Все о бизнесе
и маркетинге
Навигация по статье
Исходные данные ЗадачаЧто сделалиПервые результаты и оптимизацияОкончательные результаты
Кейсы гиперсегментации

Как убрать с сайта телефон и получить в 2 раза больше заявок

9254
5

Многие рекламодатели получают лиды и с форм заявок, и с телефонных звонков. Кому-то больше пишут, кому-то больше звонят. Но что будет, если оставить только один способ для связи? 

В этом кейсе вы узнаете результаты нашего эксперимента – как мы убрали с сайта клиента номер телефона (при том, что ему больше звонили) и что из этого вышло.

Исходные данные 

По условиям конфиденциальности мы не может указать название и адрес сайта компании, но всю механику – что и как делали – вы увидите.

Ниша: производство и продажа бетона и железобетонных изделий.

Регион: Пермский край.

Бюджет строго ограничен: 15 000 рублей в месяц (с НДС).

Рекламная кампания – поиск Яндекс.Директ. Она была настроена по классическому принципу «тупой» релевантности (1 ключевик = 1 объявление; заголовки и тексты без учета психологии ЦА – простая подстановка). 

Статистика за последний месяц до прихода к нам:

Целевое действиеКоличество
Звонки10
Заявки с лид-формы6
Заказ обратного звонка0
Обращение в онлайн-чат0
Оформление заказа0

Задача

Увеличить количество заявок на продукцию (точную цифру в плане не ставили).

Что сделали

Описание и сегментация целевой аудитории

Первым делом мы изучили, кто и для чего покупает бетон и ЖБИ изделия у конкретного производителя. На основе этих данных сделали сегментацию по следующим критериям:

  • Статус покупателя (юридическое или физическое лицо);
  • Пол;
  • Возраст;
  • Социальный статус;
  • Вид деятельности (работает по найму или есть свой бизнес);
  • Доход (важен для физ. лиц);
  • Для чего покупает продукт (задача).
  • Что стоит за этой задачей (истинная потребность).

В итоге получили три сегмента.

Сегмент №1

Статус: физическое лицо.
 
Пол / возраст: мужчина, 35-55 лет.
 
Социальный статус: женат, есть дети.
 
Вид деятельности: работа по найму.
 
Уровень дохода: средний, выше среднего.
 
Задача: купить необходимые строительные материалы по цене от производителя в больших объемах. 
 
Потребность: исполнить мечту «идеальной жизни» – построить дом, ибо дерево уже посадил, сын растёт.
 
Сегмент №2
 
Статус: физическое лицо.
 
Пол / возраст: женщина, 30-45 лет.
 
Социальный статус: разведена / вдова, есть дети.
 
Вид деятельности: работает по найму, руководитель среднего звена.
 
Уровень дохода: средний.
 
Задача: приобрести строительные материалы, ищет быструю закупку с доставкой. Обращается в компании по рекомендации друзей или строительной бригады, потому что строит дом.
 
Потребность: построить новый дом / либо отремонтировать нынешний.
 
Сегмент №3
 
Статус: юридическое лицо (малый, средний бизнес).
 
ЛПР: собственник бизнеса, либо старший бригадир.
 
Вид деятельности: мелкие строительные компании, типа «Строительство домов под ключ».
 
Задача: найти подрядчика на работу с фундаментом.
 
Потребность: в максимально быстрые сроки выполнить заказ – построить дом.
 

Оптимизация рекламной кампании

 
На основе полученных сегментов мы разделили РК по продуктам. 
 
По каждому продукту разный спрос, цена и количество потенциальных покупателей, важно было по каждому из них замерить показатели по заявкам / заказам.
 
Соответственно, по каждому направлению сделали группировку ключевиков / объявлений.
 
Пример первый – РК «Бетон поиск».
 
Группа 1
 
Потребность: выбрать производителя с наиболее выгодными условиями покупки по стоимости продукта и доставки
 
Ключевые запросы:
 
Кейс как убрали телефон с сайта – ключевые запросы по первой группе для бетона
 
Объявление под эту группу:
 
Кейс как убрали телефон с сайта – объявление для первой группы по бетону
 
Группа 2
 
Потребность: уже знаком с компанией, которую указывает в запросе; возможно покупал ранее, порекомендовали знакомые или видел рекламу в оффлайне.
 
Ключевые запросы включают название компании.
 
