Все о бизнесе
и маркетинге
Навигация по статье
Глобальная проблема интернет-рекламыЧто делать: практический алгоритмКак настроить подмену контента под микросегменты на посадочной страницеЧто с другими каналами трафикаРезюме

Гиперсегментация трафика в контекстной рекламе: полное руководство

1935

Конверсия в заявку на большинстве сайтов ужасающе низкая, а стоимость этих заявок слишком высокая. К этому все привыкли, но смириться – значит работать в убыток. В этом руководстве вы найдете решение проблемы.

Глобальная проблема интернет-рекламы

Когда вы создаете посадочную страницу, она не работает сама по себе. Да, страница физически существует, но в этом нет смысла, пока вы не запустите на неё трафик. То есть настроите рекламные кампании в Яндекс.Директе, Google Ads или в социальных сетях. С целью получать звонки, заявки, заказы. Ведь ради этого всё затевается, не так ли?
 
Начинающие рекламодатели часто питают радужные надежды: «вот запущу рекламу, пойдут клиенты, как бы с этим потоком справиться». Проходит неделя-две, потока нет. Количество обращений похоже на слабый ручеёк.
 
Опытные специалисты знают, что конверсия в заявку 3-5% считается нормой.
 
Другими словами, 97 посетителей из 100, которых вы привлекли к себе на сайт за деньги, уходят в никуда. Да, потом сколько-то удается догнать с помощью ретаргетинга, но всё равно это ужасно мало. И особенно критично для малого бизнеса. Потому что низкая конверсия сайта это еще и слишком высокая стоимость обращений – другая сторона медали.
 
Гиганты рынка могут позволить себе работать в убыток с прицелом на дополнительные и повторные продажи по клиентской базе.
 
У небольших компаний такой возможности нет, ибо нет финансовой подушки – задача если не заработать, то хотя бы «отбить» рекламный бюджет сразу.
 
Несколько лет назад мы сами столкнулись с этой проблемой в клиентских проектах.
 
Сколько ни бейся на уровне рекламного кабинета (не важно в какой системе), его ресурсы ограничены. Там у всех конкурентов одни и те же инструменты и все бьются за снижение цены клика. Пытаются повлиять на стоимость заявки через цену клика.
 
Безусловно стандартные вещи – проработка целевой аудитории, чистка семантики, выбор правильной стратегии управления ставками, составление привлекательных объявлений дают свои плоды. Это всё необходимо делать, но на динамику финансовых показателей влияет не так сильно, как хотелось бы.
 
И тут мы приходим к вопросу: а что же посадочная страница? Ведь именно там в конечном итоге ваша аудитория принимает решение оставить / не оставить заявку. Чисто математически выгоднее и проще влиять на конверсию сайта.
 
Вот наглядный пример.
 
Исходные данные
 
Бюджет 30 000 рублей
 
Количество переходов 1 000
 
Средняя цена клика 30 рублей
 
Конверсия сайта в заявку 3%
 
Количество заявок 30
 
Средняя стоимость заявки 1 000 рублей
 
Оставим тот же самый бюджет, то же количество переходов и цену клика. Поднимем конверсию сайта до 4%, посмотрим, что изменится.
 
Конечные данные
 
Бюджет 30 000 рублей
 
Количество переходов 1 000
 
Средняя цена клика 30 рублей
 
Конверсия сайта в заявку 4%
 
Количество заявок 40
 
Средняя стоимость заявки 750 рублей
 
Заявок стало больше на 10 штук и их средняя стоимость упала на 25% – 250 рублей. А ведь мы всего лишь повысили конверсию с 3 до 4%.
 
Я часто встречаю снобизм маркетологов: мы и так работаем с сайтом, что еще нужно? Отвечаю: хорошо, давайте разбираться, что значит «работа над сайтом».
 
Как правило, это три вещи:
 
  • Дизайн / юзабилити
  • Скорость загрузки
  • Адаптация под мобильные устройства
 
Спору нет, любая страница должна быстро загружаться и выглядеть презентабельно, чтобы все элементы четко отображались, в том числе, на мобильных устройствах. Однако тут есть два «но».
 
Во-первых, сейчас не нужно прилагать сверхусилий, чтобы этого добиться. На платформах типа Tilda все предусмотрено, достаточно выбрать шаблон.
 
Во-вторых, влияние на конверсию не настолько значительное. Важно не как выглядит сайт, а что он передает – в чем смысл вашего торгового предложения, раз мы говорим о коммерческих целях. И вот здесь мы сталкиваемся с одним очень интересным моментом.
 
