Неудобные вопросы клиентов

Иногда на встречах с клиентами звучат вопросы, которые на первый взгляд кажутся очень простыми.

«Мы уже запускали рекламу — не сработало. А у вас почему должно сработать?»

«А вы можете гарантировать результат?»

«Почему лиды есть, а продаж нет?»

Проблема в том, что короткого ответа на такие вопросы обычно не существует. За каждым из них скрывается сразу несколько факторов: реклама, сайт, аналитика, продукт, работа отдела продаж и сама экономика проекта.

Особенно сложно объяснить всё это в моменте, когда обсуждение идёт активно и хочется не уйти в получасовую лекцию про воронки и аукционы.

Мы собрали несколько вопросов, которые регулярно слышим от клиентов, и попробовали ответить на них максимально понятно.

Мы уже запускали рекламу, но у нас не получилось. Что вы будете делать иначе?

Неудачный запуск ещё не означает, что рекламный канал не работает.

Для начала нужно понять, что именно не сработало.

Причина может быть практически на любом участке:

• неправильно собрана структура рекламных кампаний;
• выбрана неподходящая стратегия;
• реклама оптимизировалась не на то целевое действие;
• не была нормально настроена аналитика;
• посадочная страница плохо конвертировала трафик;
• заявки долго или некачественно обрабатывались;
• рекламные обещания не совпадали с самим продуктом.

И это далеко не полный список.

Поэтому наш ответ обычно не заключается в том, что мы знаем какой-то секретный способ настройки Яндекс Директа, который до нас никто не использовал.

Первое, что мы делаем, — разбираем предыдущий запуск.

Смотрим, какие кампании работали, откуда приходил трафик, сколько он стоил, какие аудитории приводили заявки и на каком этапе пользователи переставали двигаться дальше по воронке.

Например, реклама могла приводить дешёвые заявки, но почти никто из них не становился клиентом. В таком случае проблема уже не в количестве лидов.

Бывает и наоборот: продукт и сайт работают нормально, но кампания собрана таким образом, что большая часть бюджета уходит на дорогой или слабый трафик.

По итогам анализа мы можем предложить новую структуру рекламных кампаний, другой подход к оптимизации или новые гипотезы.

А иногда выясняется, что проблема вообще находится за пределами рекламного кабинета.

И в некоторых случаях правильным решением будет не запускать рекламу повторно до тех пор, пока не будут устранены ограничения со стороны сайта, продукта или воронки.

Какие цифры вы закладываете в медиаплан и почему итоговая стоимость именно такая?

Медиаплан — это прогноз, а не обещание точного результата.

Когда мы готовим медиаплан, мы стараемся понять, какие показатели проект может получить при определенном бюджете и текущих вводных.

Для расчета могут использоваться:

• статистика предыдущих рекламных кампаний;
• результаты похожих проектов;
• объем поискового спроса;
• ориентировочная стоимость клика;
• конверсия сайта;
• показатели дальнейших этапов воронки;
• сезонность;
• ограничения самого продукта.

Главная ошибка — смотреть только на стоимость заявки.

Представим два проекта.

В первом заявка стоит 1 000 рублей, но до продажи доходит каждый десятый пользователь.

Во втором заявка стоит 1 500 рублей, но покупает каждый третий.

Формально лид во втором проекте дороже. Но с точки зрения бизнеса такая реклама может оказаться значительно эффективнее.

Поэтому при подготовке медиаплана важно смотреть не только на первый шаг воронки.

Если у нас есть данные по продажам, выдачам, оплатам или другим конечным действиям, прогноз нужно строить с учётом этих показателей.

Именно поэтому итоговая стоимость результата редко определяется одной «средней цифрой по рынку».

У двух похожих компаний стоимость привлечения клиента может отличаться в несколько раз из-за сайта, продукта, бренда, отдела продаж и дальнейшей конверсии.

Можете ли вы гарантировать результат?

Гарантировать конкретное количество заявок, продаж или выдач в аукционной рекламе невозможно.

Стоимость и объем трафика постоянно меняются.

На результат влияют:

• спрос;
• действия конкурентов;
• рекламный аукцион;
• сезонность;
• продукт;
• сайт;
• цена;
• работа отдела продаж;
• скорость обработки заявок;
• изменения в самой воронке.

Часть этих факторов можно контролировать. Часть — только учитывать.

Например, мы можем изменить структуру рекламной кампании, перераспределить бюджет между направлениями, отключить неэффективный трафик или протестировать новую аудиторию.

Но мы не можем гарантировать, что конкуренты завтра не увеличат рекламные бюджеты или что спрос на продукт останется на прежнем уровне.

Поэтому вместо обещания конкретной цифры мы можем гарантировать другое: прозрачную логику работы.

То есть понятную аналитику, контроль бюджета, регулярную оптимизацию, проверку гипотез и объяснение того, почему показатели меняются.

