Почему маркетологи не могут отвечать за прибыль, если продажники тупят (кейсы клиентов Vitamin.tools)

Почти у каждого маркетолога есть история, когда он привёл кучу лидов, а заказчик говорит, что продаж нет. Виноват маркетолог: он неправильно настроил рекламу, а продажники вынуждены тратить время на обработку нецелевых заявок. Поиски виноватого и перекладывание вины с продаж на маркетинг — затея изначально провальная. Пока одни разбираются с другими, заказчик теряет деньги.

Привет! Это Vitamin.tools — онлайн-платформа для пополнения рекламных бюджетов с кучей бесплатных инструментов и кешбеком до 18%. Сейчас с нами сотрудничает больше 10 000 маркетологов, которые точно знают, как собирать лиды и конвертировать их в продажи. На примере трёх кейсов мы расскажем почему маркетологи не могут отвечать за ошибки отдела продаж.

Маркетинг ≠ продажи

Когда продаж мало, маркетологи ругают продажников: мол, они не умеют продавать и долго обрабатывают заявки. Отдел продаж же говорит, что маркетинг приводит нецелевые заявки и вообще не знает, что нужно покупателям. А где-то между ними мечется заказчик, который уже потратил деньги, а отбить их не может.

Чтобы у бизнеса были продажи, маркетолог и отдел продаж должны работать сообща. Помочь друг другу разобраться в продукте, понять, что нужно покупателям, сформировать предложение, которое их зацепит, а затем довести до сделки. При таком подходе бизнес будет расти, а рекламные бюджеты увеличиваться.

Если же маркетолог приводит лиды, а отдел продаж их не отрабатывает или вообще откладывает «на потом», — бизнес несёт убытки. С точки зрения заказчика виноват маркетолог — он же запустил рекламу.

Чтобы такого не было, маркетолог должен периодически узнавать у заказчика цифры по продажам. Если результата нет или он не такой, как хотелось бы, надо искать причину:

• Отследить на каком этапе отваливаются клиенты.
• Прослушать вместе с заказчиком записи звонков.
• Помочь наладить процессы внутри отдела продаж. Если нужно — научить продавать.
• Ну, а если ничего не поможет, помочь заказчику выстроить новый отдел.

Задача маркетолога — помочь заказчику заработать. Если для этого нужно научить продажников обрабатывать заявки, он должен это сделать. Тогда заказчик будет получать прибыль, а маркетолог получит лояльного и благодарного заказчика.

Кейс 1: «Ошибка продажников считать, что все лиды горячие. Ошибка маркетологов — не объяснять как обрабатывать заявки»

Кейс: оптовая продажа купальников
Покупатель: селлеры


Площадка: Яндекс Директ
Тестовый запуск в марте 2022 года: 137 заявок по 146,5 рублей, прибыль 240 000 рублей.
Результаты: после возобновления продаж был риск, что цена контакта вырастет, но цифры не изменились. В 2023 году привлекали около 250 заявок в месяц по 140-150 рублей.  

Маркетолог Андрей Романчик настраивает креативы на разные аудитории. В кейсе для продавца женских купальников он запускал воронку на три типа аудитории: холодную, тёплую и горячую.

Это не первый его проект, поэтому Андрей сразу же продумал систему продаж и передал её заказчику. В инструкции он расписал:

• что и какому клиенту говорить,
• в течение какого времени нужно обработать заявку,
• сколько дать времени на размышления,
• когда сделать второй звонок,
• как дожать и превратить заявку в сделки.

Но это не помогло. Продавцы не хотели работать по скрипту. Они считали, что все лиды должны быть горячими, а их задача просто выставить счёт.

Продажники не учли, что таких покупателей не много. Чтобы стабильно зарабатывать, нужно выбирать весь рынок и формировать спрос. Иначе это сделают конкуренты.

Более того, продажники даже не пытались фильтровать заявки на старте. Из-за этого в тестовый период они тратили время на селлеров, перепродающих купальники на маркетплейсы. А это как раз та аудитория, с которой заказчик работать не хотел.

Чтобы отсечь нерелевантные заявки, Андрей добавил на сайт огромную надпись: селлерам с маркетплейсов не писать.