Мы привыкли воспринимать посадочную страницу как нечто статичное. В интернет-магазинах и на корпоративных сайтах еще происходит движение – обновляется ассортимент, вывешиваются какие-то баннеры с акциями и так далее. Одностраничные лендинги чаще всего верстают надолго.
 
Вспомним, как идет процесс.
 
1) Составляем карту персонажей (сегментов аудитории).
 
Карта персонажей
 
2) Расписываем потребности и критерии выбора каждого сегмента.
 
Критерии выбора ЦА по сегментам
 
3) Создаем прототип посадочной страницы.
 
Прототип посадочной страницы
 
4) Настраиваем рекламную кампанию (или несколько кампаний в разных каналах).
 
5) Запускаем трафик.
 
При этом аудитория из всех сегментов, люди с разной психологией и разными потребностями видят один и тот же контент.
 
То, что мы делали на этапе составления персонажей с описанием критериев выбора – оказывается пустым занятием. В УТП акцент на один топовый сегмент, который уже приносит или должен принести с будущем больше всего прибыли. Я имею в виду элементы первого экрана страницы: заголовок, подзаголовок, призыв к действию, подпись в форме заявки. Остальные сегменты отрабатываются по остаточному принципу.
 
Либо на первом экране просто обозначена сфера деятельности, а возможные варианты ЦА ниже.
 
Пример сайта клининговой компании.
 
Первый экран:
 
Первый экран сайта клининговой компании
 
Второй экран:
 
Второй экран сайта клининговой компании
При клике на кнопку «заказать» нет никакого персонального описания под тип помещения, появляется единая для всех форма заявки. И это еще неплохой вариант, хоть какая-то визуализация с картинками объектов. Часто и этого нет.
 
Вы можете спросить: ну и что, люди же не дураки, кому нужно возьмут и позвонят. Ох, если бы было всё так просто, маркетологи остались бы без работы)
 
Да, есть определенная часть посетителей, кто здесь и сейчас нацелен на покупку товара или услуги и оставляет заявку на первом попавшемся сайте. Но таких единицы. Чаще всего, даже если нам что-нибудь нужно, мы двадцать раз подумаем, прежде чем заказать что-то в онлайне.
 
А главная беда – обезличенность. Мы открываем посадочную страницу рекламодателя и видим, как там красиво расписано о компании или о клиентах в целом. При том, что каждый человек любит, когда говорят о нем, о его проблемах.
 
Одно дело живая встреча, где от продавца или консультанта так просто не сбежишь.
 
Другое – онлайн, где львиная доля посетителей 4-5 секунд сканирует страницу и уходит, если нет четкого попадания в потребность.
 
Пару лет назад мы провели исследование в 19 клиентских проектах. 64% посетителей с кампаний на поиске Яндекса не ходили дальше первого экрана. В РСЯ еще больше – 82%. И это целевая аудитория. Вывод сам напрашивается.
 
О потребностях аудитории мы можем судить по поисковым запросам и таргетингам.
 
Вот еще один пример.
 
Конкретный запрос, связанный с автомобильной тематикой.
 
В заголовке объявления есть точное вхождение:
 
Объявление по двигателям
 
Переходим на посадочную страницу, а там вопрос: где двигатели Тойота?
 
Посадочная страница по двигателям, оригинал
 
Скорее всего, они есть, но клиенту придется совершить несколько действий, прежде чем это можно понять. Помните принцип 5 секунд? Не увидел соответствия потребности – ушел.
 
Должно быть вот так:
 
Посадочная страница по двигателям с подменой контента
 
Как думаете, где целевой посетитель вероятнее оставит заявку? Думаю, ответ очевиден.
 
Решение проблемы – персонализация всей связки от запроса до сайта.
 
При «классической» настройке рекламных кампаний маркетолог отрабатывает два элемента: поисковые запросы / таргетинги и объявления. Персонализацию на уровне объявлений все научились делать замечательно, с этим проблем нет.
 
Однако «истина в последней инстанции» – это посадочная страница. Если уж делать подстройку под потребность клиента в заголовке и тексте объявления, логично продолжить этот принцип и на посадочной странице.
 
То есть отработать всю связку:
 
Связка
 
Зачем это нужно?
 
Работа со связками = персонализация торговых предложений в объявлениях и на сайте.
 
Персонализция торговых предложений = больше звонков, заявок, заказов.
 
