Все о бизнесе
и маркетинге
Навигация по статье
Исходная информацияЗадачаЧто сделали
Кейсы гиперсегментации

Как снизить стоимость онлайн-заявки в 9 раз на сложном B2B рынке. Кейс «Невские весы»

11099
3

Эти ребята пришли в несезон (конец ноября), со сложной B2B нишей, чтобы подготовиться к сезону продаж заранее. И обалдели, когда получили первый результат в «мертвое» время.

Как нам удалось снизить стоимость онлайн-заявки в 9 раз, при этом увеличить количество заявок с сайта в 4 раза в невероятно сложной нише автомобильных весов, где средний чек свыше 500 000 рублей — читайте в этом кейсе.   

Исходная информация

Проект «Невские весы» поступил к нам в работу 1 декабря 2015 г. Все было плохо. Все и очень плохо. Если конкретно – заявок с посадочной страницы приходило 10 – 15 в месяц, стоимость доходила до 100 000 (!) рублей. Источник – Яндекс.Директ (реклама на поиске + РСЯ) и Google AdWords.

Для нас всё осложнялось тем, что зима — абсолютно «тухлое» время для начала работ на рынке автомобильных весов. Тем не менее, засучив рукава, мы взялись за этот проект.

Задача

Снизить стоимость заявки как минимум в 3 раза.
 

Что сделали

 
Шаг 1. Глубоко погрузились в нишу, изучили продукт.
 
Компания продает автомобильные весы для взвешивания всех типов грузов. Сверхвысокой точности и прочности (выдерживают до 100 тонн). Это B2B. Дорогой продукт со сложным циклом принятия решения. Среди заказчиков – Газпром, Роснефть, Северсталь.
 
Шаг 2. Загрузили в 2 клика запросы в YAGLA, установили код, выполнили разметку элементов.
 
Исходный вариант первого экрана:
 
Оригинал первого экрана на сайте Невские весы
 
 
Для подмены выбрали основных 4 конверсионных элемента:
 
- Заголовок;
 
- 1-я строка подзаголовка;
 
- 2-я строка подзаголовка;
 
- Подпись к лид-форме 1.
 
И 4 вспомогательных:
 
- Заголовок к блоку «Типы весов»;
 
- Подпись к лид-форме 2;
 
- Заголовок к блоку «Наши клиенты»;
 
- Подпись к лид-форме 3.
 
Красным выделены основные элементы, зеленым – вспомогательные:
 
Подмены на сайте Невские весы
 
Динамический контент в проектах разработали по следующему принципу:
 
1. В заголовке – оффер с ключевым запросом и преимуществами продукта для конкретной группы ЦА.
 
2. В подзаголовках – предполагаемый результат от приобретения весов, а также основные преимущества, общие для всех видов продукции.
 
3. Лид-форма на 1 экране – призывает узнать более подробно об индивидуальном решении (никакой речи о продаже).
 
4. Заголовки к блокам «Тип весов» и «Наши клиенты» одинаковы для всех типов групп – контент переписан для корректного позиционирования и мотивации пользователя не на продукт, а на результат – решение задачи и получение прибыли.
 
5. Лид-форма номер 2 – изменяется под геолокацию и тип продукта, либо связанной с ним услуги – в ней указывается населенный пункт и тип весов.
 
6. Лид-форма номер 3 – предлагает пользователю оставить контакт для получения индивидуального решения – отрабатывает возражение «у меня очень специфичная ниша бизнеса и задачи».
 
Шаг 3. Сделали группировку ключевых фраз по потребностям пользователей, исходя из формулировок запросов, и прописали под каждую группу свой контент. Например, объединили запросы:
 
«Автовесы производство»;
 
«Производители автомобильных весов».
 
Заголовок для этой группы: «Производство, установка и профессиональное техническое обслуживание автомобильных весов для взвешивания всех типов грузов по выгодным ценам».
 
Или запросы:
 
«Монтаж весов автомобильных»;
 
«Установка автомобильных весов».
 
Что по сути одно и то же.
 
Запросы с точным указанием параметров оставили без группировки («Бесфундаментные весы 60 тонн», например).
 
Заголовок под эту фразу: «Производство, продажа, установка и обслуживание бесфундаментных автомобильных весов для взвешивания всех типов грузов до 60 тонн».
 
Вот как это выглядит в интерфейсе системы:
 

Редактор подмен в проекте Невские весы

Шаг 4. Настроили в YAGLA целевое действие — переход на страницу благодарности, куда пользователь может попасть только после оформления заявки.
 
Шаг 5. Запустили в тесты РК с динамическим контентом — теперь при переходе с объявлений из Директа и AdWords половина пользователей видела оригинал, половина – страницу с персональным оффером. С тем, что мы прописали в значениях подменяемых элементов.
 
Шаг 6. Проанализировали результаты.
 
