Контекстная реклама в строительной нише: особенности работы и лайфхаки

Релевантность

Первая фишка – релевантность. Очень важно, чтобы то, что пользователи ищут в Яндексе, совпало с тем, что они видят в рекламе и на лендинге.

Все дело в том, что максимальная результативность достигается именно тогда, когда у клиента есть запрос, он его вбивает в поисковик Яндекса, он видел этот запрос в креативах и рекламных объявлениях, а дальше – то, что он видел в рекламе, совпадало с тем, что находится на сайте или лендинге. В конечной точке то, что он увидел на посадочной странице, его устраивало, как и в реализации самого бизнеса и его продукта. 

Т.е. в тот момент, когда потенциальный клиент что-то запрашивает в интернете, он видит это в рекламных текстах, креативах и в рекламе в целом, то же самое видит на посадке, куда попадает с рекламы, все это синхронизируется и именно тогда получается классный результат – низкая стоимость лида, его качественная квалификация.

Простой пример по поводу релевантности. Есть запрос клиента, он ищет строительство домов из пеноблока в Домодедово. Он находит не только наш сайт, но и сайт конкурентов, наша задача – попасть в топ-3 рассматриваемых варианта. Он видит три сайта. На первом он видит здоровый и объемный сайт, где предлагается строительство из ЛСТК, бруса, пеноблока, каркасных домов, ему необходимо разобраться во всем этом многообразии, найти дома из пеноблока, он начинает теряться и раздражаться. Как минимум, здесь нужно вести на отдельную страницу этого большого сайта.

Второй вариант – когда пользователь видит такую рекламу и такую посадочную страницу. 

Обращу внимание, что здесь дело не в визуале. Визуал может быть разным, это важный, но не определяющий фактор результативности рекламы. Когда пользователь вбивает свой вопрос с гео и видит рекламный креатив, где указан красивый дом с панорамными окнами, оффер о надежных домах из пеноблока в Домодедово под ключ, это то, что он искал. После с этого рекламного креатива потенциальный клиент попадает на посадочную страницу и видим там то же самое, что искал. Заявок будет больше, они будут дешевле, а их качество выше. 

Метод не расскажи, а покажи

Я заметил, что многие строительные компании привлекают лидов через разные расчеты стоимости и т.д. и стараются закрыть клиентов по телефону. Но дело в том, что в целом маркетинг – это всего лишь 3 составляющие: опыление (клиент узнает о нашей компании), стадия влюбления и стадия подсечения. 

И чаще всего проблема в том, что когда человек приходит с рекламы на посадочную страницу и отдел продаж сразу же начинает ему активно продавать, то чаще всего продажи не случаются, потому что второй стадии было недостаточно. Человек еще не успел влюбиться в продукт и компанию, в идею того, что он хотел бы построить вместе с этой компанией. 

Здесь, чтобы улучшить результат с рекламы, нужно приглашать на экскурсию или объекты с уже построенными домами, чтобы у человека сформировался образ, чтобы подружиться с этим человеком, чтобы клиент приехал на смотровую площадку и увидел, как может выглядеть его будущий дом в реальности. Тогда стадия влюбления будет максимальной, а те лиды, которые приходят с рекламы, будут максимально благодарны, Директ будет лучше работать, а клиенты будут более довольными, потому что они будут чувствовать, щупать, видеть тот продукт, который они хотят купить. Здесь очень важно погрузить потенциального клиента в атмосферу, которая ждет его в будущем. 

Поэтому рекомендую приглашать на экскурсии. Тогда происходит максимальный метч и получится эффективный результат. Это повысит не только количество лидов, но и продажи, доверие, потому что по большому счету бизнесу нужны не только лиды, но и увеличение выручки.

У одной компании есть отдельные выставочные дома, куда можно записаться на экскурсию или посмотреть видео. 

Примеры готовых домов

На посадочной странице, куда мы ведем рекламу, важно показать примеры готовых домов. Человеку сложно представить, как будет выглядеть его дом без таких праобразов. 

Люди видят готовые дома, легче вдохновляются и оставляют заявки. 

Оффер с ограничением по времени

Обращаю ваше внимание, что здесь не только хороший заголовок и классный оффер. Спуститесь немного ниже и посмотрите на кнопку «Рассчитать стоимость», где предлагается персональная скидка, если оставить заявку до указанного дедлайна.

В строительной тематике мало кто это использует (обратный отсчет, тайминги), но это стимулирует и активизирует потенциальных клиентов, чтобы они оставляли заявки. Обязательно пробуйте эту фишку в своих проектах для Я.Директ, потому что первое, что нам нужно – зацепить внимание и немного простимулировать наших потенциальных клиентов и стать клиентами, совершив конечное целевое действие – стать лидом.