Так опытным путем мы пришли к методике гиперсегментации, состоящей из трех действий:
 
1) Раздробить целевую аудиторию на гипер-узкие (микро) сегменты исходя из ключевых фраз или таргетингов.
 
2) Создать для каждого микросегмента свое ценностное предложение (УТП).
 
3) Показать персональное УТП под каждый сегмент с помощью подмены контента.
 
То есть мы не делаем кучу дублей под каждый микросегмент, а работаем с одной и той же страницей.
 
Часто гиперсегментацию используют для продуктовой сегментации или сегментации по географии. Когда идет подстройка под название конкретной модели товара или услуги, либо под название геолокации (города / района).
 
Но для так называемых монопродуктов она тоже нужна.
 
Пример по пластиковым окнам, гео Пермский край. Скриншот с подсказок Яндекса. При вводе в строку поиска общей фразы «Пластиковые окна Пермь» система показывает, что еще часто ищут пользователи по этой теме.
 
Выдача по пластиковым окнам
 
В этой выдаче я насчитал 7 (!) микросегментов. Кто-то ищет конкретного поставщика, кто-то сравнивает цены, кому-то нужны окна в рассрочку и так далее. За этими запросами стоят реальные люди, которые предпочли бы на сайте рекламодателя увидеть предложение не по окнам вообще, а с учетом конкретной потребности.
 
У одного и того же продукта могут быть:
 
  • Разные названия
  • Разные свойства
  • Разные места применения
  • Разные места покупки
  • Разные условия покупки
Это видно по поисковым запросам. Да, многие из них «низкочастотники», зато они самые «горячие». Если клиент четко указывает в запросе технические характеристики продукта, условие покупки или место применения, он гораздо ближе к заказу.
 
Разумеется, общие фразы типа «Пластиковые окна Пермь» мы не оставляем в стороне. Как их отрабатывать – я разберу дальше, в практической части. А пока резюмирую два важных тезиса.
 
1) Гораздо проще попасть в потребность узкого сегмента.
 
2) Чем под более узкий сегмент целевой аудитории вы составляете УТП, тем выше конверсия сайта.

Что делать: практический алгоритм

Покажу на примере контекстной рекламы, ибо она остается основным источником трафика для наших клиентов. В конце кратко затрону другие каналы.
 
Конкретная последовательность во многом зависит, на каком вы этапе – есть ли у вас посадочная страница, настроена ли рекламная кампания. Поэтому я постараюсь учесть все нюансы. Что обязательно для новичков, и чем можно пренебречь опытным специалистам.
 
Шаг 1. Описание целевой аудитории
 
Помните, мы говорили, что всё начинается с изучения целевой аудитории, её сегментации и составления карты персонажей? С сегментацией не так всё просто (о ней отдельно скажу далее), но этот этап я советую отработать в любом случае. Понимание своей аудитории – основа любой маркетинговой активности.
 
Когда вы знаете, КОМУ продаете, вы намного лучше сориентируетесь, КАК им продать.
 
Нельзя просто так взять и составить ценностное предложение без понимания, что важно целевой аудитории.
 
Почему я сказал, что с сегментацией не так всё просто?
 
Дело в том, что явно отличающиеся сегменты не всегда возможно выделить. Плюс эта схема больше подходит для рекламы в сетях, где мы не знаем запросов, а ставим гипотезы исходя из таргетингов – некоего набора характеристик – интересов, пола / возраста / географии и так далее.
 
То есть отталкиваемся от вопроса КТО наши потенциальные клиенты. Зачем им может понадобиться наш продукт, на каких условиях они могли бы им заинтересоваться. Так называемый «холодный» спрос.
 
В контекстной рекламе мы отталкиваемся от поисковых запросов. От вопроса ЧТО хочет наша аудитория. Это «горячий» спрос. При этом представители разных сегментов могут формулировать свои запросы одинаково.
 
Возьмем курс английского языка.
 
Навскидку выделю три сегмента.
 
Первый – путешественники, язык нужен для общения.
 
Второй – деловые люди, язык нужен для продвижения в карьере или переговоров с иностранными партнерами.
 
Третий – студенты, для подготовки к экзамену.
 
Так вот, все они в большинстве случаев вводят в поисковик общую фразу «курсы английского языка». Понять, кто за ней стоит невозможно. И так в любой тематике. Да, есть масса точных запросов, но от общих фраз никуда не денешься, и они приносят, как правило, больше всего трафика.
 
Наконец, есть тематики, где вообще сложно выделить какие-либо сегменты по признаку «кто». Продажа пластиковых окон, например. Или автосервис. В данных случаях проще ответить на вопросы «когда» и «зачем» клиентам нужен продукт.
 
