Кейс учебного центра: заявки по 800 ₽ и ROI 279% в Директе для аккредитации медиков

Разоблачаем миф о том, что дорогой CPL = реклама не работает.

Дорогие лиды — не повод для паники. Их цену можно снизить. К тому же CPL не показывает количество продаж и их качество. В кейсе мы рассказываем, как собрать 8 585 заявок с конверсией в продажи 17% и CPO — 5 291 рублей. 

Статья написана редакцией рекламной экосистемы Vitamin.tools на основе интервью с маркетологом Александром Зайцевым. Часть материалов не опубликуем из-за NDA.

Вводные

Заказчик: компания обучает медработников, как повысить квалификацию, пройти переподготовку и подготовиться к периодической аккредитации.

Рекламная площадка: Яндекс Директ.

Цель: выстроить стабильный поток целевых заявок из Директа.

Стартовый бюджет: 30 000 рублей. 

KPI: лиды не дороже 2 000 рублей.

Заказчик обратился в 2021 году с запросом на продвижение. Раньше он не запускал рекламу и заявки получал по рекомендациям. В компании работал один менеджер, который обрабатывал до 15 обращений в месяц.

Дальше стояла задача постепенно увеличивать поток обращений, масштабировать рекламу и подготовить отдел продаж к росту количества заявок.

Изучили аудиторию, чтобы понять их боли и ожидания

Покупатели заказчика — врачи разных направлений и средний медицинский персонал. Это специалисты, которым по закону нужно регулярно проходить периодическую аккредитацию, чтобы продолжать работать по профессии. 

Врачи переживают, что могут не пройти аккредитацию, потерять право работать по специальности и потратить деньги на неэффективные курсы. При этом они сильно загружены, поэтому времени самостоятельно разбираться в правилах и оформлять документы у них часто нет. К тому же в интернете много устаревшей информации. Требования регулярно обновляются, и уследить за всеми изменениями становится всё сложнее.

Врачи и медперсонал ищут компанию, которая быстро поможет им собрать портфолио, документы, проверит их и устранит причины отказа. Они ожидают от заказчика помощи в регистрации на портале медработников и подаче заявки. Они хотят пройти все этапы аккредитации без стресса.

Выбрали стратегию агрессивного захвата ниши, чтобы обогнать конкурентов

Этот подход основан на трёх шагах:

1. Создаём несколько посадочных страниц, чтобы занять все первые позиции в выдаче и вытеснить конкурентов.
2. Используем несколько рекламных кабинетов в Директе. Дополнительно для усиления эффекта доминирования подключаем другие источники трафика, например, Авито, таргет во ВКонтакте и рассылки.
3. Увеличиваем бюджеты постепенно. Когда кампании «упираются в потолок» и приводят дорогие лиды, останавливаем масштабирование. Вместо него запускаем новые гипотезы и распределяем трафик на другие кампании. 

Собрали широкую семантику, чтобы охватить всю аудиторию

Услуги заказчика разделили на четыре группы. В них добавили запросы с разной частотностью:

• Периодическая аккредитация — «периодическая аккредитация терапевта», «документы для периодической аккредитации».
• Повышение квалификации — «курсы повышения квалификации врачей», «повышение квалификации медсестёр».
• Продление сертификата — «срок действия сертификата врача».
• Переподготовка — «профессиональная переподготовка врачей».

Систему сертификации специалистов заменили аккредитацией в 2021 году. Но люди по-прежнему искали, как продлить сертификат, и их запросы были очень горячие. Поэтому кампании с этой семантикой оставили. Мы продолжали получать заявки от пользователей, которые не знали об изменениях.

Нецелевые запросы минусовали. Например, по общему ключу «аккредитация медицинских работников» пользователи могли иметь в виду как первичную, так и периодическую аккредитацию. При этом первую услугу заказчик не оказывает. Чтобы сократить нецелевые заявки, мы добавили в минус-фразы «первичная», «первичка», «ПА», «аккредитация после ординатуры» и другие словоформы.

Полностью убрать нецелевые заявки нам не удалось. Часть заявок приходила на смежные  направления. Мы приняли это как особенность ниши и нашли решение: такие заявки собирали в отдельную базу. Тем, кому сейчас нужна первичная аккредитация, через несколько лет понадобится периодическая. Поэтому мы ставили напоминания, чтобы в нужный момент запустить ретаргетинг и рассылки на этих пользователей.

