рекламных и PR-активностей компании.

На всякий случай перед доработкой сохраните бэкап и проверьте, чтобы он работал. Но не торопитесь возвращать сайт к исходному состоянию, если получили первые негативные результаты. Если из 200 посетителей 100 быстро ушли с сайта, получится 50% отказов, половина  — звучит внушительно, но это по-прежнему всего 100 пользователей.

Мы сравнили данные за периоды с июля по декабрь 2021 и 2022 года. Никаких искажающих факторов в это время не было. Результаты:

• Органический трафик вырос примерно в 3 раза: с 455 389 до 1,44 млн.
• На новый сайт пришло в 4 раза больше уникальных пользователей: из 82 458 человек стало 313 596.
• Трафик с мобильных вырос в 11 раз: с 89 538 до 1,03 млн человек.
• Показатель глубины просмотра сайта на ПК увеличилось в среднем с 2 до 3 страниц.
• Увеличилось время сеанса пользователя, теперь он проводит на сайте в среднем не 2:35 мин, как это было на старой версии сайта, а 3:21.

В итоге сайт стал более популярным и посещаемым: пользователи остаются на ресурсе, смотрят трансляции, изучают медиаконтент и следят за счетом. Вы можете повторить этот путь, адаптировав под тематику своего сайта: собрать информацию об аудитории, понять,что ей нужно, и подобрать лучший способ получить это именно на вашем сайте.

Напишите в комментариях ваше мнение о ходе работы над проектом.

IT-компания Riverstart