Отсюда вывод: если в конкретном бизнесе существуют отличные по своей психологии и критериям выбора группы клиентов, расписывайте карту персонажей по сегментам.
 
Если нет – не заморачивайтесь.
 
Я покажу более простой вариант, который подойдет везде. И новичкам, и опытным специалистам, поскольку и тем, и тем необходимо составить под каждую группу фраз торговое предложение на посадочной странице. В этом поможет Карта ценностей.
 
Механика привычная. Выписываем, на какие детали обращает внимание наша аудитория при покупке продукта, чего боится, какие возражения возникают в процессе. Используем все доступные источники информации:
 
  • Живые разговоры с клиентами
  • Записи входящих звонков
  • Логи онлайн-чатов
  • Тематические сообщества в соцсетях
  • Сайты-отзовики
  • Сайты конкурентов
Для действующего бизнеса все шесть пунктов, для нового последние три, ибо клиентов еще нет. Особое внимание обратите на негатив. Чем клиенты недовольны. Проблемы часто повторяются у разных компаний на одном рынке, поэтому для вас это прекрасный способ отстроиться от конкурентов.
 
Пример отзыва, описывающего типичные страхи:
 
Пример отзыва о продукте
 
Собирайте всё, что посчитаете важным.
 
Я использую обычный эксель-файл или таблицу в Гугл-документах, не суть важно.
 
Пример по входным дверям:
 
Карта аудитории по дверям
 
В первой колонке – упомянутые факторы выбора. На что обращают внимание клиенты при заказе, покупке.
 
Во второй колонке (свойства) – условия, предоставляемые вашей компаний по каждому фактору.
 
В третьей – то же самое на языке выгод, что получает клиент.
 
В последнем столбце (статус) – ранжируем каждый фактор по степени важности. Очень важно, важно или менее важно.
 
Для тех, кто только создает посадочную страницу, это позволит расположить информацию по порядку. Очень важные факторы составят собственно ценностное предложение на первом экране страницы, в заголовке / подзаголовке и призыве к действию. Просто важные и менее важные факторы – на последующих экранах.
 
Ранжировать факторы можно по частоте упоминания. Степень важности присваиваем исходя из того, какое количество клиентов обращает на них внимание.
 
Прототип первого экрана лендинга:
 
Прототип по входным дверям
Еще один пример по продаже бетона частникам:
 
Карта аудитории по продаже бетона
 
Прототип первого экрана лендинга c нумерацией основных элементов:
 
Прототип страницы по продаже бетона
 
То есть на старте у вас в любом случае будет общая страница с универсальным предложением для всех посетителей.
 
Обращаю внимание новичков, кто только делает лендинг: не уходите сразу в дебри сегментации. Есть четко отличающиеся по своей сути сегменты? Окей, раскидайте по ним информацию как вам удобно – в майндмэпе или в таблице (получится несколько мини-табличек).
 
Нет – выписывайте все факторы выбора подряд в одну таблицу, без оглядки на сегменты. Разместите их в Карту ценностей, дополните свойствами и выгодами. Что дает ваша компания и что получает клиент по каждому фактору. Это вариант минимум.
 
Если же у вас есть посадочная страница и запущена рекламная кампания, информация из Карты ценностей послужит для идей при составлении ценностных предложений под сегменты на сайте.
 
Многое вы наверняка уже использовали при составлении объявлений, так что для облегчения задачи возьмите информацию оттуда. Колонкой «статус» в Карте вам можно пренебречь, ибо посадочная страница уже создана.
 
Факторов выбора у кого-то будет больше, у кого-то меньше. Это не страшно. Главное, не надо ничего выдумывать «от балды». Только реальное положение вещей.
 
Еще раз подчеркну: информация из Карты ценностей будет вашим фундаментом для дальнейшей работы, поэтому отнеситесь к ней внимательно.
 
Вот шаблон, который вы можете использовать.
 
Шаг 2. Сегментация семантического ядра по ключевым признакам продукта
 
Итак, у вас есть посадочная страница с общим контентом для всей аудитории.
 
Раз мы ведем речь о контекстной рекламе, следующий этап – сбор семантики – ключевых фраз, по которым будет показываться ваша реклама в Яндекс.Директе или Google Ads. И вот тут встает вопрос: как их совместить с анализом и сегментацией целевой аудитории?
 
