Как убрать с сайта телефон и получить в 2 раза больше заявок

Многие рекламодатели получают лиды и с форм заявок, и с телефонных звонков. Кому-то больше пишут, кому-то больше звонят. Но что будет, если оставить только один способ для связи? 

В этом кейсе вы узнаете результаты нашего эксперимента – как мы убрали с сайта клиента номер телефона (при том, что ему больше звонили) и что из этого вышло.

Исходные данные 

По условиям конфиденциальности мы не может указать название и адрес сайта компании, но всю механику – что и как делали – вы увидите.

Ниша: производство и продажа бетона и железобетонных изделий.

Регион: Пермский край.

Бюджет строго ограничен: 15 000 рублей в месяц (с НДС).

Рекламная кампания – поиск Яндекс.Директ. Она была настроена по классическому принципу «тупой» релевантности (1 ключевик = 1 объявление; заголовки и тексты без учета психологии ЦА – простая подстановка). 

Статистика за последний месяц до прихода к нам:

Целевое действие Количество
Звонки 10
Заявки с лид-формы 6
Заказ обратного звонка 0
Обращение в онлайн-чат 0
Оформление заказа 0

Задача

Увеличить количество заявок на продукцию (точную цифру в плане не ставили).

Что сделали

Описание и сегментация целевой аудитории

Первым делом мы изучили, кто и для чего покупает бетон и ЖБИ изделия у конкретного производителя. На основе этих данных сделали сегментацию по следующим критериям:

  • Статус покупателя (юридическое или физическое лицо);
  • Пол;
  • Возраст;
  • Социальный статус;
  • Вид деятельности (работает по найму или есть свой бизнес);
  • Доход (важен для физ. лиц);
  • Для чего покупает продукт (задача).
  • Что стоит за этой задачей (истинная потребность).

В итоге получили три сегмента.

Сегмент №1

Статус: физическое лицо.
 
Пол / возраст: мужчина, 35-55 лет.
 
Социальный статус: женат, есть дети.
 
Вид деятельности: работа по найму.
 
Уровень дохода: средний, выше среднего.
 
Задача: купить необходимые строительные материалы по цене от производителя в больших объемах. 
 
Потребность: исполнить мечту «идеальной жизни» – построить дом, ибо дерево уже посадил, сын растёт.
 
Сегмент №2
 
Статус: физическое лицо.
 
Пол / возраст: женщина, 30-45 лет.
 
Социальный статус: разведена / вдова, есть дети.
 
Вид деятельности: работает по найму, руководитель среднего звена.
 
Уровень дохода: средний.
 
Задача: приобрести строительные материалы, ищет быструю закупку с доставкой. Обращается в компании по рекомендации друзей или строительной бригады, потому что строит дом.
 
Потребность: построить новый дом / либо отремонтировать нынешний.
 
Сегмент №3
 
Статус: юридическое лицо (малый, средний бизнес).
 
ЛПР: собственник бизнеса, либо старший бригадир.
 
Вид деятельности: мелкие строительные компании, типа «Строительство домов под ключ».
 
Задача: найти подрядчика на работу с фундаментом.
 
Потребность: в максимально быстрые сроки выполнить заказ – построить дом.
 

Оптимизация рекламной кампании

 
На основе полученных сегментов мы разделили РК по продуктам. 
 
По каждому продукту разный спрос, цена и количество потенциальных покупателей, важно было по каждому из них замерить показатели по заявкам / заказам.
 
Соответственно, по каждому направлению сделали группировку ключевиков / объявлений.
 
Пример первый – РК «Бетон поиск».
 
Группа 1
 
Потребность: выбрать производителя с наиболее выгодными условиями покупки по стоимости продукта и доставки
 
Ключевые запросы:
 
Кейс как убрали телефон с сайта – ключевые запросы по первой группе для бетона
 
Объявление под эту группу:
 
Кейс как убрали телефон с сайта – объявление для первой группы по бетону
 
Группа 2
 
Потребность: уже знаком с компанией, которую указывает в запросе; возможно покупал ранее, порекомендовали знакомые или видел рекламу в оффлайне.
 
Ключевые запросы включают название компании.
 
Объявление под эту группу:
 
Кейс как убрали телефон с сайта – объявление для второй группы по бетону
Группа 3
 
Потребность: нужна готовая бетонная смесь, которую просто необходимо развести водой, так как нет возможности подъехать спецтехнике или масштаб работ небольшой.  
 