Переделали посадочные страницы 

Старый сайт не подходил для рекламы. На первом экране был общий оффер — «аккредитация медицинских работников». По этому предложению пользователи не понимали, какую услугу оказывает заказчик — первичную или периодическую аккредитацию.

Мы сделали новые посадочные страницы. Добавили описание компании, информацию о лицензии, отзывы и преимущества, чтобы закрыть вопросы доверия у посетителей. На первых экранах указали, что компания не занимается первичной аккредитацией, чтобы отсечь нецелевые заявки.

Спустя время мы всё ещё ведём трафик на первый лендинг. За пять лет мы упростили его, улучшили адаптив. Теперь страница быстро загружается и на ней пользователь узнаёт всю важную информацию за несколько секунд. Этого достаточно, чтобы человек оценил услугу и перешёл к консультации.

Параллельно мы делали и другие посадочные страницы. Тестировали офферы, цены и скидки. Меняли дизайн вместе с ребрендингом заказчика. За всё время работы сделали более шести лендингов. В итоге увидели эффект доминирования: пользователи взаимодействовали именно с нашими сайтами, потому что все первые рекламные позиции занимали мы.

Запустили рекламу в Директе

Чтобы вести комплексно разные каналы трафика, завели проект через Vitamin.tools. Об экоксистеме я узнал от коллег-маркетологов. В ней есть полезные инструменты для работы с рекламой.

Vitamin.tools автоматизирует часть процессов. Например, маркировка объявлений и работа с ERID выполняются автоматически. Закрывающие документы формируются на основе расходов за месяц. Если возникают вопросы по работе экосистемы или рекламных площадок, можно обратиться в поддержку или к аккаунт-менеджеру.

Настроили рекламу в Поиске, чтобы привлечь аудиторию с горячим спросом

Использовали разную структуру кампаний, чтобы сравнивать подходы и не смешивать обучение. Например, в одном аккаунте тестировали широкий охват: и узкие, и общие запросы. В другом таргетировались только по целевым ключам. Если запросы не приносили результаты в одном аккаунте, отключали кампанию и перезапускали её на другом. 

Мы учитывали, что алгоритмы постоянно обучаются, и результат меняется со временем. Поэтому статистику смотрели регулярно и принимали решение на основе оперативных и долгосрочных показателей. В течение недели мы стремились к таким цифрам: CPA < 1 000 рублей, конверсия в целевую заявку > 50%. А в течение 2–3 месяцев добивались следующих метрик: CPO < 5 000 рублей, ROI > 200%, ДРР < 25–30%. 

Работали с объявлениями в РСЯ и фильтровали трафик

Для баннеров брали изображения с улыбающимися медиками. Такой визуал привлекал внимание и вызывал доверие. На картинки добавляли текст, так как не во всех форматах объявлений РСЯ виден заголовок и описание. На баннере объясняли, чем занимается компания: «аккредитация», «повышение квалификации», «переподготовка».

Объявления тестировали через несколько групп. Например, в первой писали один заголовок и меняли креативы. Во второй, наоборот, использовали один баннер и много заголовков. Так мы проверяли, какие связки эффективнее.

В РСЯ хорошо отрабатывали креативы с улыбающимися врачами и офферы со скидками 20–40%.

В РСЯ были площадки, которые не давали результат. Такие плейсменты мы отключали. Параллельно пробовали и другие способы фильтрации трафика.

Мы тестировали гипотезу с корректировками по медицинским учреждениям. Для этого через Яндекс Аудитории собирали сегменты по радиусу вокруг больниц и поликлиник. Показывали рекламу пользователям, которые находились там в рабочее время.

Кампании с таргетом на медучреждения начали давать результат не сразу. Они сработали только после обучения на обычных заявках. Стоимость лида в этих кампаниях была выше средней, но мы смотрели не на CPL, а на качество. Конверсия в целевую заявку составляла около 50%, а CPO был на уровне 6 000 рублей. Для этой ниши и формата результат был хорошим.

Возвращали пользователей через ретаргет

Делали новые посадочные страницы под акции, например, «Чёрную пятницу» или новогодние праздники. На лендингах объясняли условия, как получить скидку и в какие сроки её можно забронировать. Создавали отдельные креативы, релевантные сезонным акциям и спецпредложениям.