Одно время мы с коллегами в Yagla пытались наложить «ключевики» на сегменты, то есть угадать, по каким запросам приходят посетители из разных сегментов. Но затем столкнулись с уже озвученной мной проблемой. Фразы, приносящие больше всего трафика, невозможно отнести к конкретному сегменту.
 
Те самые «общие» запросы – их вводят кто угодно. «Купить / заказать продукт», «Продукт стоимость», «Продукт + гео» и так далее. Да и в остальных случаях чаще всего сказать, кто конкретно за ними стоит – «тыкать пальцем в небо». В контекстной рекламе мы оперируем потребностью. Что хочет пользователь, а не кто он такой.
 
Отсюда родился принцип сегментации по ключевым признакам продукта.
 
Семантику мы собираем как обычно. Если она у вас уже собрана, рекламная кампания работает – как есть, так есть, не надо ничего трогать.
 
На уровне объявлений свой принцип.
 
Высокочастотные фразы, даже если они являются синонимами, показываются 1 к 1. Одна фраза = одно объявление.
 
Например, «Купить окна» и «Заказать окна»; «Монтаж окон» и «Установка окон»; «Окна цена» и «Окна стоимость». В сущности каждая пара обозначает одну потребность, но фразы - синонимы разнесены по разным группам объявлений. В Яндекс.Директе особенно.
 
На уровне посадочной страницы не так.
 
Мы постепенно приближаемся к самому важному – составлению УТП на сайте под микросегменты, но перед этим должны их выделить. Исходя из ключевых фраз в семантическом ядре.
 
Чтобы упростить процесс, раскидываем все фразы на 12 больших групп.
 
1) По названию продукта.
 
Товар или услуга просто обозначены, без каких-либо характеристик. Например, «Остекление балконов» или «Отопление в частном доме». Потребность тут часто информационная, но в семантику мы их включаем.
 
2) Продающие.
 
Например, «купить окна», «заказать окна».
 
3) Ценовые.
 
«Окна цена», «Окна стоимость», «Окна сколько стоят». Плюс добавки «расчет стоимости», «недорого», «по акции».
 
4) По свойствам продукта.
 
«Окна летние / зимние / двухкамерные» и т.д. Это указание цвета, размера, объема памяти, модификации, мощности.
 
5) По области применения.
 
«Окна в квартиру», «Окна в частный дом». Указание куда или для кого нужен продукт. Еще варианты – добавки «для детей», «в подарок», «для бега».
 
6) По условиям покупки.
 
«Окна в кредит». Еще варианты – «в рассрочку», «с доставкой» и т.д.
 
7) По месту покупки.
 
Например, «Окна пластиковые магазин». Также фразы с добавками «компания / фирма / офис / студия / интернет-магазин».
 
8) По географии.
 
Например, «Окна пластиковые Пермь». Все фразы с указанием региона / города / района.
 
9) Сервисные.
 
Фразы с добавками «монтаж / установка / ремонт».
 
10) Оптово-производственные.
 
Фразы с добавками «оптом / производство / изготовление».
 
11) Брендовые.
 
Все фразы с указанием конкретного бренда.
 
12) Прочие.
 
Всё, что не вошло в предыдущие группы. Например, «пластиковые окна отзывы».
 
Еще раз подчеркну: на уровне объявлений, если хотите, можно вообще не группировать ключевые фразы. Там всё как работало, так и будет работать. Группировка по 12 ключевым признакам делается в любой момент, в том числе, уже для действующей кампании.
 
Важный момент: когда фразы трехсловные и более, в них могут совмещаться добавки, относящиеся к разными признакам. Определите, какой из них главный (это достаточно легко).
 
Например, во фразе «Купить пластиковые окна Rehau» №1 – указание бренда, а не продающая добавка. Соответственно, заносим её в брендовую группу.
 
Запросы по географии имеют значение только в том случае, когда продажи идут на несколько городов / регионов, и указание конкретного города играет роль в принятии решения. Либо это может быть название района (важно для ряда кампаний в Москве и Спб). Тут всё индивидуально.
 
Допустим, вы рекламируете салон красоты. Скорее всего, его ищут ближе к дому.
 
А вот для покупки окон фактор близости менее важен, потому что их продают с доставкой и установкой. Поэтому фразы типа «Пластиковые окна Пермь» относим в данном случае ко второй группе – к продающим запросам.
 
Это еще не всё.
 
После того, как вы разделите все фразы на 12 больших групп, посмотрите, можно ли углубиться еще дальше.
 
Каждый бренд будет отдельной группой. Каждое отдельное свойство, условие покупки и область применения – аналогично.
 
