Куда катится PPC реклама

Рекламная кампания буксует в контексте, уровень конверсии далек от желаемого, а ставки шкалят и жрут бюджет? Или вы только начинаете работать с PPC рекламой и разбираетесь, что к чему? Тогда эта статья для вас.

Новый посетитель vs вернувшийся посетитель

2-4% – устоявшаяся норма конверсии для контекстной рекламы. В оценке своих достижений большинство отталкиваются именно от этой цифры. 

Что с ней не так?

  • Она устарела;
  • Она учитывает только последний клик (по модели атрибуции по последнему взаимодействию);
  • Она игнорирует путь покупателя. 

В среднем пользователи заходят на сайт 6 раз в процессе покупки. Это не обязательно 6 посещений одного сайта, может быть, и 3 посещения двух разных сайтов.

Проанализируем данные за 4 дня:

  • День первый: 100 посетителей, 1 конверсия 
  • День второй: 75 посетителей вернулись на сайт, 4 конверсии 
  • День третий: 50 посетителей вернулись на сайт, 2 конверсии 
  • День четвертый: 25 посетителей вернулись на сайт, 2 конверсии 

Посчитаем конверсию:

  • Конверсия «по старинке» – 9 конверсий на 250 посещений = 3,6%
  • Конверсия по уникальным посетителям – 9 конверсий на 100 уников =  9%.

Если считать по последнему переходу и одинаково работать с новыми и вернувшимися посетителями – конверсия 3,6%. Если учитывать разницу их путей, можно получить больше 9%!

Ремаркетинг

Рассмотрим один инструмент – ремаркетинг, и сравним его с трафиком из контекста. Что мы видим:

  • Ремаркетинг имеет меньшую долю показов;
  • Ремаркетинг имеет меньшую долю в стоимости;
  • Ремаркетинг приносит больше конверсий;
  • Разница в стоимости СРА (если исключить корректировку ставок) ниже, чем для покупателей не из аудиторий.

PPC реклама — ремаркетинг

Мы видим, что повторные посетители ценнее: стоят меньше, а конвертируются лучше.

Ремаркетинг работает по последнему клику. Есть более сложные инструменты для таргетированной рекламы.

На смену простому способу измерения по одному клику:

PPC реклама — последовательность этапов при измерении конверсий по одному клику

 приходит новый способ мышления:

PPC реклама — последовательность этапов с учетом таргетинга по аудиториям

Это упрощенная модель. Можно включать в нее новые группы целевой аудитории по разным факторам: кто получил скидочную карту в магазине, кто посетил стойку на выставке и т.д.

Таргетинг по аудиториям

Сколько посещений сайта требуется пользователю, чтобы конвертироваться?

Немного статистики:

PPC реклама — статистика таргетинга по аудиториям

Здесь нет деления на новых и вернувшихся посетителей. Есть аудитории, например:

  • Вовлеченные посетители сайта;
  • Участники программы лояльности;
  • Пользователи, которые покупают 3 раза в год;
  • Пользователи, которые не покупали ничего за последний год;
  • «Брошенные корзины»;
  • Недавно совершили целевое действие;
  • Покупатели по скидкам;
  • Пользователи, которые прервали бесплатный пробный период;
  • Пользователи на бесплатном пробном периоде;
  • Пользователи, которые делятся вашим контентом (делают репосты).

Таргетинг по аудиториям – это распределение пользователей по поведению на сайте, данным CRM / email-рассылки, демографии, интересам. И другим сигналам, которые помогут достучаться до пользователей на их покупательском пути к неизбежной конверсии (зловещий смех за кадром).

Алгоритм таргетинга по аудиториям такой:

  • Рекламируемся по новым пользователям;
  • Изучаем их поведение и характеристики;
  • Группируем по похожему поведению и характеристикам;
  • Рекламируемся по каждой отдельной группе. 

Вот примеры, как применить данные об аудиториях:

  • Настроить ставки;
  • Исключить нецелевых пользователей;
  • Сменить объявления;
  • Расширить охват показов;
  • Возвращать пользователей ремаркетингом;
  • Удерживать покупателей после продажи.

Можно настроить рекламу по-разному на тех, кто получил вашу дисконтную карту (вступил в программу лояльности) и кто оставил на сайте заполненную корзину, но не оформил заказ.

Можете исключить из показа пользователей, которые набирают в поиске «ваш бренд + личный кабинет». Или изменить объявление для тех, кто ищет «ваш бренд + сопутствующий товар, который вы предлагаете».

Советы для новичков

Если вы только начинаете работать с таргетингом по аудиториям, вот несколько советов:

  • Изучите настройки таргетинга и контекстной рекламы.
  • Нарисуйте текущий путь покупателя.
  • Определите ваши сильные и слабые стороны (SWOT анализ).
  • Определите характеристики и поведение потребителей на каждом этапе пути.
  • Установите цели по новым, похожим, существующим и бывшим покупателям.
  • Проверьте остальные каналы рекламы и определите, как использовать аудитории, чтобы усилить или расширить эти каналы.

Вся эта информация поможет создать стратегию таргетинга по аудиториям.

Либо начните с простого: посмотрите, на каком этапе пользователи «отваливаются» от процесса конверсии, определите причины и сделайте для них другую рекламу, нежели чем для новых посетителей.

Как мы уже говорили, средний пользователь посетит 6 сайтов в процессе покупки. Вы оплатите его визит к вам. Но у кого он оставит свои деньги – зависит и от вас.

Статья подготовлена по материалам ppchero.com.