Москва против регионов: где проще продвигать ремонт квартир

Москва против регионов: где проще продвигать ремонт квартир

А что если я скажу, что цена лида в регионах и Москве примерно одинаковая…

Статья написана редакцией рекламной экосистемы Vitamin.tools на основе интервью с маркетологом Виталием Ибрагимовым.

Время чтения: 10–11 минут.

В 2015 году я обустраивал свою квартиру. Пройдя через этот хаос, я понял, чего хотят люди, столкнувшиеся с ремонтом. Им нужно, чтобы работы делали в срок и по той цене, которую прораб изначально указал в смете. А ещё они не хотят нервничать и тратить всё своё время на ремонт, которым, вообще-то, должен заниматься нанятый человек.

Я решил использовать этот опыт. Опираясь на понимание аудитории, в 2021 году запустил первую рекламную кампанию по ремонтам в Тюмени. Заявки стоили около 500 рублей — редкость для этой ниши. Связка сработала, и я начал масштабировать её в других городах и проектах. Сейчас моя команда ведёт 23 проекта по контекстной рекламе, половина из которых связана с ремонтами квартир под ключ.

Чтобы получать качественные заявки по адекватной цене, мы учитываем особенности ниши. Лиды здесь дорогие, в Директе преобладает экономсегмент, а для успеха нужен большой бюджет. В Москве минимальная планка — 80 000 рублей, в регионах — 50 000 рублей. Если вкладывать меньше, алгоритмы не обучатся.

Куда вести трафик

В нише ремонтов мы запускаем трафик на квиз-сайты. По моему опыту, они во всех городах дают стабильный поток недорогих заявок. На первом экране квиз-лендинга размещаем заголовок, преимущества и кнопку для расчёта стоимости. В сам квиз включаем вопросы о ремонтируемой площади, объёме и типе работ.

Нецелевые заявки исключаем через вопросы. Если пользователь выбирает поклейку обоев вместо ремонта под ключ, показываем заглушку: «К сожалению, компания не занимается частичными ремонтами. Прохождение анкеты далее для вас недоступно».

Аудиторию прогреваем после заявки. Стандартную страницу благодарности не используем. А переводим покупателя на лендинг, где рассказываем о компании, показываем фото работ, отзывы, объясняем, почему важно записаться на замер и даём возможность оставить ещё одну заявку.

Как оптимизировать лендинг для повышения конверсии

Чтобы лендинг работал эффективно, его контент должен соответствовать ожиданиям пользователей. Если заголовок и оффер на странице не совпадают с запросом, посетитель, скорее всего, уйдёт к конкурентам.

Однако вручную адаптировать контент под каждый ключевой запрос сложно и затратно. Решить эту задачу можно с помощью динамической подмены контента. Это технология, при которой тексты, изображения и другие элементы страницы автоматически меняются в зависимости от запросов пользователя. В результате посетители видят релевантные предложения, понимают, что попали по адресу, и охотнее оставляют заявки.

Использование динамической подмены контента позволяет сделать лендинг более релевантным для покупателей, что напрямую влияет на конверсию и количество заявок.

Для реализации динамической подмены контента существуют специальные инструменты. Один из них — Гиперсегментация.

➕ Преимущества Гиперсегментации:

• Простые настройки: знание кода не требуется, так как есть визуальный редактор для разметки элементов.
• Бесплатное использование для клиентов Vitamin.tools.

➖ Недостатки:

• Инструмент доступен только для пользователей экосистемы Vitamin.tools.

В России у Гиперсегментации нет прямых аналогов с похожим функционалом. Ближайший зарубежный конкурент — Personyze, но он доступен только на английском языке, а стоимость платной версии стартует от $250 в месяц.

Какие офферы и заголовки работают лучше

Офферы пишем на основе популяр��ых запросов. Например, если покупатели ищут «ремонт квартир под ключ в Москве», то используем именно такую формулировку. Для ускорения обучения алгоритмов через Вордстат подбираем высокочастотные ключевые слова. Разницы в запросах между Москвой и регионами нет — меняем только название города.

❌«Сделаем ремонт под ваш сценарий жизни» — звучит красиво, но такой оффер не работает. В нём нет конкретики и уникальности.

✅«Ремонт под ключ в Краснодаре» — хороший оффер. Он соответствует запросам пользователей.

По опыту лучшие результаты дают офферы с указанием цены. Например, «Ремонт квартиры обошёлся в … рублей». Объявления с таким заголовком в Краснодаре дают клики по 55 рублей и конверсии по 1 316 рублей. А в Тюмени те же самые объявления приводят лиды по 1 000 рублей.

Для креативов берём фотографии выполненных ремонтов. В этой нише сложностей с модерацией нет, поэтому можно смело использовать фото реальных объектов. Такие изображения вызывают доверие и помогают покупателю оценить качество работ.