Ретаргетинг запускали на аудиторию, которая уже взаимодействовала с лендингом: проводила на нём время, смотрела страницы услуг, но не оставляла заявку. Дополнительно использовали данные из CRM. Мы исключали тех, кому уже продали услуги за выбранный период, чтобы не получать повторные заявки.

В результате хорошо сработали кампании с оплатой за конверсию с повышающими корректировками по работникам медучреждений.

Использовали Мастер кампаний как дополнительный инструмент для тестов

Мы понимали, что часть аудитории постоянно сидит в интернете через VPN. Поэтому пробовали расширить ГЕО и запустить рекламу на зарубеж с оплатой за заявку. Лидов было много и стоили они дёшево — 100–200 рублей. Однако качество лидов было низким. Эти кампании мы отключали и не масштабировали.

Через Мастер кампаний тестировали направление переподготовки. В Поиске и РСЯ по этой услуге заявки были выше KPI. Мы отключили эти кампании и повторили их в Мастере кампаний с оплатой за заявку. В итоге здесь это направление сработало лучше и мы вписались в рамки KPI.

Результаты по Мастеру кампаний:

• Средний CTR — 3,3%.
• Конверсия в заявку — 4,5%.
• Средний CPL — 580 рублей.
• Средняя конверсия в продажу — 20%.

Настроили обучение кампаний на целевые лиды

У заказчика уже была CRM-система. Когда мы масштабировались, то связали её с Метрикой, чтобы передавать информацию по кваллидам и таргетироваться по ним. Целевыми заявками считали все обращения, которые соответствовали целевым услугами заказчика и проходили квалификацию менеджерами.

Для передачи офлайн-конверсий из amoCRM в Яндекс Метрику мы использовали встроенный плагин. Лиды делили на целевые и нецелевые и передавали в Метрику только первые. Но плагин переносил не все нужные конверсии и периодически переставал работать. Из-за этого обучение ломалось и кампании переставали работать.

Мы сменили плагин на инструмент Roistat — Оптимизатор рекламы. Через него передавали этапы целевых лидов. На старте мы переплачивали за обучение кампаний. Но со временем система начала приводить качественные лиды по цене в рамках KPI.

Когда возникали просадки, мы в первую очередь проверяли работу отдела продаж заказчика. Иногда конверсия падала из-за высокой загрузки менеджеров, отпусков или болезней. В такие периоды мы урезали бюджеты в некоторых кампаниях, чтобы сократить поток заявок. Во вторую очередь проверяли рекламу и оптимизировали её.

Результаты за 1 августа 2023 года – 31 марта 2025 года

Расходы: 7 549 773 рублей

Заявок: 8 585

Средняя цена заявки: 879 рублей

Продажи: 1 427

CPO: 5 291 рублей

ROI: 279%+

ДРР: 26%

Использовали стратегию агрессивного захвата ниши и рекламировали несколько лендингов одновременно. Иногда это приводило к дублям заявок, и мы фактически конкурировали сами с собой. Это было осознанное решение, так как даже с учётом дублей реклама перевыполняла KPI.

С заказчиком продолжаем работать и сейчас, в 2026 году.

Резюмируем, что делать с дорогими лидами в Директе

• Делайте выводы не только по CPL. Оценивайте количество кваллидов, их стоимость и конверсию в целевую заявку. На дистанции, когда сделки закрываются, смотрите на бизнес-метрики: CPO, ROI и ДРР.
• Масштабируйтесь через несколько лендингов. Это позволяет увеличить охват аудитории, ускорить тестирование гипотез и повысить объём заявок. Это стратегический подход, который не сработает, если просто дублировать рекламные кампании и сайт.
• Работайте со всем спросом. Полностью убрать нецелевые заявки в сложных нишах невозможно. Но часть такого трафика можно использовать в будущем. Например, собирать в базу и возвращать пользователей  через ретаргетинг и рассылки. Или добавить такую базу в понижающие корректировки как нецелевые.
• Обучайте рекламу на целевых лидах, если их достаточно. Когда кампания получает стабильный объём целевых конверсий, алгоритмы начинают приводить более качественные заявки.
• Не останавливайте кампании с дорогими лидами, если они хорошо конвертируются в продажи. Высокий CPL не означает плохое качество заявок. В этом проекте дорогие лиды из РСЯ давали продажи, а дешёвые лиды из Мастера кампаний нет.

Эксперт — интернет-маркетолог Александр Зайцев.

Telegram | Сайт