В результате у вас получится масса микросегментов.
 
Каждый микросегмент = одна потребность
 
Микросегмент = четкая и неделимая потребность, которую нельзя ни с чем объединить (какой-то потребности будет соответствовать 10 фраз, какой-то одна – смотрите по смыслу).
 
Проще всего это сделать в эксель-файле.
 
Выгружаете туда свою семантику, присваиваете группам определенные номера в отдельной колонке рядом с фразами (для удобства рекомендую использовать нумерацию из ключевых признаков продукта, например, продающие запросы будут №2, ценовые будут №3 и так далее):
 
Таблица с фразами
 
Если необходимо, дробите группы еще уже с нумерацией по типу 2.1 / 2.2 и т.д. Либо наоборот объединяете какие-то группы вместе, как в случае с геозапросами (если бизнес локальный присоединяем их к продающим).
 
Дальше упорядочиваете список в таблице по возрастанию. Готово.
 
Теперь необходимо под каждый микросегмент составить свое ценностное предложение и показать его нужным посетителям, исходя из их запросов.
 
Шаг 3. Составление ценностных предложений под микросегменты
 
Для удобства я рекомендую делать это в той же таблице, справа от групп ключевых фраз. Впрочем, тут главный вопрос не где, а что писать в заголовке страницы под разные сегменты?
 
Фактически сегменты аудитории для нас сейчас – поисковые фразы, по которым эта аудитория приходит на сайт. То есть, смотрим на фразы и делаем гипотезу, что конкретно вот этим посетителям важно, чем их зацепить, что им показать в заголовке.
 
Открываем Карту ценностей со свойствами - выгодами - преимуществами продукта и компании и пользуемся данными оттуда.
 
Покажу на примере тех же окон, на условном прототипе страницы.
 
Предложение под группу «Купить / заказать окна» + «Окна гео» вместе, поскольку бизнес локальный:
 
УТП для группы Купить окна
 
Почему так? «Купить / заказать окна» и «Окна гео» – это общие фразы. Помните, я говорил, что по ним нельзя в точности определить тип клиента? Ввести подобную фразу может кто угодно. И юридические лица, и физические, с целью сделать установку в частный дом, в квартиру или в офис.
 
Поэтому в подзаголовке мы обыгрываем все возможные виды помещений, размеры и конфигурации окон.
 
В первом заголовке даем указание на продажу и установку (опять же, все возможные виды потребностей) плюс две выгоды. Это цены от произодителя и гарантия 5 лет.
 
Самая простая модель ценностного предложения «продукт + выгода + выгода».
 
Для ценовой группы фраз «Окна цена / стоимость / сколько стоят» даем минимальный ценник, продаем от стольки-то рублей. В подзаголовке предлагаем сделать более точный расчет:
 
УТП для ценовой группы
 
Для группы «Монтаж / установка окон» подводим к процессу – опытные мастера, а еще они сделают после установки чистовую уборку.
 
УТП для группы Установка окон
 
Еще пример под узкую потребность «Окна на дачу»:
 
УТП для группы Окна на дачу
 
Как видите, список выгод в этой тематике небольшой.
 
По сути, в разных группах идет комбинация одних и тех же преимуществ, но с правильной расстановкой.
 
В первую очередь мы должны подстроиться под потребность исходя из запроса. С чего начинается заголовок. Если общие фразы – просто «продажа и установка», если есть место применения, указываем – «изготовление и установка для дачи».
 
Аналогично по другим признакам продукта.
 
Если это группа конкретного бренда, так и пишем – «Продажа и установка окон Rehau», например. Или «Всегда в наличии более 20 моделей кондиционеров Mitsubishi» – пример из другой тематики.
 
Если указано свойство, вписываем: «Продажа и установка трехкамерных окон».
 
Если указано условие покупки, вписываем: «Продаем пластиковые окна в рассрочку на такой-то срок».
 
Одним словом, в основном заголовке всегда «пляшем» от потребности, указанной в запросе. А дальше накидываем к ней две-три измеримые выгоды. Послание для аудитории: у нас есть нужный вам продукт, мы продаем его на таких-то условиях. Уточню: на условиях, важных для конкретного сегмента.
 
Информацию берем из Карты ценностей.
 
Я делаю очень просто: открываю Карту и прикидываю: какие из факторов выбора будут важны людям, вводящим те или иные запросы.
 
Можно поставить себя на место клиента, особенно, если у вас был опыт в данной тематике. Провести мозговой штурм. Разумеется, особенности целевой аудитории и бизнес-процессы компании нужно знать «на зубок».
 