Если результат начинает отклоняться от прогноза, задача агентства не в том, чтобы спрятать отклонение красивым отчетом.

Задача — понять причину и определить, что можно изменить.

Почему заявок много, а продаж мало?

Потому что реклама отвечает только за часть пути пользователя.

Представим простую воронку:

клик → заявка → квалификация → одобрение → продажа.

Рекламная система может отлично оптимизироваться под второй этап — заявки.

При этом до последнего этапа будет доходить очень мало пользователей.

Причин может быть много:

• реклама приводит неподходящую аудиторию;
• пользователи неправильно понимают предложение;
• слишком высокий процент отказов;
• слабая квалификация лидов;
• долгая обработка заявок;
• неудобная анкета;
• низкое одобрение;
• условия продукта отличаются от ожиданий пользователя.

Поэтому большое количество лидов само по себе ещё не является показателем эффективности рекламы.

В такой ситуации бессмысленно бесконечно пытаться снижать CPL.

Можно снизить стоимость заявки на 20%, но при этом получить ещё больше пользователей, которые никогда не станут клиентами.

Гораздо полезнее связать рекламную аналитику с фактическими продажами, оплатами или выдачами.

Тогда становится видно, какие кампании приносят не просто дешевые обращения, а пользователей, которые действительно проходят воронку.

Иногда после такого анализа оказывается, что кампания с более дорогими лидами в итоге приносит бизнесу более дешевых клиентов.

И именно на неё логичнее направлять дополнительный бюджет.

Почему нельзя сразу увеличить бюджет в два раза, если кампания работает?

Потому что увеличение бюджета в два раза не означает, что количество заявок или продаж тоже вырастет в два раза.

В рекламе почти никогда нет прямой зависимости вида: потратили 100 тысяч рублей — получили 100 заявок, потратили 200 тысяч — получили 200.

Когда кампания работает на определенном бюджете, система в первую очередь забирает наиболее доступный и эффективный трафик.

При увеличении бюджета ей приходится расширять охват: участвовать в большем количестве аукционов, покупать более дорогие клики, чаще показываться менее очевидной аудитории.

В итоге объем действительно может вырасти, но вместе с ним нередко начинает расти и стоимость результата.

Есть и другой фактор — алгоритмам нужно время на адаптацию. Резкое изменение бюджета может повлиять на работу стратегии и временно сделать результаты менее стабильными.

Поэтому обычно масштабирование происходит постепенно.

Например, сначала увеличиваем бюджет на части кампаний, смотрим, как изменились объем, стоимость клика, конверсия и стоимость целевого действия. Если экономика сохраняется, продолжаем увеличивать объём.

При этом масштабировать тоже нужно не всё подряд.

У одной кампании может быть хороший запас по спросу и возможность значительно нарастить объём. Другая уже получает почти весь доступный ей качественный трафик, и дополнительный бюджет просто начнет уходить в более дорогие аукционы.

Поэтому вопрос при масштабировании должен звучать не «можно ли потратить больше?», а «сколько дополнительного объема мы можем получить, сохранив приемлемую стоимость результата?».

Что вы будете делать, если план не выполнится?

Первый вопрос в такой ситуации — не «кто виноват?», а «на каком этапе появилось отклонение?».

Допустим, мы планировали получить определённое количество продаж.

Факт оказался ниже.

Причины могут быть совершенно разными.

Если выросла стоимость клика, нужно смотреть изменения спроса, конкуренции и рекламного аукциона.

Если трафик стоит примерно столько же, но снизилась конверсия сайта, нужно искать изменения на посадочной странице или в качестве аудитории.

Если заявок приходит достаточно, но стало меньше продаж, нужно смотреть дальнейшую воронку.

Если упал объем самого спроса, увеличением ставок проблему можно решить далеко не всегда.

Поэтому само по себе невыполнение медиаплана ещё ничего не объясняет.

Важнее разложить итоговый показатель на составляющие и понять, где именно изменились цифры.

После этого уже можно принимать решение:

перераспределять бюджет, менять структуру кампаний, пересматривать ставки, тестировать новые аудитории, дорабатывать сайт или вместе с клиентом разбирать дальнейшие этапы воронки.

Вывод

Большинство сложных вопросов про контекстную рекламу возникают из-за ожидания, что рекламный кабинет существует отдельно от остального бизнеса.

На практике это не так.

Реклама приводит пользователя на первый или один из промежуточных этапов воронки. А конечный результат зависит от того, что происходит с ним дальше.

Поэтому хороший анализ рекламы — это не только ответ на вопрос «сколько стоил лид».

Гораздо важнее понимать:

откуда пришёл пользователь, сколько стоило его привлечение, что произошло с ним после заявки и на каком этапе бизнес зарабатывает или теряет деньги.

И уже на основании этого принимать решения по рекламе.