Что изменилось в Яндекс.Директ с начала 2024 года

Укрупнение и объединение (ЕПК – единая перфоманс-кампания)

Как мы вообще докатились до ЕПК.

Может, вы помните, были времена, когда трендом и качественной настройкой считалось правило – 1 ключевая фраза = одно объявление, и это касалось Поиска.

Далее Яндекс ввел статус «Мало показов». Это когда низкочастотные ключи переставали показываться и переходили в этот статус. Тогда ключи приходилось группировать и объединять.

Далее появился Мастер кампаний. Это упрощенный формат, который соединял в себе РСЯ и Поиск. В плане настроек он достаточно простой, но в нем нет более точных управленческих инструментов для корректировок.  

И сейчас мы пришли к ЕПК. С мая 2024 года все новые рекламные кампании создаются исключительно в таком формате. 

ЕПК объединяет в себе объявления для Поиска, РСЯ и товарных баннеров. Она адаптируется под разные устройства и форматы. Там можно использовать фиды, ключевые фразы и таргетинг по аудиториям, создавая пересечения и уникальные сегменты. 

И Яндекс дальше планирует развивать исключительно ЕПК в приоритетном режиме, т.к. этот формат считается универсальным и эффективным. 

Осенью произойдет автоматическое обновление всех старых рекламных кампаний до формата ЕПК. Сейчас она объединяет почти все функции других РК. 

В ЕПК можно заменять фиды для товарки. Это можно делать при создании и редактирования объявления. Нужно выбрать его в источниках или загрузить новый. А если рекламная кампания уже работает, новые баннеры быстро сгенерируются. Не придется создавать новое объявление.

Также в ЕПК можно запускать объявления для страниц каталога, которые показываются в РСЯ и на Поиске. Это расширяет охват, стратегии обучаются быстрее, привлекаются дополнительные конверсии.

В каталог мы можем подключать сайты, CSV-файлы или YML-фиды. Можно настраивать дополнительные фильтры для определения рекламируемых каталогов.

Еще одно нововведение – реклама в телеграм-каналах. Плюс, можно добавлять эмодзи в тексты рекламных постов. Релевантная реклама будет показываться в открытых каналах-партнерах РСЯ. География – только РФ. 

Визуально объявление, как привычный пост.

В него входят:

• Картинка или видео.
• Кликабельный заголовок и ссылка на рекламируемый сайт.
• Текст объявления.
• Метка «Реклама».
• Ссылка на информацию о рекламодателе. Здесь могут появляться дополнительные элементы, например, возрастная метка. 

Т.к. ЕПК вышла из беты-версии, Яндекс выпустил обновления в Коммандере. Теперь можно:

• Копировать группы и объявления в ЕПК из тексто-графических РК. 
• Экспортировать ЕПК в XLS-файл.
• Импортировать ЕПК и текстово-графические объявления из XLS-файла в существующие и новые. 

Также несмотря на то что мы уже живем и работаем с ЕПК, Яндекс будет и дальше выкатывать обновления. Некоторые будущие нововведения:

• Комбинированные форматы. Это возможность добавлять разные варианты заголовков и текстов, картинок и видео в текстово-графические объявления в зависимости от поведенческих факторов целевой аудитории. Яндекс сейчас активно углубляется в персонализацию. Это будет работать так же, как сейчас в МК.
• Новые дополнения к объявлениям.
• Реклама приложений для мобильных устройств.

Вообще основная идея этого формата – объединить все инструменты Яндекс.Директа в одну кампанию с возможностью тонких настроек. Яндекс стремится к унификации и хочет привести функционал Директа к общему интерфейсу.

Роль ИИ 

Для чего вообще Яндекс использует искусственный интеллект? Специалисты хотят сделать алгоритмы более точными – чтобы подбиралась более целевая аудитория и можно было обращаться к ней с максимально релевантным и привлекательным предложением. 

Также это поможет сделать создание РК проще и быстрее. Плюс, это сократит время на оптимизацию и корректировку рекламы во время ее работы. 

Сейчас уже более 30% показов приходится на рекламу, которая была создана с помощью ИИ. Яндекс.Директ стремится повысить эффективность рекламы для опытных специалистов и упростить для новичков, поэтому занимается активным внедрением нейронных сетей в свои инструменты. 

Сейчас искусственный интеллект дает анализ контекста – определение площадки, тип подключения (мобильный интернет или Wi-Fi), устройства и т.д. После этого он получает информацию о пользовательском профиле, включая интересы, используемые поисковые запросы, посещенные сайты и другое. На основе всех этих данных ИИ дает персонализированное продвижение.

Посмотрим, что получается сейчас. Во-первых, можно генерировать контент – офферы объявлений и креативы. Мы прописываем услугу или базовую посадочную страницу, и на основе контента сайта предлагаются заголовки, тексты и изображения в разных вариациях. 

Если вариант нас устраивает, мы можем его оставить, если нет, то можно что-то заменить. На моей практике я использую эту функцию 50 на 50, потому что по привычке хочется что-то где-нибудь подкрутить. Нейронка, конечно, прикольно создает, но, к счастью, выбор остается за нами.

Кстати, Яндекс сейчас использует около 25 нейронных сетей, которые уже встроены в алгоритм Директа. 

Еще с нейронкой связан автотаргетинг. В начале 2024 года он стал обязательным, его нельзя отключать. Когда ввели это обновление, я негодовала, потому что оставалась привычка управлять процессами, и было сложно отпускать все эти моменты. 

Но как утверждает Яндекс, если нормально обучать метрику и Директ, автотаргетинг дает неплохие лиды и конверсии. Можно определять категорию запросов, которую мы выделяем в автотаргетинге, например, узкие, целевые, широкие и т.д.

Еще ИИ предоставляет подсказки. Эти рекомендации помогают увеличивать количество кликов, конверсий или охваты за счет анализа вашей кампании. Например, рекомендацией может быть, повысить бюджет. Эти рекомендации персонализированные. Но при автоприменении рекомендаций рекламодатель частично упускает управление кампанией, здесь стоит действовать осторожно, необязательно включать эту функцию.

Рост автоматизации

С каждым нововведением и обновлением Директ становится более автоматизированным и лишает директологов полноценного контроля. Автоматические стратегии и систематизация ключевых фраз упрощают работу, но влияние специалиста снижается. 

Сейчас алгоритмы стали управлять всем, они минимизируют человеческий фактор. Это увеличивает эффективность, но контроль и уникальность подхода к РК уходит. 

С лета 2024 года отключается ручное управление ставками в кампаниях в РСЯ. Пока оно еще есть, но вот-вот уйдет. Поэтому рекомендуется переходить на автоматические стратегии уже сейчас. 

В поисковых РК ручное управление пока доступно. Полный переход на автоматизацию произойдет в ближайшем будущем. Это не за горами. 

Поговорим об автоматической атрибуции и ее концепции. Там можно выбрать последний заданный переход и последний переход из Яндекса. Сейчас автоматическая атрибуция объединяет конверсии из одного домохозяйства, собирая данные об устройствах в пределах одной квартиры. Поэтому Яндекс рекомендует данную модель для более точного анализа данных. 

Преимущества:

• Большее количество информации для анализа и обучения. 
• Точные определения конверсий.
• Точный портрет аудитории. Улучшенная сегментация и понимание пользовательского поведения. 

Тенденции работы с ЦА

Какие изменения есть в работе с целевой аудиторией:

• Тренд на персонализацию контента и объявлений.
• Адаптация под интересы и поведение пользователей, что увеличивает конверсии и вовлеченность.

Текущие тренды:

• Возрастающая роль видеоформатов.
• Увеличение мобильного трафика.

Произошли изменения в восприятии контента – популярность рилсов, клипов, шортсов и т.д. Быстрый ритм современной жизни вызывает больший отклик к видеоконтенту. 

Видеоформат имеет следующие преимущества:

• Сильное эмоциональное воздействие.
• Привлекательная подача информации.

Видео-реклама – один из важных трендов в последние годы, и он продолжает распространяться.

В Яндексе это реализовано так: есть видео-формат. Можно это тестировать и использовать в РСЯ и МК. Видео-баннеры прилично поднимают обороты. Также Яндекс ввел товарное видео.

Как я уже говорила, еще идет акцент на персонализацию. С ростом количества рекламодателей, бизнесов и конкуренции между ними все труднее привлекать внимание ЦА. Сейчас реклама все больше персонализируется и учитывает предпочтения пользователей, например, типы устройств, интересы, гео.

Другие изменения 

Стратегия «Минимальный бюджет», которая позволяет устанавливать недельный максимум на РК. Такая стратегия гарантирует, что ставки на аукционе не упадут ниже заданного уровня. Она полезна на старте при небольших бюджетах или когда целевые действия перестают фиксироваться.

«Рост визитов на сайте» показывает объявление пользователям, вероятность перехода которых на сайт достаточно высока. Она позволяет увеличивать посещения сайта в 2 раза. 

Появились новые форматы для ПК в в РСЯ:

• Полноэкранный формат. Занимает весь экран устройства, когда посетитель переходит между страницами сайта, что привлекает его внимание.
• Floor Ad. Это невысокий блок прямоугольной формы, который находится внизу. Он не отвлекает от просмотра основного контента, но содержит значимую информацию и привлекательный оффер.
• Rewarded. Это полноэкранный блок с игровой составляющей. За его просмотр пользователь может получать бонусы, например, доступ к дополнительному контенту.

Еще изменениям подверглась Яндекс.Метрика. В десктопной версии изменении раздел «Сводка», благодаря чему перемещаться между отчетами можно быстрее, также подробнее настраивать отображение данных. Верхнее и боковое меню немного уменьшились.