Как с помощью заголовков и офферов пробить баннерную слепоту

Баннерная слепота – явление, когда человек при показе рекламы не видит её. Она может быть у него прямо перед носом, но он не обращает на неё никакого внимания. Многие маркетологи после того, как нашли клиентов, не используют определенные ключи и не знают, что нужно показывать и говорить для того, чтобы человек перешел по рекламе и сконвертировался в клиента, подписчика и т.д.

Что такое заголовок. Почему он является причиной 70% успеха

Заголовок – это одна из самых важных частей рекламы. В нем раскрывается суть рекламного обращения и приводится главный аргумент. Большинство людей не хотят читать полное объявление и пробегают глазами только по заголовкам. Заголовок помогает читателям понять, что содержится в данном объекте, о чем будет идти речь, и какая информация будет написана в рекламе.

Известный американский копирайтер считает, что единственная задача заголовка – это увлекать целевую аудиторию так, чтобы им захотелось прочитать первое предложение вашей статьи, рекламного объявления или перейти на посадочную страницу в случае с Директом.

Многие не уделяют должного внимания заголовкам и не понимают, что же необходимо написать в заголовке, чтобы человек захотел перейти по ссылке. Существует основная модель AIDA для всех видов написания текстов, коммерческих предложений и привлечения внимания. AIDA (A – Attention (Внимание) I – Interest (Интерес) D – Desire (Желание)) – это формула, которая описывает поведение потребителя в процессе принятия решения о покупке. Attention (Внимание) в данной формуле чаще всего является заголовком.

Заголовок является залогом 70% успеха рекламного объявления. Это самая первая и важная часть воронки, которая побуждает интерес людей перейти дальше или узнать что-то поподробнее. Многие совершают большую ошибку: тратят десятки часов на настройки рекламного кабинета, но так и не уделяют внимание на подбор 5 или 10 различных заголовков (это как иметь 1 товар на витрине).

Также многие часто сегментируют по широким или узким запросам, но упускают важный момент: определённые ключи должны цепляться на определённые заголовки для того, чтобы они сработали. Например, человек ищет пластиковые окна. Ключами в данном случае являются «ремонт пластиковых окон», «замена» и т.д. Ему выдается большое количество рекламы, он видит заголовок – «ремонт и установка окон», но не видит главный ключ «пластиковое окно». Конвертация будет работать лучше, когда клиент сможет прочитать ключ в заголовке. Примерами хороших заголовков от гуру копирайтинга являются:

• «Ребенок, который завоевал сердца всех». Данный пример работает для целевой аудитории – мамочек.
• «Секрет успеха людей, подобных вам». Заголовок работает на тех, кто хочет добиться успеха.
• «Маленькая ошибка, стоившая фермеру 3 000 долларов в год». Здесь целевой аудиторией являются фермеры.
• «Выбросьте свои вёсла!». Данным заголовком привлекали внимание к продаже моторов для лодок. Целевой аудиторией являлись рыбаки и т.д.
• «Женщине, которая старше, чем она выглядит». Заголовок рекламы в бьюти сфере.

Яндекс.Директ может не пропускать многие заголовки, особенно это касается тем заработка или медицины. В данном случае завуалированные заголовки работают намного лучше, и их пропускает Директ. Таким образом, основная задача заголовка – привлечь внимание человека и вызвать у него интерес, что позволит сегментировать целевую группу, идентифицировать продукт и, в итоге, продать его.

Что такое кликбейтный заголовок

Каждый встречался с яркими заголовками в стиле «Чтобы избавиться от грибка нужно лишь…» со странной фотографией или картинкой. Данный заголовок является кликбейтным.

Кликбейт – это явление, суть которого заключается в заманивании человека громкими заголовками. На деле человек необходимо пройти по большому количеству ссылок, чтобы понять, что за громким заголовком скрывается новость, не требующая никакого внимания.

