Куда катится PPC реклама

Рекламная кампания буксует в контексте, уровень конверсии далек от желаемого, а ставки шкалят и жрут бюджет? Или вы только начинаете работать с PPC рекламой и разбираетесь, что к чему? Тогда эта статья для вас.

Новый посетитель vs вернувшийся посетитель

2-4% – устоявшаяся норма конверсии для контекстной рекламы. В оценке своих достижений большинство отталкиваются именно от этой цифры. 

Что с ней не так?

• Она устарела;
• Она учитывает только последний клик (по модели атрибуции по последнему взаимодействию);
• Она игнорирует путь покупателя. 

В среднем пользователи заходят на сайт 6 раз в процессе покупки. Это не обязательно 6 посещений одного сайта, может быть, и 3 посещения двух разных сайтов.

Проанализируем данные за 4 дня:

• День первый: 100 посетителей, 1 конверсия 
• День второй: 75 посетителей вернулись на сайт, 4 конверсии 
• День третий: 50 посетителей вернулись на сайт, 2 конверсии 
• День четвертый: 25 посетителей вернулись на сайт, 2 конверсии 

Посчитаем конверсию:

• Конверсия «по старинке» – 9 конверсий на 250 посещений = 3,6%
• Конверсия по уникальным посетителям – 9 конверсий на 100 уников =  9%.

Если считать по последнему переходу и одинаково работать с новыми и вернувшимися посетителями – конверсия 3,6%. Если учитывать разницу их путей, можно получить больше 9%!

Всё, что нужно знать про модели атрибуций

Ремаркетинг

Рассмотрим один инструмент – ремаркетинг, и сравним его с трафиком из контекста. Что мы видим:

• Ремаркетинг имеет меньшую долю показов;
• Ремаркетинг имеет меньшую долю в стоимости;
• Ремаркетинг приносит больше конверсий;
• Разница в стоимости СРА (если исключить корректировку ставок) ниже, чем для покупателей не из аудиторий.

Мы видим, что повторные посетители ценнее: стоят меньше, а конвертируются лучше.

Ремаркетинг работает по последнему клику. Есть более сложные инструменты для таргетированной рекламы.

На смену простому способу измерения по одному клику:

 приходит новый способ мышления:

Это упрощенная модель. Можно включать в нее новые группы целевой аудитории по разным факторам: кто получил скидочную карту в магазине, кто посетил стойку на выставке и т.д.

Таргетинг по аудиториям

Сколько посещений сайта требуется пользователю, чтобы конвертироваться?

Немного статистики:

Здесь нет деления на новых и вернувшихся посетителей. Есть аудитории, например:

• Вовлеченные посетители сайта;
• Участники программы лояльности;
• Пользователи, которые покупают 3 раза в год;
• Пользователи, которые не покупали ничего за последний год;
• «Брошенные корзины»;
• Недавно совершили целевое действие;
• Покупатели по скидкам;
• Пользователи, которые прервали бесплатный пробный период;
• Пользователи на бесплатном пробном периоде;
• Пользователи, которые делятся вашим контентом (делают репосты).

Таргетинг по аудиториям – это распределение пользователей по поведению на сайте, данным CRM / email-рассылки, демографии, интересам. И другим сигналам, которые помогут достучаться до пользователей на их покупательском пути к неизбежной конверсии (зловещий смех за кадром).

Алгоритм таргетинга по аудиториям такой:

• Рекламируемся по новым пользователям;
• Изучаем их поведение и характеристики;
• Группируем по похожему поведению и характеристикам;
• Рекламируемся по каждой отдельной группе. 

Вот примеры, как применить данные об аудиториях:

• Настроить ставки;
• Исключить нецелевых пользователей;
• Сменить объявления;
• Расширить охват показов;
• Возвращать пользователей ремаркетингом;
• Удерживать покупателей после продажи.

Можно настроить рекламу по-разному на тех, кто получил вашу дисконтную карту (вступил в программу лояльности) и кто оставил на сайте заполненную корзину, но не оформил заказ.

Можете исключить из показа пользователей, которые набирают в поиске «ваш бренд + личный кабинет». Или изменить объявление для тех, кто ищет «ваш бренд + сопутствующий товар, который вы предлагаете».

Советы для новичков

Если вы только начинаете работать с таргетингом по аудиториям, вот несколько советов:

• Изучите настройки таргетинга и контекстной рекламы.
• Нарисуйте текущий путь покупателя.
• Определите ваши сильные и слабые стороны (SWOT анализ).
• Определите характеристики и поведение потребителей на каждом этапе пути.
• Установите цели по новым, похожим, существующим и бывшим покупателям.
• Проверьте остальные каналы рекламы и определите, как использовать аудитории, чтобы усилить или расширить эти каналы.

Вся эта информация поможет создать стратегию таргетинга по аудиториям.

Либо начните с простого: посмотрите, на каком этапе пользователи «отваливаются» от процесса конверсии, определите причины и сделайте для них другую рекламу, нежели чем для новых посетителей.

Как мы уже говорили, средний пользователь посетит 6 сайтов в процессе покупки. Вы оплатите его визит к вам. Но у кого он оставит свои деньги – зависит и от вас.

Статья подготовлена по материалам ppchero.com.