Для привлечения релевантной аудитории Андрей сделал лид-магнит, трипваер и эмоциональный триггер. Каждый из них работал на свою аудиторию:

• Электронный каталог или скидку на первый заказ дарили в обмен на контакт. Предполагалось, что из этих контактов соберут базу холодных лидов, с которой позже будут работать.
• Пробную закупку на 5 000 рублей предлагали тёплым лидам. Они могли протестировать товар до того, как сделать крупный заказ. Удобно и выгодно
• Эмоциональный триггер работал для горячих лидов.

В идеале воронка должна была отсечь нерелевантную аудиторию и сформировать базу потенциальных покупателей. Но продажники сделали по-своему.

Всем пользователям, оставившим контакты, они сразу отправляли каталог и скидку на первый заказ. Вместо двух-трёх касаний они делали одно. Давали сразу все плюшки и отпускали человека подумать. Пользователи уходили и не возвращались.

За тестовый период Андрей привлёк 137 заявок, из которых продажники сделали 2 продажи на 240 000 рублей:

Когда дело доходит до продаж и маркетинга, важно понимать, кому вы хотите продать свой продукт: кто ваш идеальный клиент, какие у него мотивы и триггеры? Отдел продаж должен прислушиваться к тому, о чём говорит маркетолог, и корректировать свою работу при необходимости. Помните, что всё начинается с маркетинга, который разогревает и взращивает новых потенциальных покупателей, делясь информацией о продукте и презентуя его функции и преимущества.

Скорректировав работу продажников, рекламу запустили вновь. Андрей завёл клиента в Vitamin.tools, создал для него отдельный рекламный кабинет, а прошлые рекламные кампании просто перенёс. Он сохранил данные по всем прошлым запускам и смог получать кешбек с каждого пополнения бюджета.

В месяц Андрей привлекает около 250 заявок по той же цене, что и раньше. Вот только продаж теперь больше и каждая из них на сумму более 150 000 рублей.

Точных цифр по продажам пока нет, рекламная кампания крутится, итоги подведёт в сентябре.

❗ Вывод: Чтобы больше зарабатывать, нужно работать со всеми аудиториями. И к каждой из них искать свой подход.

Кейс 2: «Если у заказчика нет отдела продаж, помогите его выстроить с нуля»

Маркетолог Максим Бабкин работает с заказчиком несколько лет. В одном из запусков ему удалось получить высокую закрываемость сделок благодаря выстроенной системе продаж.

Продавцы при общении с пользователями использовали готовые скрипты, а данные по звонкам сразу заносили в amoCRM. Статистику же отслеживали с помощью сквозной аналитики.

Кейс: копка колодцев
Покупатель: жители Санкт-Петербурга, у которых есть частный дом или дача.
Площадка: Яндекс Директ
Запуск: 27.02.2023—18.05.2023
Результаты: 306 заявок по 359 рублей  

Но так было не всегда.В первый запуск Максим, как и другие маркетологи столкнулся с тем, что у продажников было абсолютное непонимание, как работать. Продаж не было и Максим предложил заказчику подключить отслеживание звонков.

Проблему обнаружили сразу: продажники не умели общаться, не знали продукт и не умели дожимать покупателей. Чтобы это исправить, нужно было выстроить отдел продаж заново.

Помог Максим — он оптимизировал скрипты, рассказал на что сделать ставку при общении и как отработать возражения. Заказчик же провёл несколько тренингов и аттестаций, периодически слушал записи звонков, корректировал работу продавцов при необходимости. Он отслеживал работу продажников и продолжает делать это до сих пор.

?Как могло бы быть: Максим не узнавал у заказчика цифры по продажам, а просто крутил рекламный бюджет. У него всё хорошо: заявки есть, CTR высокий, а то что у отдела продаж нет сделок — не его проблема.

Заказчик бы терял деньги и злился. Через пару месяцев он отрубил бы рекламу, разочаровывался в онлайн-продвижении и рассказывал бы всем, что этот маркетолог не умеет работать.