Авторы кликбейтных заголовков делают все возможное, чтобы люди кликнули по ним и перешли по ссылкам. Прочитав такой заголовок, пользователь ожидает увидеть, услышать или прочитать что-то из ряда вон выходящее, но в итоге сам контент не оправдывает его ожиданий. Написать в заголовке можно все что угодно, и чем он глупее, тем больше шансов, что люди перейдут.

Чаще всего кликбейтные заголовки используют неопытные стажеры, которые хотят обогнать конкурентов и завируситься. Это явление достаточное старое, такие заголовки писали в газетах или журналах, но в то время кликбейт не был таким абсурдным. Основными характеристиками такого заголовка являются:

• Отсутствие действительности и соответствия с сутью материала.
• Хитрость, ложь и обман пользователей.
• Наличие шокирующих картинок или видео.
• Мотивация человека сделать что-то первым.
• Наличие побуждения к азарту и другим чувствам: жалости, агрессии и т.д.
• Отсутствие смысла.
• Использование контента о болезни и лечении.
• Использование катастроф и других происшествий.

Основные минусы использования кликбейтного заголовка:

• Ожидания людей не выполняются: заголовок заинтересовывает, но при переходе по ссылке можно понять, что материал не требует внимания.
• Отсутствует полная информация, материал не раскрывает суть заголовка.

Таким образом, кликбейтные заголовки не подходят для качественной работы. Важно внимательно выбирать заголовок и знать меру, чтобы он не стал кликбейтным.

Как с помощью заголовка классифицировать лидов

Многие маркетологи хоть раз слышали от заказчиков, что им требуются только квалифицированные лиды. С помощью правильного заголовка можно привлечь нужную вам аудиторию. Например, можно написать: «Информация для мужчин», в этом случае перейдут мужчины и т.д.

В Яндекс.Директ важно работать в связке заголовков и ключей. В этом случае можно добиться лучших результатов. Примерами классификации лидов с помощью заголовка являются:

• «Сделаю из парня 33 лет миллионера. Денег не возьму!». В данном случае классифицируются парни от 33 лет.
• «Хватит врать себе и другим! Ты фотограф!». Данный заголовок хорошо работает с сомневающимися в себе людьми.
• «Девушка за 30 лет! Ты не устала часами смотреть на чужой успех?». Классифицируются девушки старше 30 лет.

Данные заголовки взяты из социальной сети, так как там сложнее настроить рекламу и классифицировать лидов. Поэтому в данной ситуации лучше всего работает заголовок.

Где брать заголовки

Большое количество специалистов в Яндекс.Директе берут заголовки у своих конкурентов. Они считают, что конкурент давно использует их, значит они работают хорошо. Таким образом, происходит копирование друг у друга – порочный круг. Люди повторяют чужой неудачный пример, и это не приводит ни к чему хорошему. Признаками отличного заголовка являются:

• Он выражает выгоду, которую получит человек от прочтения материала. Выгода – это приобретение полезных знаний, интересных продуктов и т.д.
• Заголовок выражает ключевую идею материала или связан с ней. Он должен быть правдивым.
• Он соответствует компании, которая публикует материал.

Важно помнить, что заголовок, который не соответствует данным признакам, не спасут никакие методы. Существуют формулы написания продающих заголовков или просто их подборки. Можно следить и подписываться на новостные ленты. Но в таких лентах важно фильтровать и находить действительно интересные заголовки. Примерами заголовков в Яндекс.Директе могут быть: «Необычный способ устроиться на работу», «Раскрутка соц. сетей – подписчики от 84 руб. Запуск сразу», «Как маркетологу увеличить свой доход в 3 или 5 раз?».

Таким образом, клиент не видит все ваши настройки, он видит только то, что хочет увидеть и то, что он написал. Важно использовать методики американских копирайтеров, потому что там можно найти и взять то, что сейчас не применяют, но это хорошо работало. Это позволит вам выделиться.

Отличие заголовка и оффера

Так получилось, что многие маркетологи в русскоязычном сегменте стали называть заголовок оффером. Это привело к полной путанице в терминах. Можно искать оффер и находить его. На этапе поиска заголовка все сыпется.

