Кейс клиента Vitamin.tools: как получить 6000 заявок по 585 рублей на строительстве заборов за сезон

Как заработать в 2 раза больше при том же бюджете на рекламу, и настроить стабильный лидген на строительство заборов рассказывает клиент Vitamin.tools — рекламной экосистемы, возвращающей до 16% с пополнения рекламы, — маркетолог Максим Аренков. Лайфхаки, которые помогут маркетологам в 2024 году.  

Ниша: строительство заборов

Продукт: заборы из профнастила, сетки рабицы, металлического евроштакетника и заборы жалюзи

Площадка: Яндекс Директ

Проблема: заявок мало, дорого стоят.

Инструмент: гиперсегментация

Период работы: с мая 2023 года

ГЕО: Москва и Московская область

В этом кейсе я поделюсь своими наработками на примере проектов, которые вёл в течение 2023 года. С некоторыми заказчиками я работаю несколько лет, с другими — с этого сезона. Хотя были и те, кто после первого же месяца работы, не смогли переварить количество входящих заявок и попросили притормозить рекламную кампанию или вообще остановить лидген. Например, один заказчик, ставивший KPI в 50 заявок в день, снизил его до 30 заявок, так как не успевал обрабатывать входящий поток.

Чаще всего заказчики обращаются с одной и той же проблемой — нет стабильного потока входящих заявок. Причины разные: одни только вышли на рынок и не пробовали запускать рекламу, другие — сделали сайты, пустили на них трафик, но нужного результата не получили. Зарабатывали, в основном, с людей, пришедших по сарафанному радио.

Сарафанное радио — классный канал привлечения, если компания имеет обширную клиентскую базу и хорошую репутацию. Однако, для небольших бизнесов одного сарафанного радио не хватит, чтобы получать стабильный поток заявок и зарабатывать.

Сезон закончен, итоги подведены и я готов рассказать, как компаниям из этой ниши выделиться среди конкурентов и получать от 10 до 50 заявок в день.

Строительные компании бывают разные: черные, белые, красные

Заголовок, конечно, шуточный, но с долей правды. Условно всех строителей можно разделить на три категории в зависимости от этапа, который они проходят:

• Новички — работают сами на себя и делают всё сами: принимают и обрабатывают заявки, выезжают на замер, устанавливают забор. Они готовы тратить по 30 000 рублей ради 30-40 заявок и 2-3 договоров в месяц.
• Опытные предприниматели уже ушли от работы на самих себя и потихоньку выстраивают команду. Для приёма звонков у них есть администратор, пара менеджеров или колл-центр на аутсорсе. Для выездов на объект и установки заборов — 1-2 бригады. Предприниматели ведут крупные заказы и могут заменить любого работника на любом этапе в случае форс-мажора. Они готовы вкладывать в рекламу от 30 000 до 300 000 рублей в месяц, и ставят KPI в 50-300 целевых лидов в месяц.

• Профессионалы — это строительные компании с полноценным отделом продаж, собственным отделом маркетинга и несколькими бригадами. В месяц они тратят от 500 000 рублей на рекламу.

Я работаю со второй и третьей категорией, хотя иногда обращаются и новички. Начинаю с анализа целевой аудитории, анализа текущей стратегии продвижения и, конечно, конкурентов:

ЦА:

• люди, недавно купившие участки,
• те кому нужно обновить забор.

Ещё иногда обращаются покупатели, просящие поставить часть забора. Такое бывает, если соседние участки пустовали, а потенциальный покупатель экономил. Он поставил фасадную часть забора и ждал соседей, чтобы разделить расходы по установке.

Конкуренты:

• прямые конкуренты, которые тоже строят заборы,
• строительные компании, оказывающие полный комплекс услуг, в том числе забор.

Перед запуском рекламной кампании оцениваю её эффективность

Ключевые цифры для владельца бизнеса — прибыль и окупаемость с рекламы. Так как я работаю с нишей не первый год, я знаю средние цифры по рынку и могу спрогнозировать результат ещё до размещения.

У большинства заказчиков нет встроенной CRM-системы, поэтому конверсию из заявки в продажу могу посчитать только примерно — около 10%, но по факту может быть выше. Вообще, если вы хотите максимально эффективно продвигаться и получать конверсию в 2 раза выше, настраивайте связку CRM+сквозная аналитика.

Делаю сайт, если у заказчика его нет

За несколько лет работы в этой нише я вывел оптимальную структуру сайта, которая даст максимальную конверсию. В лендингах это всегда:

• основной экран с красивой фотографией и чётким оффером,
• экран с типами заборов или услугами,
• калькулятор для расчёта стоимости забора,
• отработка возражений,
• социальные доказательства: отзывы, примеры работ,
• форма для сбора контактов.

