Как добиться рекорда конверсии с помощью гиперсегментации. Кейс компании по производству печатей и штампов

Бывает так, что в рекламной кампании оптимизировано уже всё, что можно и «потолок» конверсии уже достигнут...но собственник бизнеса хочет бОльшего и гонит маркетологов вперед – «давайте, родные, не подведите!»

Что делать в такой ситуации? Вот как поступили Аллан Андроник и его команда.

На связи руководитель агентства STATURA Аллан Андроник. Хочу поделится с вами, как мы достигли рекорда конверсии из кликов в заказ за все время существования агентства. 
 

Исходные данные

 
Заказчик – компания по производству и продаже печатей и штампов. 
 
Сайт 8stamp.ru.
 
География – Москва и Московская область
 
Клиент обратился к нам с стандартной проблемой: пробовал настраивать рекламу как с агентствами, так и с фрилансерами, но не получал желаемых результатов. При этом он не отчаивался и продолжал искать того подрядчика, который сможет достичь желаемых бизнес-показателей. 
 
Компания предоставляет качественный сервис (отвечает на звонок в течение 5 секунд, вежливые операторы, делают доставку и печати по фото) + у них одни из самых выгодных цен на рынке + удобный лендинг с понятной пошаговой формой заказа. Нам важно продвигать действительно качественные бизнесы. 
 

Задача

 
Перед нами была поставлена всего одна, но не самая легкая задача:
 
добиться стоимости заказа (повторюсь: стоимости не заявки, а заказа) в пределах 300-400 рублей. 
 

Что сделали

 
1) Анализ существующих рекламных кампаний.
 
По итогу анализа выяснилось, что кампании были с недостатками. Не использовались все расширения объявлений, мало минус-слов, нашли нецелевые ключевики. 
 
2) Настройка Яндекс.Директ и Google Adwords.
 
Решили, что легче настроить кампании с нуля, но качественно. 
 
  • Собрали и утвердили ключевые слова (429 шт.)
  • На поиске на каждое слово сделали 3 объявления на А/Б тест
  • Настроили РСЯ и КМС с 5 объявлениями на А/Б тест
  • Определились со стратегией показов и запустили кампании.
 
3) Запуск и первичная оптимизация.
 
При первом запуске на поиске в Adwords удалось сразу попасть в нужные рамки по стоимости заказа.
 
Яндекс поиск, РСЯ и КМС были для нас слишком дорогие.
 
Затем решили отключить КМС и РСЯ по причине низкой конверсии (выяснили, что потребитель при возникновении потребности принимает решение быстро, поэтому догонять людей уже совершивших заказ не было смысла). 
 
4) Дальнейшее ведение и оптимизация.
 
Спустя несколько месяцев «потом и кровью» мы добились следующих показателей:
 
  • Конверсия в заказ 9.68%
  • Стоимость заказа 420 руб. 
  • Среднее количество заказов в сутки: 5-8.
 
Если подробно, то:
 
  • добавляли новые минус-слова каждую неделю;
  • убрали статус «мало показов»;
  • оптимизировали кампании по полу и возрасту;
  • отключили слишком дорогие фразы и объявления с низкой конверсией;
  • провели оптимизацию по устройствам и времени работы кампаний.
 
Как оказалось, самое простое объявление давало больше всего конверсий:
 
Кейс компании по производству печатей и штампов – самое конверсионное объявление
5) Что делать, если лимон уже выжат, а сока еще требуют? Настроить Yagla! 
 
У нас было много сомнений насчет того, поднимет ли Yagla нам конверсию или нет, так как она уже была у потолка. 
 
Заголовок на сайте протестировали до оптимального варианта и менять что-либо было трудно.
 
Первый экран посадочной страницы выглядит так:
 
Кейс компании по производству печатей и штампов – оригинал посадочной страницы, первый экран
 
Мы решили сделать подмену контента по самой простой схеме.
 
Разделили все ключи на 3 большие группы:
 
  • печати
  • штампы
  • факсимиле
 
Все группы в свою очередь разделили на подгруппы:
 
  • для ООО
  • для ИП
  • карманные 
  • рекламные 
  • по виду деятельности (врачебные, для производства и т.д)
  • по форме и размеру (круглые, большие, маленькие).
 
На каждую группу сделали заголовок с употреблением именно того товара, который они искали. Даже, если учитывать, что штамп и печать – это одно и то же, пользователю понятнее, когда сайт «говорит на его языке».
 
Вот скриншот из Редактора Yagla, где показаны подмены под две группы запросов:
 
Кейс компании по производству печатей и штампов – подмены под две группы запросов, скриншот из интерфейса Yagla
 
А вот как это выглядит на посадочной странице.
 
Оффер под запросы «Заказать штамп по образцу», «Заказать штамп по образцу в Москве»:
 
Кейс компании по производству печатей и штампов – подмена под запросы «штамп по образцу»

Оффер под запросы «Изготовление печати врача», «Изготовление врачебной печати», «Врачебная печать заказать», «Врачебная печать сделать»:

Кейс компании по производству печатей и штампов – подмена под запросы «врачебная печать»

Результаты

 
Показываю статистику по заказам на стандартной пятидневке до внедрения и после.
 
У клиента все заказы принимаются СТРОГО через форму на сайте (даже если звонят, то менеджер инструктирует по заполнению формы), поэтому если произошел заказ на сайте – значит, это фактический заказ. Мы даже отказались от коллтрекинга после того, как узнали это от клиента. 
 
Было
 
Кейс компании по производству печатей и штампов – статистика ДО
 
Стало
 
Кейс компании по производству печатей и штампов – статистика ПОСЛЕ
 
Конверсия в заказ: 14,6%
Стоимость заказа: 280 руб.
Среднее количество заказов в сутки: 10-15
Самый крупный заказ по рекламе: 300 печатей. 
 
В общей сложности мы привлекли 2 853 заказа.
 
По нашей рекламе приходили в том числе и крупные заказчики: «Бронницы», «Группа ПИК», банк «Точка», DHL. 
 
По словам клиента, компания завоевала львиную долю рынка в Москве. 
 
P.S. В контекстной рекламе, как и в искусстве, нет предела совершенству. Когда кажется, что расти по конверсиям уже некуда, резерв еще есть. Решение вы только что видели.
 
Аллан Андроник
 
Автор кейса – Аллан Андроник, руководитель агентства «Statura».
 
«Настроим для вас рекламу с рекордной конверсией».