Как адаптировать стратегию продвижения под Москву и регионы

Во всех проектах рекламу запускаем по одному плану:

• Начинаем с Мастера Кампаний. Выбираем стратегию «максимум конверсий» с оплатой за клики и ставим ограничение на недельный бюджет — 5 000 рублей. Этого хватает, чтобы протестировать связку и получить хотя бы одну заявку.
• Тестируем алгоритмы. Если заявок нет, перезапускаем кампанию. Меняем стратегию, пока не получим первые лиды.
• Увеличиваем бюджет. Как только кампания приносит заявки, поднимаем бюджет — на 10–20% в неделю.
• Подключаем новые каналы. Расширяем охват через РСЯ и Telegram-каналы. Для РСЯ настраиваем показы с шести утра до полуночи на аудиторию 24–55 лет. Telegram подключаем только при достаточном бюджете — лиды там дорогие, от 1 200 рублей.
• Контролируем рекламу. Следим за тем, чтобы цена лида не росла, а количество конверсий не падало. Если кабинет упирается в лимиты, дублируем кампанию в новом кабинете с отдельной посадочной страницей.

Как снизить стоимость лидов

В Москве и регионах рекламу оптимизируем по одним и тем же принципам:

• Удаляем неэффективные объявления. Если они не приносят заявок или приводят лиды дороже 2 000 рублей.
• Минусуем «мусорные» площадки. В большинстве случаев это новостные сайты и VPN-приложения. Хорошие результаты показывают площадки dzen.ru и free.vpn.proxy.secure — здесь мы получаем заявки по 176 рублей.
• Оптимизируем квиз. Добавляем уточняющие вопросы. Например, в проекте по ремонтам в Тюмени несмотря на чёткий оффер, часть покупателей ошибочно думала, что компания работает в Ноябрьске. Мы сократили количество нецелевых лидов, добавив вопрос: «Вы точно хотите ремонт в Тюмени?»

В Москве отдельно следим за географией показов. Здесь из-за высокой конкуренции, продвигаем заказчиков не только в городе, но и в Московской области. Охватываем не всю область, а только ближайшие районы в 20 километрах от МКАД. Но даже в этих районах есть «бедные» зоны, из которых заявки и замеры редко приводят к сделкам. Чтобы не сливать бюджет, мы исключаем такие локации индивидуально для каждого заказчика.

Какие результаты ожидать

Средняя цена лида на ремонт по Москве — от 1 000 до 2 000 рублей. Если работать вдолгую, стоимость можно снизить до 1 500 рублей. В регионах лиды ещё дешевле — до 1 000 рублей. Но в некоторых городах цена может быть ещё ниже. Например, в Ростове-на-Дону мы получаем заявки по 650 рублей.

Стоимость замера в Москве в среднем составляет 20 000 рублей. Однако при налаженных процессах и долгосрочном сотрудничестве этот показатель можно снизить. Например, в одном из наших кейсов заказчик из Москвы получает замеры по 6 000–8 000 рублей. В регионах стоимость замера ниже. В Краснодаре она составляет около 15 000 рублей, что заметно дешевле, чем в столице.

Конверсия из лидов в замеры обычно составляет 20–50%. Это означает, что из десяти лидов в замер переходят от двух до пяти покупателей. Однако точный показатель зависит от нескольких факторов: специфики предлагаемых услуг, уровня работы отдела продаж и наличия отложенного спроса. Учёт этих параметров помогает более точно прогнозировать результаты и корректировать стратегию для повышения эффективности.

В таблицах — сходства и различия продвижения ремонтов в Москве и регионах:

Резюмируем, чем реклама ремонтов в Москве отличается от других городов

• Запускать кампании в регионах дешевле, чем в Москве. Бюджет на рекламу ремонтов в регионах — от 50 000 рублей. В Москве порог входа выше — от 80 000 рублей в месяц. Если вкладывать меньше, алгоритмы не будут обучаться, и кампания не принесёт результата.
• Цена лида в регионах и Москве примерно одинаковая. Средняя цена лида в Москве начинается от 1 000 рублей, в регионах она — до 1 000 рублей. Стоимость замера в Москве — от 20 000 рублей, в регионах — от 15 000 рублей. Эти показатели можно снизить, если работать вдолгую и делать офферы релевантными запросам пользователей. Добиться этого помогает автоматическая подмена контента на сайте — Гиперсегментация от рекламной экосистемы Vitamin.tools, возвращающей до 18% от пополнения рекламы.
• Оптимизация рекламы в регионах проще. Достаточно удалить неэффективные объявления, «мусорные» площадки и уточнить вопросы в квизе. В Москве всё сложнее. Помимо базовой оптимизации, нужно корректировать географию показов, исключать «бедные» и удалённые районы города и Московской области.

Эксперт — Виталий Ибрагимов.

Сайт | VK