Объявление под эту группу:
 
Кейс как убрали телефон с сайта – объявление для второй группы по бетону
Группа 3
 
Потребность: нужна готовая бетонная смесь, которую просто необходимо развести водой, так как нет возможности подъехать спецтехнике или масштаб работ небольшой.  
 
Ключевые запросы:
 
Кейс как убрали телефон с сайта – ключевые запросы для третьей группы по бетону
 
Объявление под эту группу:
 
Кейс как убрали телефон с сайта – объявление для третьей группы по бетону
 
Пример второй – РК «Фундаментные блоки поиск».
 
Группа 1
 
Потребность: нужны фундаментные блоки для строительства подвала, частного дома или других строений, которые углубляются в землю. Фундамент из таких блоков так же делается для теплосетей в доме, что позволяет защитить трубы от воздействия погодных условий и дать к ним свободный доступ специалистам.
 
Ключевые запросы:
 
«фбс 12»
«фбс 24.4»
 
Одно из объявлений:
 
Кейс как убрали телефон с сайта – объявление для первой группы по фундаментным блокам
 
Группа 2
 
Потребность: ровные стены, ровная укладка по нормативам.
 
Один из запросов:
 
«Бетонные блоки+для стен»
 
Объявление:
 
Кейс как убрали телефон с сайта – объявление для второй группы по фундаментным блокам
 
Группа 3
 
Потребность: бетонные блоки нужны в определенной локации. Важна скорость доставки, стоимость, качество.
 
Один из запросов:
 
«Бетонные блоки Пермь»
 
Объявление:

Кейс как убрали телефон с сайта – объявление для третьей группы по фундаментным блокам

Настройка динамического контента (подмен под сегменты ЦА)

Для подмен выбрали следующие элементы:

1) Заголовок;

2) Блок с указанием цены – убрали цену, поскольку перенесли её в заголовок;

3) Кнопка целевого действия.

Кейс как убрали телефон с сайта – подменяемые элементы

Целевое действие – отправленная заявка.

Вот несколько связок «Запрос - объявление - ценностное предложение».

Пример №1

Запросы:

Кейс как убрали телефон с сайта – запросы для первого примера по подменам

Объявления:

Кейс как убрали телефон с сайта – объявления для первого примера по подменам

Предложение на сайте:

Кейс как убрали телефон с сайта – УТП для первого примера по подменам

Пример №2

Запросы:

Кейс как убрали телефон с сайта – запросы для первого примера по подменам

Объявления:

Кейс как убрали телефон с сайта – объявления для второго примера по подменам

Предложение на сайте:

Кейс как убрали телефон с сайта – УТП для второго примера по подменам

Первые результаты и оптимизация

После 1-го месяца работы проекта мы получили вот такие результаты:

Переходы на сайт – 873

Расход бюджета – 15 000 руб.

Цена клика – 17,2 руб.

Количество заявок – 2

Стоимость заявки – 7 500 руб.

Что сказать... Это был полный провал. Клиент в гневе, посылает нас к праотцам и тут после повторного аудита выясняется, что львиная доля обращений в компанию приходит с телефонных звонков (в качестве целевого действия мы считали заявки с лид-формы).

Внятной статистики по звонкам нет – (в CRM заносятся только полноценные диалоги менеджеров).

Соответственно, мы вообще не брали звонки в расчет, сделав акцент на форме заявки. 

Чтобы понять, наконец, реальные показатели эффективности в целевое действие, мы настояли на том, чтобы клиент убрал с посадочных страниц номер телефона. Теперь посетитель сайта мог связаться с компанией только одним способом – оставить заявку.

Посадочная страница после корректировки:

Кейс как убрали телефон с сайта – посадочная страница после корректировки

Рекламные кампании запустили по новой.

Окончательные результаты

Еще через месяц получили вот такие показатели:

Переходы на сайт – 800

Расход бюджета – 15 000 руб.

Цена клика – 18,75 руб.

Количество заявок – 32

Стоимость заявки – 468,75 руб.

По результатам повторного запуска мы перевели в заявки всех, кто звонил. В результате клиент получил в 2 раза больше обращений, чем у него было до прихода к нам (32 против 16).

Вместо заключения

Важный момент №1

Для полноценной аналитики лидов необходимо отслеживать все способы обращений – звонки, заявки с лид-формы, контакты из онлайн-чата. Настраивать соответствующие цели, а что касается звонков – ставить коллтрекинг. Тем более, когда в компанию больше звонят.