8 из 10 пользователей принимают решение о покупке после прочтения отзывов. Поэтому если на сайте нет места под отзывы или у вас вообще нет общего сайта, а есть только квизы, — просите заказчиков оставлять комментарии на Яндекс Картах. Не бойтесь негативных отзывов, в них можно увидеть свои недочёты и сделать продукт лучше. Не бойтесь, что пользователи расскажут о каких-то ляпах в вашей работе, — адекватные заказчики понимают, что что-то может пойти не так. А неадекватные вам не нужны.

В квизах — самое главное оффер и форма заявки. Чем проще и понятнее форма, тем выше у неё будет конверсия.

Пример квиза:

Дальше работаю с трафиком: запускаю рекламу в РСЯ, веду аудиторию на лендинг или квиз

Группирую поисковые запросы по типам забора:

• забор из профнастила: установка забора из профнастила, забор из профнастила под ключ, забор из профнастила в Москве, города подмосковья;
• забор из евроштакетника: забор из евроштакетника, установка забора из евроштакетника, забор из евроштакетника под ключ;
• забор из рабицы: установка забора рабицы, забор из сетки рабицы, забор из сетки рабицы под ключ;
• 3D-забор: забор из 3D сетки, 3д забор под ключ, 3д забор и так далее.

Часто добавляю ещё один сегмент — общий. Он ведёт на страницу лендинга со всеми типами забора. Эта реклама привлекает на людей, которые пока не знают чего хотят и только прицениваются, то есть на холодную аудиторию. Им важно посмотреть выполненные проекты, понять чем предложение заказчика отличается от всего что представлено на рынке, и, конечно, важно узнать цену.

Чтобы получить необходимое количество заявок как можно быстрее, я делаю два домена и под каждый тип забора создаю отдельный квиз: общий, профнастил, евроштакетник, рабица, 3Д сетка. Под один проект я могу создавать по 10 квизов.

Чтобы не делать под каждую услугу отдельный квиз, можно подключить инструмент Гиперсегментация от Vitamin.tools. Он сделает подмены контента автоматически.

Далее настраиваю Мастер Кампаний РСЯ и создаю объявления для каждой группы объявлений:

Я не делаю A/B-тесты, просто запускаю рекламу и тестирую разные типы объявлений. Если заявок мало или цена лида высокая, — отключаю и тестирую новые заходы.

Статистика за июнь по одному из рекламных кабинетов:

Цифры после внесения корректировок в РК. Я постоянно отслеживаю запущенные РК, чищу площадки, отключаю неработающие запросы и объявления с дорогими лидами.

Что работает лучше:

Самый популярный забор — забор из профнастила. С рекламы приходит больше всего заявок, остальные сегменты работают плюс-минус одинаково. Разница только в цене: заявка на забор из евроштакетника выходит в районе 800 рублей, а заявка на забор из профнастила — 400 рублей.

Со всех каналов приходят целевые запросы без ботов и фродов. Все пользователи, перешедшие с рекламы на сайт и оставившие заявку, хотят купить забор. Разница в сроках: одним нужно сделать сразу же, другим — к концу сезона. Максимальный срок возврата покупателя — 6 месяцев.

Результаты по одной рекламной кампании:

Ни у одного из этих заказчиков не было настроенной CRM, они не хотели её ставить, так как не были уверены, что она что-то изменит. Поэтому целевые и нецелевые лиды пришлось помечать вручную.

Результат за 6,5 месяцев по одному заказчику:

Заявок за всё время: 6019

Звонков за всё время: 20% от заявок

Средняя стоимость заявки: 585 рублей

Средняя конверсия в договор: 10%, а возможно и выше

Всё в рамках плана.

Напомню, что заказчики просят обеспечить им стабильный поток заявок — обращений от людей, которым нужен забор. В этом случае план был по 30 заявок в день.

Результат за 6,5 месяцев по всем заказчикам из этой ниши:

Расход по всем клиентам ~ 5 661 000 руб с НДС

Расход в месяц ~ 850 000 руб

Создано и протестировано рекламных кампаний ~ 328 шт

Заявок получено (без учета звонков и мессенджеров) ~ 9013 шт

Заявок в месяц ~ 1300 шт

Звонков всего получено ~ 20% от заявок это ~ 1800 шт

Средняя стоимость заявки ~ 630 р с НДС

Средняя конверсия в договор ~ 10%

Резюмируем:

• Чтобы зарабатывать больше, совсем не обязательно искать сложные схемы и что-то выдумывать. Можно приводить по 50 целевых заявок в день, используя связку реклама + квиз.
• Чтобы собирать больше лидов, нужно разбить аудиторию на сегменты и сделать квизы под каждый из них. Их можно делать вручную под каждый сегмент аудитории или сделать один квиз и подключить Гиперсегментацию от Vitamin.tools и настроить автоподмену контента под каждую услугу.
• Чтобы отслеживать заявки и не закапываться с подсчётом заявок, как я, уговорите заказчика подключить CRM-систему. Я уже договорился, следующий сезон начинаем с этого!

Эксперт — маркетолог Максим Аренков

Реклама. ООО "Феникс-маркетинг" ИНН: 7725812838 ERID: 2SDnjdZoATi