Ничего не выдумывайте, отталкивайтесь от реальных выгод. Иначе клиенты оставят заявки, выяснится, что в действительности компания не продает на указанных на сайте условиях – выйдет неприятность, репутацию в онлайне «подмочить» очень легко.
 
Остается один вопрос: как это реализовать технически?

Как настроить подмену контента под микросегменты на посадочной странице

Итак, еще раз подчеркнe: для того, чтобы показать каждому микросегменту аудитории свое предложение, не надо делать кучу дублей посадочной страницы. Технически это решается с помощью подмены контента.
 
Покажу, как это происходит в Yagla.
 
1) Сразу после регистрации выбираем рекламную систему.
 
Yagla напрямую синхронизируется с рекламными кабинетами Яндекса, Google Ads и ВКонтакте.
 
Если у вас еще нет аккаунта, можно тут же его создать (левая колонка). Если аккаунт есть, прикрепляете его к Yagla (правая колонка). Можно совмещать оба варианта. И создавать новые, и прикреплять действующие рекламные аккаунты в любом количестве.
 
Выбор рекламного канала в Yagla
 
2) Размечаем подменяемые элементы.
 
Выше мы разбирали, что писать в ценностных предложениях под сегменты. Чаще всего ценностное предложение заключается в заголовке / подзаголовке страницы. В ряде случаев необходимо персонализировать подпись на кнопке заявки и фоновую картинку на первом экране (например, в автотематике изображения разных моделей авто в зависимости от запроса).
 
Вообще подменять можно что угодно и сколько угодно. Текст, изображения, видео, ссылки. Но я рекомендую сосредоточить внимание на заголовке / подзаголовке.
 
Как минимум это будет заголовок. Он есть на любом типе сайтов, и одностраничниках, и сайтах-каталогах, и в интернет-магазинах.
 
Разумеется, история с подменой контента касается не только лендингов. В интернет-магазине это или главная, или страницы товарных категорий.
 
Ок, вернемся к разметке.
 
В визуальном редакторе Yagla подгружается ваша страница (если их несколько, последовательно каждая), на которую идет трафик с рекламной кампании.
 
Кликаем на нужный элемент «мышкой» прямо в редакторе, отмечаем «Да, сделать подменяемым».
 
Здесь это заголовок:
 
Разметка подменяемых элементов в Yagla
 
И так отмечаете каждый элемент, что хотите подменять.
 
3) Устанавливаем код на сайт.
 
Он уникальный для каждого пользователя системы.
 
Установка кода Yagla
 
Yagla совместима с любыми системами управления сайтов. Самописными и конструкторами.
 
4) Заполняем таблицу связок.
 
Здесь отображается вся информация из прикрепленного к Yagla рекламного аккаунта.
 
В данном случае это Яндекс.Директ:
 
Таблица связок Yagla
В первой колонке – объявления.
 
Во второй – ключевые фразы под эти объявления.
 
В третьей – данные из рекламной кампании. Количество показов объявлений, CTR и количество переходов по объявлениям конкретной группы.
 
В четвертой – вписываем тексты подменяемых элементов. В моем случае это заголовок и подзаголовок. Свое значение под каждую группу фраз.
 
Таким образом, у вас перед глазами вся связка. Фразы, объявления (причем, если это кампания в сетях, они показываются с картинками) и тексты подмен.
 
Прямо в таблице связок можно провести группировку – объединить те или иные группы фраз между собой, совпадающих по смыслу.
 
Можно выгрузить данные в excel (в таблице есть соответствующая функция). Сделать группировку там, импортировать обратно в готовом виде.
 
Обычно, если кампания небольшая (до 100 фраз), я делаю группировку в интерфейсе системы. Если больше, выгружаю в эксель. Как вы помните, сегментацию по ключевым признакам продукта мы делали на предыдущем этапе. Сейчас нужно её применить.
 
Принцип один микросегмент = одна потребность.
 
Я не зря подробно останавливаюсь на сегментации, поскольку здесь много ошибок. Ни в коем случае не надо делать подмену 1 к 1, тупую подстановку ключевой фразы в заголовок.
 
Это на уровне объявлений нормально. На уровне посадочной страницы нет.
 
Как НЕ надо:
 
Как не надо делать связки
 
Как надо:
 
Как надо делать связки
 
Группируем фразы, выражающие одну потребность. Да, в каких-то случаях потребность «супер-узкая», к ней относится одна фраза. И такое бывает. Но чаще всего это несколько синонимов. Как в примере свадебного агентства на скриншоте выше.
 