Статистика a/b тестов позволила не «гадать», сработал ли наш контент, а четко видеть конверсии оригинала и варианта с подменой, по каждому запросу в отдельности. После достижения статистической значимости тест останавливается и YAGLA показывает только вариант - победитель.
 
Какие-то подмены сработали хуже – ставили новую гипотезу, переписывали и снова запускали в тест.
 
В итоге получили такие результаты:
 
Результаты проекта Невские весы
 
В 2 раза меньше бюджет и в 4 раза больше заявок. По основной задаче – стоимость 1 лида упала в 9 раз.
 
Разумеется, на этом работа с проектом не остановилась и здесь мы показали только первый этап. 
 
В период с июня по сентябрь – самое горячее время на рынке автовесов – мы снизили стоимость заявки до рекордной отметки 725 рублей. 
 
С «Невскими весами» мы работаем до сих пор, вот уже 2,5 года. Всё это время стоимость заявки держим на уровне 730 - 780 рублей, что более чем устраивает клиента.
 
Как говорят в народе, «готовь сани летом». С правильным подходом даже «мертвый» сезон не помеха увеличению продаж.
 
P.S. В заключении отметим, что в Рунете до сих пор 9 из 10 рекламодателей работают по старинке. Бьются за охваты, снижение цены клика и пренебрегают оптимизацией посадочной страницы. А ведь именно от неё зависит количество и стоимость заявок.
 
И именно эту задачу решает Yagla – за счет точной подстройки сайта под потребности разных посетителей дает больше заявок за меньшие деньги.
 
Заходите, настраивайте свой проект, пока конкуренты спят.
Опубликовано редакцией Yagla
11099
3
6
  • Сергей Мешков

    2021-02-11 10:33:43

    Огонь!!!

  • Сергей Кондратьев

    2016-10-26 20:16:30

    Вопрос, а как работать с Яглой: 1) если кампаний много 2) количество кампаний удваивается при подключении гугла 3) ключевых слов больше 1000 (наверное имеет смысл работать только с горячими запросами?) Спасибо за статью, как всегда супер!

  • Александр Ягла

    2016-10-27 12:10:54

    Сергей, и вам спасибо за отклик! Что касается количества рекламных кампаний, здесь нет ограничений. Вы можете хоть тысячу их загрузить в Яглу) Чаще всего так и есть: у наших пользователей несколько РК (например, отдельно горячие; отдельно околоцелевые запросы; на поиске, РСЯ и т.д.) Собственно в Директе и AdWords они уже так разбиты, как правило. Получается, каждая рекламная кампания — это отдельный проект, для которого вы настраиваете подмены. По каждому проекту своя статистика и т.д. У тех же Невских весов, кстати, несколько проектов. Директ + AdWords. Что именно, какие кампании импортировать в Яглу — решать вам. Да, начать можно с горячих запросов, здесь согласны. Довести их до совершенства, получить весомые результаты, потом браться за околоцелевую семантику. Последовательный процесс. Ну, а если в кампании вместе и горячие и все остальные ключевики — импортируете разом как есть, хоть и больше 1000.

Обсуждаемое

Как посмотреть аналитику в Tik Tok? Лонгрид

TikTok недавно запустил собственный аналитический инструмент, очень похожий на тот, что встроен в аккаунты Instagram Creator. Аналитическая панель TikTok позволяет получить представление об общей аудитории тиктокера и эффективности опубликованного им контента.12

Как создать эффективную команду, 8 стратегий создания эффективной команды Лонгрид

Тот факт, что группа людей работает вместе, не означает, что они автоматически образуют эффективную сплоченную команду. Если вы отвечаете за руководство командой, вам необходимо разработать собственный план построения команды как целостной единицы.11

Лидогенерация и воронки в WhatsApp Лонгрид

Обычно когда говорят о рекламе в WhatsApp и других мессенджерах, на ум приходят спам-рассылки. В ответ на них можно получить, как минимум, раздражение пользователей, как максимум – бан номера.8
Свежее

События в Google Analytics 4: инструкция по настройке Лонгрид

Статья для тех, кто уже освоился с новой версией Google Аналитики или собирается это сделать. Мы рассмотрим, какие типы событий доступны в Google Analytics 4, из чего они состоят, как их настраивать и отслеживать.

Как сделать стратегию email-маркетинга своими руками Лонгрид

Сами по себе email-сообщения с анонсами статей, предложениями скидки и уведомлениями об акциях не работают. Нужно иметь видение, для чего вы отправляете те или иные рассылки вашим подписчикам, какую цель в конечном счете преследуете.4

Как проверить позиции сайта в Яндексе и Google Лонгрид

В процессе продвижения сайта в поиске нужно постоянно отслеживать текущие позиции, чтобы понимать, всё ли правильно вы делаете или нужно скорректировать действия. Для разового съема позиций подойдут бесплатные инструменты или ручная проверка.5