Встроенный квиз

Когда мы ведем рекламу с Директа, важно использовать квизы. Количество и качество вопросов срезает нецелевую аудиторию и помогает отделу продаж. Плюс, когда мы задаем вопросы, потенциальные клиенты чувствуют, что ими реально интересуются, когда их расспрашивают. 

На всякий случай: квизы – это интегрированный опросник, где мы квалифицируем потенциального клиента, задавая ему несколько наводящих вопросов: на какую стоимость он рассчитывает, из какого материала хочет строить, сколько этажей в доме и т.д. 

Пример квиза. Здесь есть отрезвляющие вопросы, которые сразу отрезают тех, кто не готов или не может платить. 

РСЯ – то, с чего лучше начать

Мы многое пробовали – Мастер Кампаний, Поиск, РСЯ. И на основе нашего опыта мы считаем, что РСЯ – один из лучших способов запуска рекламных кампаний, это то, с чего лучше всего начинать.

Кейс одного из наших клиентов, который строит в Москве и Московской области.

РСЯ хорошо работает в этой нише, потому что для многих людей строительство дома – очень большой и стрессовый шаг. Многие люди строят дом всего один раз в жизни. Поэтому нужно достаточно много времени, цикл сделки увеличивается. Поэтому именно догоняющая реклама, когда потенциальный клиент ищет в поиске строительство домов, даст знать о вашей компании 

Повышаем качество через креативы и тексты

Лучше всего работает визуализация готовых домов, т.е. построенные дома с классным эстетическим визуалом и возможными индивидуальными решениями. Рекомендуется использовать нативные фотографии домов.

Дальше, чтобы улучшить результаты с рекламных объявлений и качество лидов, важно указывать цены, цифры, релевантные фото и точные данные в рекламе. Так мы попадем точно в цель тех пользователей, которые являются нашими потенциальными клиентами и отрезаем тех, кто не готов строить дом в ближайшее время. 

Минусация неквал-площадок

Следующий важный момент – минусация неквал-площадок. Все дело в том, что как только мы запускаем рекламные кампании в Яндекс.Директ, Яндекс сразу же начинает показывать нашу рекламу везде. Это могут быть какие-то DSP, игровые площадки, сайты знакомств и другие ресурсы, которые нам не интересны, потому что нашей целевой аудитории там, скорее всего, просто нет.

Поэтому после запуска рекламной кампании обязательно смотрим аналитику и отключаем те площадки, откуда приходят мусорные лиды.

Антифрод

Подключаем антифрод, что очень важно. Сейчас мы заметили большое количество мусорного трафика (боты; когда говорят, что не оставляли никакой заявки; лиды, до которых невозможно дозвониться). С этим поможет бороться антифрод. 

Антифрод избавляет от ботового фродового трафика, т.е. исключаются боты, подозрительные пользователи, нецелевые, сегментируются и выделяются целевые

Быстрые ссылки и промоакции

Быстрые ссылки и промоакции помогают достигать классных результатов в строительной тематике.

В настройках рекламного кабинета в разделе с промоакциями, посоветовавшись и обсудив с клиентом, мы указываем какой-то подарок, например, архитектурный проект. Это один из самых сильных офферов для продвижения строительных компаний. Архитектурный проект очень важен. 

Быстрые ссылки тоже значительно повышают конверсию и результативность. В быстрых ссылках указываем то, что получит клиент, какие-то офферы и наши преимущества, например, получить проект в подарок, получить быстрый расчет, работаем по договору, построим за 90 дней. Эти ссылки увеличивают конверсию, люди переходят и оставляют заявку.

Запуск альтернативных кампаний

Когда что-то идет плохо, такое тоже бывает, это нормальный процесс в ведении и масштабировании рекламных кампаний в Яндекс.Директ, может помочь запуск альтернативных кампаний. 

Например, если плохо работает РСЯ, можно запустить Мастер кампаний, для некоторых ниш разница в результатах может быть принципиальной. Для строительной ниши это выход. 

Максимальный Яндекс.Директ – работа в связке

В заключение хотелось бы сказать, что максимальный результат от работы в Яндекс.Директ – это работа в связке. Сами по себе лиды из Директа зачастую достаточно холодные. И чтобы отдел продаж был наполнен теплыми лидами, важно, чтобы он работал в связке с чем-то, например, Директ+Ютуб или Директ+Телеграм. 

Мы делаем рекламу, дальше клиент попадает на посадочную страницу, после того как он попал на лендинг, он отвечает на вопросы и становится лидом, и на странице «Спасибо», когда он уже оставил свои контактные данные, приглашаем его на наш Ютуб-канал, где можно посмотреть самые крутые дома и познакомиться с нами поближе, пока он ждет звонка. Также приглашаем в Телеграм-канал. Таким образом мы его прогреваем.