Как снизить стоимость онлайн-заявки в 9 раз на сложном B2B рынке. Кейс «Невские весы»

Мы часто слышим возражение «Динамический контент, сегментация трафика — это, конечно, хорошо. Только нам не подходит, у нас очень специфичная ниша бизнеса. Да еще B2B».

Как нам удалось снизить стоимость онлайн-заявки в 9 раз, при этом увеличить количество заявок с сайта в 4 раза в невероятно сложной нише автомобильных весов, где средний чек свыше 500 000 рублей — читайте в этом кейсе.

Исходная информация

Проект «Невские весы» поступил к нам в работу 1 декабря 2015 г. Все было плохо. Все и очень плохо. Если конкретно – заявок с посадочной страницы приходило 10 – 15 в месяц, стоимость доходила до 100 000 (!) рублей. Источник – Яндекс.Директ (реклама на поиске + РСЯ) и Google AdWords.

Задача

Что сделали

 

Для подмены выбрали основных 4 конверсионных элемента:

 

- Заголовок;

 

- 1-я строка подзаголовка;

 

- 2-я строка подзаголовка;

 

- Подпись к лид-форме 1.

 

И 4 вспомогательных:

 

- Заголовок к блоку «Типы весов»;

 

- Подпись к лид-форме 2;

 

- Заголовок к блоку «Наши клиенты»;

 

- Подпись к лид-форме 3.

 

Красным выделены основные элементы, зеленым – вспомогательные:

 

 

Динамический контент в проектах разработали по следующему принципу:

 

1. В заголовке – оффер с ключевым запросом и преимуществами продукта для конкретной группы ЦА.

 

2. В подзаголовках – предполагаемый результат от приобретения весов, а также основные преимущества, общие для всех видов продукции.

 

3. Лид-форма на 1 экране – призывает узнать более подробно об индивидуальном решении (никакой речи о продаже).

 

4. Заголовки к блокам «Тип весов» и «Наши клиенты» одинаковы для всех типов групп – контент переписан для корректного позиционирования и мотивации пользователя не на продукт, а на результат – решение задачи и получение прибыли.

 

5. Лид-форма номер 2 – изменяется под геолокацию и тип продукта, либо связанной с ним услуги – в ней указывается населенный пункт и тип весов.

 

6. Лид-форма номер 3 – предлагает пользователю оставить контакт для получения индивидуального решения – отрабатывает возражение «у меня очень специфичная ниша бизнеса и задачи».

 

Шаг 3. Сделали группировку ключевых фраз по потребностям пользователей, исходя из формулировок запросов, и прописали под каждую группу свой контент. Например, объединили запросы:

 

«Автовесы производство»;

 

«Производители автомобильных весов».

 

Заголовок для этой группы: «Производство, установка и профессиональное техническое обслуживание автомобильных весов для взвешивания всех типов грузов по выгодным ценам».

 

Или запросы:

 

«Монтаж весов автомобильных»;

 

«Установка автомобильных весов».

 

Что по сути одно и то же.

 

Запросы с точным указанием параметров оставили без группировки («Бесфундаментные весы 60 тонн», например).

 

Заголовок под эту фразу: «Производство, продажа, установка и обслуживание бесфундаментных автомобильных весов для взвешивания всех типов грузов до 60 тонн».

 

Вот как это выглядит в интерфейсе системы: