Как быстро и эффективно находить сотрудников или собрать пожертвования через VK Ads: два кейса от клиента Vitamin.tools

Оба кейса объединяет небольшой бюджет. Никита Святов, руководитель агентства «Святов маркетинг» и клиент рекламной экосистемы Vitamin.tools, возвращающей до 18% от пополнения рекламы, расскажет, как добиваться разных бизнес-целей, не тратя миллионы.

Кейс №1: как за 2,5 месяца укомплектовать штат с помощью VK Ads

Заказчик: всероссийская транспортная компания с крупным автопарком.
Старт работ: апрель 2024 года.
Цель: найти сотрудников на шесть вакансий через VK Ads. 
Аудитория: мужчины от 18 до 64 лет. Ограничений по географии и устройствам не ставили. Сначала протестировали широкие настройки, но в итоге сузили таргетинг.
KPI: конверсия из отклика в найм 5%.  

Когда речь идет о поиске персонала, важно помнить, что выбирает не только работодатель, но и соискатель. А чтобы заинтересовать кандидатов, нужно «продать» им компанию. Один из способов найти сотрудников — через сервисы подбора персонала. Но тогда можно столкнуться с нецелевыми откликами и автоответами, на обработку которых менеджеры тратят много времени.

Также найти персонал позволяет контекстная реклама. До нашего сотрудничества заказчик тестировал этот способ, потратил 40 000 рублей, но за месяц получил всего 2 заявки. Причина была в том, что для эффективной рекламы в Директе требуется больший бюджет, так как одним объявлением и прямым переходом на сайт или анкету невозможно «продать» компанию соискателю.

Идеальная площадка для этого VK. Здесь можно не только настроить таргетированную рекламу, но и сразу же оформить посадочную страницу — сообщество компании, чтобы прогревать соискателей контентом. Рассказывать о компании, её преимуществах и рабочих процессах.

Этапы работы:

Этап 1. Упаковать сообщество, чтобы «продать» себя соискателю

Если это делать через сообщество в VK, то его нужно упаковывать. В нашем случае у заказчика не было сообщества, поэтому мы начинали с нуля:

• Разработали дизайн и адаптировали его под десктоп и мобайл. По статистике конкурентов, наша целевая аудитория активно использует социальные сети с обоих типов устройств.
• В меню добавили список актуальных вакансий. Это позволило сделать процесс поиска нужной информации для кандидатов максимально простым и понятным.
• В шапке сообщества, описании и первых постах добавили ключевые преимущества компании, важные для соискателей: собственный автопарк, СТО и автомойка, наличие страховки и пенсионных программ, забота о персонале, а также возможность приступить к работе без опыта.

Этап 2. Определить целевую аудиторию и настроить рекламу под каждый сегмент

Всех потенциальных сотрудников для шести вакансий разделили на два сегмента. В первый вошли механики, слесари и другие специалисты, работающие на производстве. Во вторую группу добавили водителей категории C.

Для каждого сегмента разработали индивидуальную стратегию:

• Чтобы найти водителей, настроили рекламу по ключевым фразам: «работа свежие вакансии водитель категории С», «работа водителем категории С в компанию», «работа водителем категории С свежие», и «ищу работу водителем свежие вакансии». Учитывали запросы, сделанные за последние 14 – 30 дней, чтобы охватить наиболее активных соискателей.
• Чтобы найти специалистов на производство, использовали таргетинг на сообщества конкурентов. Запросили у заказчика список конкурентов, сделали выборку по сообществам, выбрали шесть самых активных и настроили рекламу на их участников. Трафик вели на сообщения.

За первые четыре дня получили 30 заявок. Их обработкой занимался один человек, поэтому к последним из полученных заявок он приступил только через три дня.

По итогам первого месяца заказчик дал обратную связь: конверсия из заявки в найм составила всего 2,5%. А нам нужно было достичь 5%.

Выделить дополнительного менеджера для обработки заявок заказчик не мог, но нам нужно было как-то повысить конверсию. Вариантов было два:

• Приостановить рекламную кампанию. Это дало бы менеджеру больше времени на обработку заявок. Однако это не самый удачный вариант, так как алгоритмы VK требуют постоянного обучения и стабильного потока трафика.
• Перенаправить трафик на форму отклика. Использование анкет и лид-форм упростило бы воронку продаж и сократило путь пользователя. Мы выбрали именно этот способ.

Переписку с менеджером заменили на анкету. Трафик вели на сообщество, в меню которого пользователь мог заполнить анкету и указать личные данные. Однако и здесь мы столкнулись с трудностями — пользователи неохотно делились данными.

Модерация в VK обычно проходит быстро и занимает от одного часа до одного дня. На скорость влияет время запуска, содержание объявления и тематика. Чем позитивнее посыл и нейтральнее изображения, тем быстрее объявление одобрят. Однако, если тематика спорная, процесс может затянуться, так как менеджеры VK тщательно проверяют все сертификаты, дипломы и другие важные документы.

Конечно, грузоперевозки не та ниша, где могут возникнуть проблемы. Но благотворительность, как раз такая. В кейсе, о котором я расскажу дальше, нам не пропустили объявления с фотографиями руководителей фонда. Оказалось, что VK не нашёл данные о владельцах и на всякий случай завернул объявления. Мы подгрузили нужные документы и только после этого прошли модерацию.

Всех своих заказчиков мы ведём через рекламную экосистему Vitamin.tools, возвращающую до 18% от пополнения рекламы. И вот какой интересный факт я заметил. Объявления, размещённые через кабинеты Vitamin.tools, проходят модерацию значительно быстрее. Причём на всех проектах.

И хотя пройти модерацию можно самостоятельно, я считаю, что в сложных случаях лучше обращаться за помощью к специалистам. Как вариант, можно зарегистрироваться в Vitamin.tools.

Этап 3. Оптимизировать рекламную кампанию

На втором месяце работы мы внесли изменения в кампанию:

• Сузили настройки по ГЕО. Это стало важным шагом, так как заказчик начал проводить собеседования и тестовые задания в офисе компании. Поскольку он находился в Екатеринбурге, мы решили сфокусироваться на аудитории Свердловской области.
• Сократили путь пользователя, переведя трафик с анкеты на лид-форму. Предположили, что кандидатам будет проще заполнить короткую форму прямо в рекламе, чем переходить в сообщество для заполнения анкеты. Три вопроса, которые мы отобразили в лид-форме остались те же: должность, на которую претендует соискатель, его имя и номер телефона. После заполнения формы с кандидатом связывался менеджер.

Однако, несмотря на эти изменения, по итогам второго месяца конверсия снизилась до 1,5%. Запуска лид-формы и сужения настроек по ГЕО оказалось недостаточно. Проблема была не в рекламе, а в нехватке менеджеров, обрабатывающих заявки.

Результаты

Над этим проектом работали два с половиной месяца. Бюджет на всю кампанию составил 41 000 рублей. Результат: 125 заявок, из которых 70 пришли, когда мы настраивали рекламу на Свердловскую область.

• Средняя цена заявки — 294 рубля.
• Количество переходов по рекламе — 3 752.
• Средняя конверсия из заявки в вакансию — 2%.
• 40 соискателей откликнулись на вакансию механика. Трое из них стали сотрудниками менее чем за неделю после запуска первой кампании.
• На вакансии водителей откликнулось 90 человек, двух из которых заказчик нанял.

Кейс №2: как раскрутить благотворительное сообщество в VK и получить вступления по 45 рублей

Заказчик: благотворительный фонд, оказывающий материальную и социальную поддержку участникам СВО, их семьям и жителям регионов России в зоне боевых действий.
Старт работ: апрель 2024 года.
Цель: увеличить количество пожертвований через VK Ads. 
Аудитория: мужчины и женщины всех возрастов, преимущественно жители Омска, где фонд хорошо известен. Как правило, это активные пользователи соцсетей, предпочитающие пользоваться смартфонами.
KPI: подписчики по цене ниже 50 рублей.

Продвигать благотворительные организации через VK непросто. С одной стороны, модераторы строго относятся к фондам и тщательно проверяют все данные, чтобы исключить возможность мошенничества. С другой стороны, пользователи сами относятся к рекламе таких сообществ с недоверием, ведь в интернете много мошенников, фейковых фондов и ботов.

Поэтому благотворительным организациям важно доказывать свою честность. Во-первых, нужно предоставлять модераторам все документы, подтверждающие легитимность фонда. Во-вторых, необходимо рассказывать подписчикам о своей деятельности, учредителях и обязательно публиковать отчеты о проделанной работе. Люди, которые помогают фонду, хотят видеть, куда идут их деньги и ощущать, что их вклад имеет значение.

В этом проекте нашей задачей было не только настроить рекламу, но и помочь заказчику сформировать доверие у пользователей. Именно от уровня доверия зависело, сможет ли фонд собрать пожертвования. Поэтому мы одновременно работали над таргетированной рекламой и давали рекомендации по ведению сообщества.

Этапы работы:

1 этап. Протестировать посадочные страницы

Сначала запустили рекламу на сайт с детальным описанием деятельности фонда и настроенной системой сбора пожертвований. Потратили 9 000 рублей, но заявок не получили. Тогда решили перенаправить трафик на сообщество. Пробовали вести на сообщения, но результатом была всего одна заявка. Проблема в том, что в обоих случаях мы не прогревали аудиторию, а вели на прямые пожертвования, что не вызывало доверия.

Вместо того чтобы сразу вести на страницу пожертвований, нам стоило сначала вовлекать пользователей через полезный и эмоциональный контент, который постепенно доказывал бы им надёжность фонда.

2 этап. Разработать креативы и настроить рекламные кампании

Чтобы сформировать лояльность, запустили рекламу на вступления в сообщество. Выбрали стратегию: набирать холодных подписчиков по цене ниже 50 рублей и прогревать их с помощью контента. Кампанию настроили на сообщества конкурентов — других благотворительных фондов с той же тематикой.

Использовали креативы, предоставленные заказчиком, — фотографии солдат с оружием.

С этих объявлений пришло всего три подписчика. Вероятно, такой неактивный отклик был из-за того, что подобные изображения часто ассоциируются с рекрутингом в армию, что искажало основной посыл рекламы.

Тогда мы заменили креативы в объявлениях на более «живые». Например, на фотографии с представителями фонда, как они общаются и загружают посылки. Из трёх новых объявлений модерацию прошли только два. Одно, с руководителями фонда, заблокировали. Причиной стало отсутствие документов, подтверждающих личности людей на фото, а также тот факт, что модераторы не смогли найти информацию о них на сайте. Когда мы догрузили необходимые справки в VK, объявление одобрили.

3 этап. Публиковать контент, чтобы повысить лояльность и доверие аудитории

Для успешного продвижения благотворительного фонда важно не только собрать пожертвования, но и доказать, что деньги будут использованы по назначению. Однако до нашего сотрудничества заказчик настолько фокусировался на сборе и передаче помощи, что иногда забывал присылать в сообщество отчёты, чеки или записывать видео процесса. Это снижало доверие и, как следствие, количество пожертвований.

Чтобы исправить ситуацию, мы разработали контент-план, направленный на повышение лояльности. Так как сообщество у заказчика уже существовало, нам не нужно было создавать посты и оформлять всё с нуля. Что сделали вместо этого:

• Заменили все шаблонные фотографии в постах на «живые» и искренние. Использовали либо фотографии, предоставленные заказчиком, либо изображения из подобных тематических сообществ.
• Добавили ролики, на которых солдаты получают подарки и посылки от подписчиков, выражают свою благодарность. В общем, стали публиковать доказательства того, что деньги идут по назначению.
• Загрузили контент от подписчиков. Включили в ленту детское творчество — рисунки и поделки детей руководителей фонда.

В результате этих изменений мы заметили рост вовлечённости в сообществе: увеличилось количество лайков и комментариев. Подписчики стали активнее делиться своим творчеством. Возросла и финансовая поддержка фонда.

Результаты

Всего подготовка к кампании и её запуск заняли 2,5 месяца. Пока рекламу приостановили, так как руководство уехало на фронт с товарами, купленными на пожертвования. Когда заказчик вернётся, мы продолжим работу.

Бюджет: 21 600 рублей.

Показы: 142 135.

Переходы: 1204.

Цена перехода: 13,84 рублей.

Вступления в группу: 152.

Цена вступления: 45 рублей.

Сейчас в сообществе уже более 1000 подписчиков. Новые участники приходят органически, что свидетельствует о растущем доверии и интересе к деятельности фонда.

Резюмируем:

• Даже при ограниченном бюджете в VK можно добиться значительных результатов. Главное — правильно определить целевую аудиторию и выбрать подходящие инструменты для привлечения.
• Если продвигаете благотворительные организации, будьте готовы к жёсткой модерации. Заранее подготовьте все необходимые документы и загрузите их до запуска рекламной кампании. А чтобы облегчить процесс модерации, работайте через рекламную экосистему Vitamin.tools, возвращающую до 18% от пополнения рекламы. Не знаю почему, но с кабинетов, заведённых через Vitamin.tools, объявления проходят модерацию значительно быстрее.
• В сообществе создавайте контент, который обращается напрямую к мотивации аудитории. Например, в случае с поиском персонала покажите кандидатам, какие ценности и условия предлагает работодатель.

Таргетолог, эксперт по обучению и построению отделов продаж — Никита Святов.

VK