Из важных моментов отмечу возможность запуска a/b тестов, а также сбор статистики.
 
A/B тесты – это сравнение между собой двух вариантов. Чаще всего подмены с оригиналом страницы под нужную вам группу фраз.
 
ab тесты в Yagla
 
В результате система будет поровну делить трафик. Половина посетителей, пришедших с конкретного объявления, будет видеть оригинал страницы, половина – подменяемый контент, то, что вы вписали в таблице связок.
 
Обычно я включаю A/B тесты для групп с наибольшим количеством переходов. Чтобы убедиться: да, моя гипотеза УТП в подменяемом заголовке сработала.
 
В идеале нужно стремиться к тому, чтобы конверсия подменяемого контента хотя бы на 50% превосходила конверсию оригинала страницы, иначем зачем вообще «огород городить», зачем все эти дополнительные действия.
 
В любом случае, включены или нет a/b тесты, после запуска проекта Yagla собирает статистику по количеству переходов, конверсии в процентах и в натуральном выражении по кампании в целом и по каждой группе фраз отдельно.
 
Статистика отображается тут же, справа от колонки с текстами подмен.
 
Статистика в Yagla
 
Так вы предметно видите, в каких сегментах конверсия в норме, в каких нет. При необходимости делаете корректировку. Переписываете текст подмены в неэффективной группе. При этом не надо писать то же самое другими словами. Протестируйте другую потребность или другое преимущество.
 
5) Последнее действие – включение проекта.
 
Это делается в таблице связок:
 
Включение проекта в Yagla
 
Теперь каждый посетитель, пришедший с рекламной кампании, будет видеть персональное предложение четко под свою потребность. А это значит, что вы получите больше звонков / заявок / заказов при том же бюджете. Соответственно, стоимость конверсий будет ниже.

Что с другими каналами трафика

Методика гиперсегментации – создание ценностных предложений под гипер-узкие сегменты – работает не только в контекстной рекламе.
 
Это актуально для любых источников платного трафика. Реклама в социальных сетях, в сети myTarget и так далее. Просто там другой принцип выделения сегментов. Не по ключевым фразам, а по таргетингам.

Резюме

В заключении суммирую наиболее важные моменты.
 
1) Судьба конверсий больше всего зависит от посадочной страницы, от ценностного предложения (УТП), что вы транслируете своей аудитории.
 
2) Если у вас многостраничный сайт, недостаточно распределить трафик на продуктовые страницы под те или иные товары или услуги. У одного и того же продукта могут быть разные названия, свойства, места применения, условия покупки.
 
Посетители гораздо лучше реагируют на точное соответствие, когда вы предлагаете продукт на нужных им условиях.
 
3) Чем под более узкий сегмент целевой аудитории вы составляете УТП, тем выше конверсия сайта.
 
4) Гораздо проще попасть в потребность узкого сегмента.
 
5) Гиперсегментация – это попадание в потребность каждого посетителя сайта с помощью подмены контента.
 
6) Методика используется на любых типах сайтов.
 
Возьмите каждую страницу, на которую вы направляете трафик с рекламных кампаний, проанализируйте семантику или таргетинги. Если на страницу «приземляются» посетители с разнородными потребностями – гиперсегментация нужна.
 
7) О потребностях целевой аудитории мы судим по ключевым запросам или таргетингам, в зависимости от типа кампании.
 
8) Не надо делать тупую подстановку ключевой фразы в заголовок страницы. Объединяйте фразы с одинаковой потребностью. Один микросегмент = одна потребность.
 
9) Текст подменяемых элементов должен быть человекопонятным. Это ценностное предложение. Добавляйте измеримые выгоды, важные для того или иного сегмента.
 
Задача – не просто передать аудитории «у нас есть то, что вам нужно», но и на каких условиях вы продаете свой продукт.
 
10) Докапывайтесь до истинных мотивов, что важно для каждого сегмента аудитории. Что на самом деле хотят люди, приходящие по каким-либо запросам, на что они обращают особое внимание, что их может убедить.
 
Подтвердить эффективность составленных вами текстов подмен помогут a/b тесты. Анализируйте количество и стоимость конверсий по каждой группе фраз или таргетингов. На узком участке провести оптимизацию при необходимости гораздо проще.
 
Успехов!
 

Автор материала – эксперт Yagla Александр Машкарев

1935
5.0 из 5
4 голоса
Примеры роста конверсий, заказов и прибыли