Ключевые запросы:
 
Кейс как убрали телефон с сайта – ключевые запросы для третьей группы по бетону
 
Объявление под эту группу:
 
Кейс как убрали телефон с сайта – объявление для третьей группы по бетону
 
Пример второй – РК «Фундаментные блоки поиск».
 
Группа 1
 
Потребность: нужны фундаментные блоки для строительства подвала, частного дома или других строений, которые углубляются в землю. Фундамент из таких блоков так же делается для теплосетей в доме, что позволяет защитить трубы от воздействия погодных условий и дать к ним свободный доступ специалистам.
 
Ключевые запросы:
 
«фбс 12»
«фбс 24.4»
 
Одно из объявлений:
 
Кейс как убрали телефон с сайта – объявление для первой группы по фундаментным блокам
 
Группа 2
 
Потребность: ровные стены, ровная укладка по нормативам.
 
Один из запросов:
 
«Бетонные блоки+для стен»
 
Объявление:
 
Кейс как убрали телефон с сайта – объявление для второй группы по фундаментным блокам
 
Группа 3
 
Потребность: бетонные блоки нужны в определенной локации. Важна скорость доставки, стоимость, качество.
 
Один из запросов:
 
«Бетонные блоки Пермь»
 
Объявление:

Кейс как убрали телефон с сайта – объявление для третьей группы по фундаментным блокам

Настройка динамического контента (подмен под сегменты ЦА)

Для подмен выбрали следующие элементы:

1) Заголовок;

2) Блок с указанием цены – убрали цену, поскольку перенесли её в заголовок;

3) Кнопка целевого действия.

Кейс как убрали телефон с сайта – подменяемые элементы

Целевое действие – отправленная заявка.

Вот несколько связок «Запрос - объявление - ценностное предложение».

Пример №1

Запросы:

Кейс как убрали телефон с сайта – запросы для первого примера по подменам

Объявления:

Кейс как убрали телефон с сайта – объявления для первого примера по подменам

Предложение на сайте:

Кейс как убрали телефон с сайта – УТП для первого примера по подменам

Пример №2

Запросы:

Кейс как убрали телефон с сайта – запросы для первого примера по подменам

Объявления:

Кейс как убрали телефон с сайта – объявления для второго примера по подменам

Предложение на сайте:

Кейс как убрали телефон с сайта – УТП для второго примера по подменам

Первые результаты и оптимизация

После 1-го месяца работы проекта мы получили вот такие результаты:

Переходы на сайт – 873

Расход бюджета – 15 000 руб.

Цена клика – 17,2 руб.

Количество заявок – 2

Стоимость заявки – 7 500 руб.

Что сказать... Это был полный провал. Клиент в гневе, посылает нас к праотцам и тут после повторного аудита выясняется, что львиная доля обращений в компанию приходит с телефонных звонков (в качестве целевого действия мы считали заявки с лид-формы).

Внятной статистики по звонкам нет – (в CRM заносятся только полноценные диалоги менеджеров).

Соответственно, мы вообще не брали звонки в расчет, сделав акцент на форме заявки. 

Чтобы понять, наконец, реальные показатели эффективности в целевое действие, мы настояли на том, чтобы клиент убрал с посадочных страниц номер телефона. Теперь посетитель сайта мог связаться с компанией только одним способом – оставить заявку.

Посадочная страница после корректировки:

Кейс как убрали телефон с сайта – посадочная страница после корректировки

Рекламные кампании запустили по новой.

Окончательные результаты

Еще через месяц получили вот такие показатели:

Переходы на сайт – 800

Расход бюджета – 15 000 руб.

Цена клика – 18,75 руб.

Количество заявок – 32

Стоимость заявки – 468,75 руб.

По результатам повторного запуска мы перевели в заявки всех, кто звонил. В результате клиент получил в 2 раза больше обращений, чем у него было до прихода к нам (32 против 16).

Вместо заключения

Важный момент №1

Для полноценной аналитики лидов необходимо отслеживать все способы обращений – звонки, заявки с лид-формы, контакты из онлайн-чата. Настраивать соответствующие цели, а что касается звонков – ставить коллтрекинг. Тем более, когда в компанию больше звонят.

Если же в рекламной кампании путаница с конверсиями – отрубайте все каналы, оставляйте только форму заявки. Посетители будут вынуждены туда обращаться, и так вы поймете реальное количество лидов.

Важный момент №2

Каким бы способом вы не получали заявки, сегментируйте целевую аудиторию и приводите к единой логике каждую связку «Продукт - Сегмент ЦА - Запрос - Объявление - УТП на сайте».

Именно подстройка УТП под каждый сегмент позволила нам добиться озвученных результатов. А не удаление телефона, как вы могли подумать)