Стратегия размещения на классифайдах: как увеличить в 2,5 раза число целевых звонков в рекламе ЖК бизнес-класса в Москве

Рекламные объявления в базах недвижимости (или классифайдах) показываются по принципу аукциона. Кто предложит самую высокую ставку, тот и получит показ, а значит — заветные переходы, звонки и обращения. Нюанс в том, чтобы не переплатить и заплатить за показ ровно столько, чтобы обойти конкурентов — не больше и не меньше. Вот тут уже понадобится тонкая  виртуозная работа с использованием соответствующих средств автоматизации.

Специалисты Kokoc Performance (входит в Kokoc Group) помогли крупному московскому девелоперу обеспечить рост целевых обращений на 30 % со снижением итогового CPL на 20 % при помощи комплексного подхода.

Немного о заказчике

NDA-кейс. Наш клиент — застройщик ЖК бизнес-класса. Плотное сотрудничество, основанное на высоком уровне доверия с пониманием общих интересов, вылилось в прекрасный результат. Мы быстро получали обратную связь, внедряли изменения и, таким образом, всегда оставались «на острие атаки». 

Особенности размещения на классифайдах 

Глобальная цель размещения состоит в том, чтобы отдел продаж застройщика получил максимальное количество целевых обращений по минимальной стоимости. В нашем случае обращением считается звонок. Для этого нужно: 

• Опубликовать корректное объявление со всеми необходимыми параметрами объектов недвижимости. Если пропустить хоть один параметр, объявление может быть показано нецелевому пользователю и не показано целевому. Пример: пропустили наличие отделки от застройщика, и посетитель, который поставил фильтр «с отделкой», наше объявление не увидел. И наоборот.
• Сделать так, чтобы наше объявление увидело максимальное количество релевантных пользователей. Для этого мы составляем целую стратегию показов, цель которой — чтобы рекламные баннеры занимали первые страницы выдачи площадок.
• Получить целевые звонки, отсеять и оспорить нецелевые. Площадка, на которой размещено объявление, считает целевым любой звонок, в ходе которого идет обсуждение квартиры. И берет за это деньги, причем немалые: цена звонка в нише недвижимости может составлять и 20, и 70 тысяч рублей. Однако на деле звонок может быть совсем не целевым: например, просьбы дольщиков получить ключи или звонки по устранению недостатков от собственников. Такие звонки мы оспариваем в арбитраже и экономим клиенту деньги.

Как мы публикуем объявления

Расскажем подробнее о том, какие объявления о продаже объектов недвижимости мы составляли для заказчика, чтобы они приводили релевантных пользователей. Главное в этом плане — максимальная точность в описании квартиры, локации, ЖК в целом. Мы используем данные из проектных деклараций — там есть весь набор параметрических данных, которые нужны для поиска объявления по фильтрам классифайдов.

Разумеется, публикация объявлений автоматизирована: выкладывать сотни и тысячи объявлений вручную попросту нереально. Поэтому мы делаем это при помощи XML-фидов. Это позволяет выкладывать тысячи объявлений одним движением и оперативно обновлять данные.

Текст объявления состоит из двух частей, динамической и статической. Динамическая — это описание квартиры: она формируется автоматически, по параметрическим данным из фида. Статическая часть составляется вручную и согласовывается с заказчиком. Здесь речь идет об отличительных чертах конкретных квартир. Например, у застройщика 18 корпусов, а собственная бойлерная есть только в первых двух. Вся общая для квартир корпусов информация будет сформирована автоматически, а особенности в виде наличия бойлерной — вручную.

Фишка кейса: биддер ставок

Именно биддер помогает нам получать максимальное количество показов по минимальной цене. Расскажем, как здесь все устроено. Фишка в том, что если вы заплатили хоть на рубль больше конкурента, ваше объявление будет показано выше, чем его. Важно заплатить больше именно на минимальную сумму: перекрыть ставку кратно несложно, были бы деньги. Однако наша цель — эффективно использовать бюджет, сокращая стоимость целевой заявки.

Так работает принцип аукциона. При этом стоимость показа объявления на таких платформах, как ЦИАН, Яндекс, Авито и ДомКлик динамически меняется и в моменте может быть разной. Она зависит от активности конкурентов, ситуации на рынке, времени суток и множества других параметров. Сейчас одна, через две минуты — другая.

А теперь внимание, вопрос: каким образом отслеживать постоянно изменяющуюся стоимость показа, предлагать цену выше конкурентов и постоянно занимать топ выдачи? Ответ — при помощи биддера ставок.

Биддер — это робот: специальная программа, которая выполняет указанный выше функционал. Он работает по заложенной нами стратегии, которая включает в себя минимальную стоимость показа с учетом тарифов, локации объекта, гео и так далее.

Как мы меняем стратегию работы биддера

Настройки биддера не статичны, стратегия его работы меняется ежедневно, при этом мы опираемся на анализ активности конкурентов. Используем 2 источника:

1. Получаем аналитику от площадок и сравниваем с данными по количеству выгружаемых объявлений, по позициям, которые они занимают.
2. Дополнительно применяем ручной контроль и проходим путь пользователя: менеджеры набирают в строке поиска ключевой запрос и смотрят, на каких местах показываются наши объявления.

На основании полученных данных мы корректируем стратегию продвижения и работу биддера: задаем максимальную ставку аукционов, указываем, в какой локации мы хотим отображаться на первых позициях. Есть разные стратегии: максимальное продвижение и видимость, присутствие в заданном диапазоне позиций и стратегия пассивного присутствия — в зависимости от того, каких показателей мы хотим добиться.

Трехэтажный… арбитраж: как отсекать нецелевые звонки

Первые две задачи мы выполнили: объявления опубликовали, затем сделали так, чтобы их увидело максимальное количество заинтересованных целевых посетителей классифайдов. В отдел продаж заказчика пошли звонки от потенциальных покупателей. Но просто звонки — это еще не все

Как мы писали выше, звонки бывают целевыми и нецелевыми. Целевые мы оплачиваем площадке, по нецелевым открываем арбитраж и пытаемся оспорить..

Для оспаривания все звонки прослушиваются и тегируются: чтобы выиграть арбитраж, нужно предоставить железные доказательства. По каждому спорному звонку мы проходим арбитраж в три этапа — иногда кажется, что мы самое въедливое агентство на рынке. 

В примере ниже операторы классифайда сочли целевым звонок, абонент которого не отвечал при перезвоне. Нам пришлось сделать повторный звонок и приложить его запись в качестве доказательства — только тогда площадка уступила нашим требованиям и обнулила звонок.

Результаты: рост обращений в 2,5 раза, снижение CPL на 35 %.

Изначальной целью было обеспечить рост целевых обращений не менее чем на 30 % со снижением итогового CPL на 20 %. Мы значительно превысили эти показатели и по результатам рекламной кампании обеспечили рост обращений в 2,5 раза, снизив при этом CPL на 35 %.

Увеличение количества целевых обращений основано на публикации качественных, детально составленных  объявлений, грамотной стратегии продвижения и автоматизации работы с аукционом. А снижения итоговой стоимости лида удалось добиться за счет внимательного и кропотливого арбитража нецелевых обращений.

Людмила Муханова
Старший менеджер по работе с клиентами Kokoc Performance (входит в Kokoc Group)

Выбранная стратегия продвижения показала хорошие результаты, что позволило кратно превысить планируемые KPI. Все это — благодаря синергии с заказчиком, грамотной работе специалистов и высокой степени автоматизации работы.