Всё для рекламы
и про рекламу
Контекстная реклама

Снижение цены заявки в Яндекс Директ с помощью автоматических стратегий: 3 кейса

3010
2

Как добиться минимизации цены без потери эффективности? Я отвечу на этот вопрос на примере 3-ех разных кейсов.

Многие автостратегии перестали работать после 22 сентября, объявление о частичной мобилизации сбило все настройки. Так решили многие рекламодатели, однако люди просто думали исключительно о мобилизации, именно поэтому и произошло резкое падение лидов.

Классическая схема автостратегий работает так: как только появляется новость, отображаются и связанные с ней объявления, но переходов по ним пользователи не осуществляют, занимаясь другими делами. В итоге, алгоритм учитывал, что переходов нет не по причине отсутствия интереса к объявлению, а из-за того, что само объявление не привлекает внимание пользователя (неинтересный заголовок, мало информации, некрасивое оформление и т. д.). В результате он перестает показывать их, а на выходе получаются низкие охваты и мало конверсий. Казалось бы все просто, это технический момент, однако не многие это понимают. А как действовать в данной ситуации большинство вообще не знает. Вот, что необходимо делать в первую очередь:

  • Не паниковать и ничего не трогать (максимум можно поднять ставку за конверсию примерно на 20%). С началом СВО в алгоритме Яндекса искусственно изменили учет неверных данных. Если Вы проведете изменения в компании, раскрученные до 21 сентября, все алгоритмы сломаются;
  • Запуск компаний на другом аккаунте. Если запустить новые компании в основном аккаунте, начать их обучение, платить за клики, поднимется средняя цена за конверсию. Таким образом, сломаются старые компании, а новые не раскрутятся.

Кейс 1: франшиза

Клиент – не новичок, опытный рекламодатель, имеет более 50 точек. У клиента средняя цена заявки была 2000 руб., бюджет был разный каждый месяц из-за тестирования клиентом разных подходов.

ДО:

В результате работы с клиентом удалось получить на выходе 259 конверсий по 370 руб. в среднем. Цена конверсии снизилась за счет того, что мы:

  • Прописали клиенту техническое задание и проконтролировали подрядчика;
  • Запустили мастера кампаний (МК) и подготовили поиск + рекламную сеть Яндекса (РСЯ). Мастер кампании раскрутился и поиск + РСЯ не понадобился в этом случае. За счет МК получили в среднем 100250 лидов;
  • Мастера компаний были настроены по простой формуле: маска запросов + выгода. Примером может служить франшиза кофейни с окупаемостью 8 месяцев с прибылью от 200000 руб.;
  • Использовали следующие ключи: целевые запросы (франшиза кофейни) + полный автотаргетинг.

ПОСЛЕ:

Наши действия привели к выводу, что магии нет: придется платить 500 руб. за заявку. Так как это был новый рекламодатель для Яндекса, он применял очень хорошие ставки, спустя 2 недели пришлось повышать ставки. В данной ситуации мы столкнулись со следующими нюансами в кейсе:

  • Нет в премиум показах (спецразмещение) на поиске (2 аккаунт). Это связано с тем, что в мастере кампаний слишком низкая ставка 200 руб., 400 руб. Это решается одним способом - выделением на 2-ой аккаунт поиска для того, чтобы не менять среднюю цену заявки по цели. Только этим способом можно пробиться в премиум показы и не переплачивать за заявки в РСЯ.
  • Меньшее количество лидов из Москвы. Обычно население Москвы составляет 30% от России и конверсия в районе 25-35% от ниши. Этот вопрос также решается внесением на 2-ой или 3-ий аккаунт с повышением цены за заявку. Цели уже поставлены, задача - настроить геотаргетинг на Москву и раскрутить его. Цена заявки дороже в 1,5-2 раза, но компенсируется это тем, что район Москвы богаче.
  • Нет смысла запускать РСЯ, его заменяет мастер кампаний.

Кейс 2: интернет-магазин

В данном кейсе, в отличие от первого, ничего не менялось, сайт также не менялся. Наблюдалась следующая статистика: до кейса расход в октябре составлял 280 тыс. руб., в ноябре 70 тыс. руб. Электронная коммерция была настроена в аккаунтах заказчика, суммарный расход 350 тыс. руб., выручка по Ecommerce 120 тыс. руб. В целом, это достаточно плохие показатели в независимости от ниши.

ДО:

Однако нами была допущена грубая ошибка со смарт баннерами.

В августе был запущен проект, с 20 августа по 23 сентября расход составил 38 тыс. руб. с НДС, доход по Ecommerce составил 1 100 000 руб., в целом, совершено 37 конверсий. Стоимость средней конверсии составила 850 руб., результат был достигнут за счет автоматических стратегий.

ПОСЛЕ:

В этом кейсе стоимость конверсии снижена за счет того, что:

  • Не трогали сайт. За месяц заказчику был выдан список рекомендаций, включающий в себя пункты, которые нужно включить в сайт, какие цели нужно настроить. Эти рекомендации заказчиком не были внедрены до сих пор.
  • Запустили на тест мастер кампании, товарный мастер кампаний, динамика по сайту и фиду - две поисковые динамики и смарт баннеры по фиду.

