Как уронить стоимость заявки за счет релевантности оффера и рекламных объявлений

Директ постоянно меняется – кампании, стратегии, автоматизации. И нам приходится под это все подстраиваться. Но есть база, которая никогда не меняется, она дает 80% результата.

Почему идеальная рекламная кампания в 80% случаев не даст результата и вы в этом не виноваты

Вы можете настроить супер идеальную кампанию, написать крутое объявление, правильно собрать ключевые слова, настроить релевантные аудитории. Но результата не будет – заявок мало или вообще нет, вы все будете менять, пробовать новые ключи. Скорее всего, сделаете еще хуже.

И вы в этом часто не виноваты. Есть 3 причины – слабая посадочная, нерелевантный оффер и слабый оффер.

Слабая посадочная страница – т.е. слабая в смыслах, структуре и технической реализации. Например, я вбил запрос «ремонт квартир москва» и перешел по первой ссылке.

Перед нами такой сайт со ссылкой «Мои проекты».

Такой сайт подошел бы для какой-нибудь ссылки в шапке профиля в социальной сети, где люди уже прогретые в сторис, знают человека. Они заходят, смотрят проекты. А это сайт, где при нажатии на «Мои проекты» проваливаются в фотогалерею. А за клик человек заплатил в районе 500-700 рублей, потому что это первая строчка в поиске.

Здесь смысл сайта слабый. А смыслы должны доносить идею того, почему нам вообще стоит оставлять заявку, вызывать доверие, продавать следующий шаг. Структура сайта помогает сделать так, чтобы человек плавно перешел к этому. А техническая реализация важна для того, чтобы сайт хорошо отображался. Если мы заходим на сайт, а там все плывет, всплывающие окна накладываются друг на друга, то это плохая история.

Следующий момент – нерелевантный оффер. По запросу «имплантация зубов в москве» рекламируется медицинский центр для взрослых и детей. 

Там наверняка есть услуга по имплантации зубов, но нужно ее поискать. Скорее всего, пользователь просто закроет страницу, потому что сейчас выбор есть и проще закрыть то, что сразу не нашли и перейти на другой сайт, чем искать на этом.

Третья причина – слабый оффер. 

• Не закрыты боли, вопросы ЦА. Например, в имплантации зубов – лечение без боли или во сне.
• Не показаны выгода продукта.
• Все как у всех или даже хуже.

Я попал на сайт, тут просто статья, которая описывает обустройство скважин – что это такое, для чего и т.д.

А человек, который вводит «обустройство скважин под ключ», уже знает, что это такое. И не видно ни одной выгоды при попадании на сайт. 

Что такое рекламная связка

Наша задача – создать рекламную связку. Рекламная связка – это тот путь, который человек проделывает при оставлении заявки.

Он обычно выглядит так: какая-то реклама (объявление), человек на него нажимает, попадает на сайт. 

Если разбирать подробнее, то сама реклама состоит из каких-то ключевых слов, аудиторий и объявлений. Мы берем аудиторию, таргетируемся на нее своим объявлением, по нему люди переходят, попадают на сайт, потом на нем оставляют заявку.

И если работать только над одним уровнем рекламы, например, все идеально сделали, а сайт – дырявое ведро, то мы теряем лиды. Или этим дырявым ведром может быть отдел продаж. 

Но наша задача как маркетологов – решить вопрос целевых лидов, а это решается на уровне рекламной связки.

Принцип релевантности, который удвоит вашу конверсию

Это пример от одного из наших клиентов. Есть ключевые слова «бурение скважин под ключ цена» и все, что связано с бурением скважин на воду.

И мы по ним показываем такое объявление «Бурение скважин от 2300 р/метр».

Человек, переходя на сайт, видит такое же предложение. Он видит, что бурят скважины, по цене не обманули, описаны выгоды компании. 

Есть ключи, релевантные этой услуги. Объявление, релевантное этим ключевым словам и сайт, релевантный объявлению + описаны основные выгоды для клиента.

В этом же проекте у нас есть объявление по обустройству скважины.

Человек попадает на сайт, видит такое же, что и в объявлении, предложение по такой же стоимости. Везде одинаковая услуга и цена. При такой релевантности у человека не остается вопросов, он оставляет заявку.

Ключевые слова, соответственно, такие же релевантные.

Подробный кейс по бурению скважин, опубликованный на vc.

Удалось кратно, в 3,5 раза, снизить стоимость заявки, а лидов при этом стало в 27 раз больше. Увеличили бюджет в несколько раз. 

Анти-пример

Анти-пример – как не надо делать.

Я вбил запрос, увидел релевантное объявление – все ОК. А дальше идет «Бурение скважин на воду под ключ», а это совсем другая услуга. Мы в нашем проекте разделили эти услуги – бурение и обустройство, потому что это разные вещи, хоть и близкие. 

Дальше попадаем на сайт.

Здесь тоже бурение скважин, а я искал обустройство. А когда мы ищем обустройство, мы должны увидеть объявление про обустройство и попасть на сайт с обустройством. 

Как всего за счет 1-го элемента снизить количество неплатежеспособных клиентов втрое

Есть много ниш, в которых клиенты разного типа. Например, можно строить дома за 25, 10 млн рублей, а можно – за 5. Могут быть элитные дома, а может быть эконом-сегмента.

В сегментах средних и выше среднего нужна именно платежеспособная аудитория. Но бывает так, что приходят люди, у которых нет денег. Что с этим делать?

Секрет в том, чтобы фильтровать клиентов еще до того момента, как мы за них заплатили. Т.е. фильтрация должна быть на уровне объявления.

Это может быть цена. Мы указываем минимальную цену, чтобы отрезать людей с минимальным доходом. 

Еще это может быть объем работы. Указываем минимальный объем работы, например, от 200 квадратных метров по строительству домов, или щебень оптом от 100 тонн. Если мы не готовы продавать меньшими объемами, указываем это в объявлении, и люди, которые хотят меньше, не перейдут по нашему объявлению.

Это может быть статус и уровень.

И это может быть любой другой критерий, который даст понять нецелевым людям, что им не туда. Главное, вместить это в заголовок. Если вы пишете это в тексте, а не в заголовке объявления, то меньшее количество людей увидят ваш фильтр. 

Часть людей, конечно, все равно перейдет. Но так можно достаточно сократить количество нецелевых, некачественных лидов.