В этом кейсе Максим не выстраивал работу продажников, он наладил процессы за пару лет до этого и мог сосредоточиться на оптимизации. Для этого он использует разные инструменты, в том числе те, которые предлагает своим клиентам Vitamin.tools. Например, тот же биддер для автоматизации управления ставками и снижения расходов на рекламу.

Чтобы снизить стоимость заявки в 2 раза, Максим:

• почистил площадки с CTR>2,
• отключил некорректные креативы,
• оптимизировал аудиторию (женщины 55+ давали нецелевые заявки)

❗ Вывод: если видите, что что-то в проекте идёт не так, найдите причину, соберите доказательства, придумайте решение и идите к заказчику разговаривать. Если вы поможете заказчику больше заработать, он обратится к вам снова.

Кейс 3: «Поговорку “готовьте сани летом” точно придумали про продажи. Если хотите, чтобы бизнес приносил деньги, лейте трафик в любое время, в том числе в несезон»

Именно такого принципа придерживаются заказчики маркетолога Максима Расщупкина — владельцы сети развивающих центров для детей. Они размещают рекламу круглый год: в сезон получают 60-70 заявок из ВК по 175 рублей, в несезон — 35-40 заявок по 500 рублей.

Обычно, детские центры начинают рекламироваться в конце августа — начале сентября. Когда родители задумываются над тем, куда пристроить детей в холодное время года. У такого подхода есть несколько минусов:

• Высокая ставка на аукционе. Летом традиционно стоимость снижается, к осени — растёт.
• Упущенная выгода. Часть родителей начинают продумывать досуг детей в августе. Они подбирают варианты, задают вопросы, ходят на пробные занятия. Запуская рекламу с осени, бизнес теряет тёплых покупателей, которые уже нашли кружок.

Что делает Максим:

Льёт трафик в ВК круглый год. За несколько лет сотрудничества он вывел рабочую схему: рекламирует сообщество → прогревает подписчиков через рассылки → дожимает сомневающихся скидками. Когда конкуренты только просыпаются, заказчик уже общается с родителями в личных сообщениях.

Что делают продажники:

• Контактируют с покупателями там, где им комфортно. Если пользователи пишут в соцсетях, их не пытаются перевести на общение по телефону. Если звонят — так же не просят оставить заявку другим способом. Такое многоканальное обслуживание упрощает коммуникацию и делает контакт с аудиторией максимально простым и быстрым.
• Отрабатывают все заявки день-в-день за исключением тех, что падают в нерабочее время. Продавцы понимают, что если пользователь написал, значит у него есть потребность, которую нужно закрыть. Если они не ответят сразу же — тот уйдёт к конкурентам.

Чтобы увеличить продажи, продумайте какой путь проходит ваш потенциальный покупатель. И сопровождайте его на этом пути от знакомства с брендом до момента покупки. Всё должно быть связано вместе как опыт. Такая связь позволит вам и вашей команде отслеживать потенциальных клиентов по всей воронке.

? Как могло бы быть: продавцы не отвечают на сообщения или просят пользователей задать им тот же вопрос по телефону. И в том, и в другом случае — 100% убыток заказчика.

❗ Вывод: общайтесь с клиентами так, как удобно им, и отрабатывайте запросы сразу.

Резюмируем:

• В битве продажников и маркетологов нет победителей, но есть пострадавший — собственник бизнеса. Маркетолог и отдел продаж должны работать в связке.
• Именно маркетолог должен помочь заказчику наладить работу, если это необходимо. Иначе недовольный клиент уйдёт и будет рассказывать другим про фигового специалиста, который слил ему бюджет.
• Для решения проблемы маркетолог может использовать все инструменты, которые есть в его арсенале: коллтрекинг, CRM-системы, скрипты и т.д.
• Налаживая работу продажников, маркетолог должен не забывать о своей главной задаче — привлекать целевые заявки и максимально эффективно тратить рекламный бюджет. А для этого ему нужно постоянно расширять свой инструментарий: уметь анализировать конкурентов, делать лендинги, настраивать воронки или управлять ставками через тот же Vitamin.tools.

Эксперты: кейс 1 — Андрей Романчик, кейс 2 — Максим Бабкин, кейс 3 — Максим. Все они участники движухи Дилера связок.