За последнее время ситуация на рынке сильно изменилась в пользу автоматических стратегий. На сегодняшний день 75% рекламодателей используют автоматические стратегии, и это число с каждым днём стремится к показателю в 95%. Нюансы работы с интернет-магазином:

  • Товарная мастер кампании (МК) и обычная мастер кампании (МК) почти идентичны. Разница заключается только в том, что в товарной МК добавлен фид;
  • Товарная МК в бете, не видно в мастере отчетов, нет минус слов. Чтобы не показываться по брендовому трафику, необходимо было добавить конкретный товар (узкий сегмент);
  • Поисковая динамика имеет лимит на быстрые ссылки в 66 символов. В июле общий лимит отключили, но существует лимит на каждую быструю ссылку по 30 символов;
  • Смарт баннеры по фиду: необходимо объединять LaL и таргетинг. Таким образом, будет достигнута наибольшая конверсия в рамках одной компании. Когда данные параметры разделены, обучение происходит хуже. Товарная МК перетягивает трафик на себя.

Кейс 3: B2C услуга в Москве

До работы с заказчиком средняя цена лида со слов клиента была 15 тыс. руб. или 23 тыс. руб. за лид - это очень дорого. В результате проработки данного кейса удалось достичь средней цены лида до 2 тыс. руб. В среднем, квалифицированный лид стоит 6028 рублей. Это человек, с которым связались и получили подтверждение, что у него актуальна потребность на данную услугу, имеется бюджет на услугу, и она ему нужна в ближайшее время. Цена конверсии в данном кейсе снизилась за счет:

  • Разработки новой посадочной страницы;
  • Запуска поиска и РСЯ, однако объемы получились только благодаря мастеру кампании (МК) ;
  • МК вывел объявления на премиум показы;
  • Выделен отдельный «дорогой» сегмент: цена лида составила 1400 рублей, так как хорошо адаптировали под клиентов. Однако столкнулись с проблемами со стабильностью: плохо набираются данные, прокручивается только на одном аккаунте. Один МК может конкурировать внутри компании за бюджет с другим мастером кампаний.

ПОСЛЕ:

При работе с B2C компанией мы внесли изменения в МК для отсечения дорогих лидов и выделили следующие нюансы:

  • При добавлении минус слов, например, «кухни фото» в мастере кампаний наблюдалось проседание в 5 раз в объемах;
  • В «дорогом» сегменте наблюдаются проблемы со стабильностью - разнится расход: то 100 тыс., то 30 тыс. руб. в неделю;
  • Добавили два аккаунта, чтобы подстраховать себя.

Раскрутка автостратегий

Раньше использовалась глубокая проработка семантики и все старались сделать все максимально релевантно. На самом деле, автоматическая стратегия раскручивается за счет автотаргетинга и бюджета. Таким образом, необходимо позволить системе самой подбирать аудиторию с помощью алгоритма крипта. Только так можно приручить РСЯ и начать масштабироваться.

При раскрутке автостратегий можно выделить главную задачу: нащупать баланс ставки и объема конверсии. Однако, если Вы сильно снизите цену конверсии, может снизиться и качество. Можно выделить правило: чем ниже ставка, тем менее конкурентная аудитория. В сложившейся ситуации легче начать с мастера кампании. Существует два варианта автостратегии:

  1. Запустить МК с оплатой за конверсии, предварительно снять все лимиты и раскрутить ставкой. Однако, если у Вас все показатели нулевые, ничего крутиться не будет или будет крутиться с высокой ставкой, так как ниша обладает большой конкурентностью;
  2. Запуск МК с оплатой за клики с оптимизацией по конверсии. Её нужно запускать с большой осторожностью, так как первые две недели, она может потратить огромный бюджет. Если бюджет, например, 5 тыс. руб., то в любой из дней она может потратить треть бюджета. Оптимально, необходимо 5-20 конверсий.

Нюансы, на которые стоит обратить внимание при работе с автостратегиями:

  • Упор на объём данных, выполнять 5-20 конверсий в неделю;
  • Не менять и не трогать ничего кроме ставки за конверсию, не трогать красные элементы по светофору, так как любое изменение может запустить переобучение алгоритма;
  • Снять все искусственные ограничения: бюджет, баланс, ставки и т.д.

Надеюсь, моя статья была Вам полезна! Спасибо за внимание. Всем Удачи!

Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Никита Голобурдов
3010
2
4
Написать комментарий
Алёна Сергеева
Алёна СергееваNovember 20, 2022 в 7:43 PM
Каждый кейс по своему привлекателен, первые два, по моему мнению, известны многим и применяются чаще, а вот третий только начал сильно расправиться и восприниматься аудиторие.
Иван Заев
Иван ЗаевNovember 21, 2022 в 5:27 PM
Все кейсы разные, под определенные продажи и услуги. Франшиза, вообще, стоит отдельно, она затратна сама по себе, и без рекламных вложений.
Свежее

Продвижение интернет-магазина в 2022-2023 году Статья

Продвижение интернет-магазина –это дело хлопотное и, если честно, не существует какого-либо универсальногоспособа работы, который помог бы вывести в топ любой сайт подобнойнаправленности. Вам потребуется работать в комплексе мер, чтобы добиться первыхрезультатов, и приложить огромные усилия для обхода конкурентов, особенно еслиони уже заняты в нише и имеют достаточное доверие со стороны клиентов ипоисковых систем.

Методология работы со сплит-тестами Статья

У многих возникает стереотип: если человек работает таргетологом, то ондолжен придумывать все быстро и без каких-то дополнительных усилий исложностей. На самом деле, это не так, и для успешного запуска проектовнеобходимо пройти пять фаз принятия неизбежного: отрицание, гнев, торги,депрессию и сплит-тесты.

Как вести больше проектов? Лайфхаки по организации работы таргетолога Статья

Чтобы научиться планировать, необходимо обладатьопределенными качествами характера, и мы поговорим о том, как их развивать, атакже о том, какими твердыми навыками нужно обладать, чтобы эти качествахарактера формировались правильно. .