Если же в рекламной кампании путаница с конверсиями – отрубайте все каналы, оставляйте только форму заявки. Посетители будут вынуждены туда обращаться, и так вы поймете реальное количество лидов.

Важный момент №2

Каким бы способом вы не получали заявки, сегментируйте целевую аудиторию и приводите к единой логике каждую связку «Продукт - Сегмент ЦА - Запрос - Объявление - УТП на сайте».

Именно подстройка УТП под каждый сегмент позволила нам добиться озвученных результатов. А не удаление телефона, как вы могли подумать)

Опубликовано редакцией Yagla
9254
5
7
  • Andrew Halin

    2018-02-28 21:41:44

    А статья интересная. Особенно формирование целевой и сегментация трафика на одном читается. Хорошо преуспели в этом вопросе. Молодцы!

  • Andrew Halin

    2018-02-28 21:40:44

    Почему для обозначения "метров кубических" не применяли в РК и на сайте соотв. символ верхнего регистра? ps и еще пару моментов (если пригодятся): https://s.mail.ru/E4gH/WP69FUkXJ https://s.mail.ru/13Wq/34RVM7NX1 pps табличку обращений после 1 и 2 месяцев рекламы неплохо было бы в статье также увидеть (для сравнения с тем, что было "до вас" )

  • Andrew Halin

    2018-02-28 21:36:08

    Ребята, ну с вашим-то опытом и не подумать о "Важном моменте №1"?

  • Александр Ягла

    2018-03-01 08:14:08

    Андрей, я прямо скажу: коммуникацию с клиентом мы просрали полностью. Хоть клиент и вредный попался, с нашей стороны с самого начала надо было настаивать на нормальной постановке всех процессов (аналитики звонков в первую очередь). А то вышло, что заказчику пофигу, ну и ладно. Пришлось в итоге как Мюнхаузен за волосы себя вытаскивать. В этом смысле я бы вообще назвал это антикейсом. Как НЕ надо работать с заказчиком, чтобы не нажить себе геморрой:)

  • Александр Ягла

    2018-03-01 08:25:24

    Благодарю за внимательность) Текст поправил. Про кубометры и прочее, что касается объявлений – согласен, есть оплошности. Статистика первого месяца есть в части «Первые результаты и оптимизация» (2 заявки с формы). Итоговые цифры – в «Окончательных результатах» (32 заявки). Для сравнения – ДО прихода к нам было 10 целевых звонков и 6 заявок (16 обращений в общей сложности).

Обсуждаемое

Как посмотреть аналитику в Tik Tok? Лонгрид

TikTok недавно запустил собственный аналитический инструмент, очень похожий на тот, что встроен в аккаунты Instagram Creator. Аналитическая панель TikTok позволяет получить представление об общей аудитории тиктокера и эффективности опубликованного им контента.10

Лидогенерация и воронки в WhatsApp Лонгрид

Обычно когда говорят о рекламе в WhatsApp и других мессенджерах, на ум приходят спам-рассылки. В ответ на них можно получить, как минимум, раздражение пользователей, как максимум – бан номера.8

Как создать эффективную команду, 8 стратегий создания эффективной команды Лонгрид

Тот факт, что группа людей работает вместе, не означает, что они автоматически образуют эффективную сплоченную команду. Если вы отвечаете за руководство командой, вам необходимо разработать собственный план построения команды как целостной единицы.8
Свежее

Как сделать стратегию email-маркетинга своими руками Лонгрид

Сами по себе email-сообщения с анонсами статей, предложениями скидки и уведомлениями об акциях не работают. Нужно иметь видение, для чего вы отправляете те или иные рассылки вашим подписчикам, какую цель в конечном счете преследуете.4

Как проверить позиции сайта в Яндексе и Google Лонгрид

В процессе продвижения сайта в поиске нужно постоянно отслеживать текущие позиции, чтобы понимать, всё ли правильно вы делаете или нужно скорректировать действия. Для разового съема позиций подойдут бесплатные инструменты или ручная проверка.3

Как посмотреть аналитику в Tik Tok? Лонгрид

TikTok недавно запустил собственный аналитический инструмент, очень похожий на тот, что встроен в аккаунты Instagram Creator. Аналитическая панель TikTok позволяет получить представление об общей аудитории тиктокера и эффективности опубликованного им контента.10