Поэтому важно не путать и различать два понятия. В системе AIDA внимание – это заголовок, а оффер – это интерес. Сначала человека необходимо завлечь вниманием, а после давать предложение.

Оффер может прописываться после заголовка. Данный прием используется для привлечения внимания клиента, позволяя подготовиться к предложению. В некоторых случаях можно поставить оффер в конец текста. Например, в случае, когда товар или услуга не вызывает достаточного доверия или интерес слишком низкий.

Что такое оффер

Оффер – это обещание, которое вы даете клиенту о результате вашей работы с ним. Идеальный оффер привлекает внимание, разжигает интерес, вызывает желание купить или присоединиться.

Вы берете проекты, где вам необходимо совершить настройку рекламы на определенный сайт. Это две части воронки: трафик и конвертор. Сайт конвертирует человека, вызывает дальнейший интерес для того, чтобы он дальше становился клиентом. Примерами хорошего оффера могут быть:

• «Мы поможем сделать покупку недвижимости для бизнеса в Турции максимально комфортной и без стресса с высоким годовым ROI». Заинтересовываем человека покупкой недвижимости, на сайте он видит оффер и решает, принимать его или нет.
• «Яйца инкубационные оптом от ведущих производителей и суточный молодняк птицы». Здесь важно было акцентировать внимание, что производители по всему миру.

Во многих статьях могут приводиться примеры:

• Качественная имплантация зубов от 20 000 рублей с гарантией на 7 лет
• Хотите постройнеть за 20-25 дней? Запишитесь на тренинг ведущего эксперта фитнес-клуба.

Однако важно отличить и понять, что это на самом деле не заголовки, а офферы, которые следует использовать после заголовка на сайте.

Как усилить оффер

Оффер – это обещание, которое вы даете клиенту о результате вашей работы с ним. Идеальный оффер привлекает внимание, разжигает интерес, вызывает желание купить или присоединиться. Признаками такого оффера являются:

• Лаконичность, отсутствие «воды». В пару фраз необходимо вложить суть предложения и его ценность.
• Чёткость. Оффер должен быть понятный для пользователей без сложных конструкций.
• Правдоподобность. Важно добавлять только ту информацию, которая соответствует реальности.
• Ориентированность на клиента.
• Содержание выгоды с учетом целей, желаний, потребностей, болей и проблем вашей целевой аудитории.

Оффер усиливается выгодами:

• Финансовой.
• Скидками и подарками.
• Лид-магнитами.
• Вариативностью.
• Сроками.
• Эксклюзивностью.
• Бесплатной поддержкой.
• Гарантией.

Пример усиления оффера может быть следующим:

• Ремонт окон.
• Ремонт окон за 3 часа.
• Ремонт окон за 3 часа с гарантией 1 год.
• Сделаем выгодный ремонт окон за 3 часа с гарантией 1 год.
• Сделаем выгодный ремонт окон за 3 часа с гарантией 1 год и оплатой после работы.

Последний оффер самый сильный. Такое предложение способно подтолкнуть потенциального клиента сделать выбор в вашу сторону. Важно общаться с людьми на языке выгод.

Таким образом, человек может не знать технические составляющие продукта, но понимает язык выгод. Гарантия – один из самых сильных триггеров. Можно добиться стабильный хороший результат заказчику с помощью офферов и заголовков.

Как увеличить заголовок в Директе

Ограничения на количество символов в тексте объявления ЯндексДирект: заголовок – 33 символа, текст объявления – 75 символов. Сервис выпустил два важных обновления, которые упростили настройку рекламных кампаний и увеличили их эффективность.

Теперь появилась возможность увеличивать заголовки объявлений до 56 символов и функция детальной настройки автотаргетинга. С помощь рассматриваемой функции можно расширить количество символов в заголовке до 56 за счёт символов из текста объявления.

Несмотря на возможность увеличения заголовков до 56 символов лучше стараться писать до 52 символов, так они будут хорошо выделяться и смотреться.